Ценообразование

Министерство образования и науки Российской Федерации Российский государственный торгово-экономический университет

Г. А. Горина







                ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ





Рекомендовано Учебно-методическим объединением по образованию в области коммерции и маркетинга в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)» и 080111 «Маркетинг»

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)» и 080111 «Маркетинг»










ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК 338.5(075.8)
ББК 65.25я73-1
    Г69

Рецензенты:
доктор экономических наук, профессор В.А. Слепое (зав. кафедрой финансов и цен РЭА им. Г.В. Плеханова) доктор экономических наук, профессор Т.Н. Парамоноеа (зав. кафедрой маркетинга и рекламы Российского государственного торгово-экономического университета)


Главный редактор издательства Н.Д. Эриашеили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники


      Горина, Галина Анатольевна.
Г69 Ценообразование: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)» и «Маркетинг» / Г.А. Горина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 127 с.

         ISBN 978-5-238-01707-5

         Агентство CIP РГБ

         В учебном пособии рассмотрен широкий круг вопросов, связанных не только с методологией рыночного ценообразования, но и с механизмом расчета различных видов цен в зависимости от звеньев товародвижения и взимания налога на добавленную стоимость, который в большинстве случаев является структурным элементом цены.
         Обстоятельно проанализирован процесс формирования свободных цен не только на отечественные, но и импортные товары.
         Для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Коммерция (торговое дело)», «Маркетинг», «Финансы и кредит» и другим экономическим специальностям. Может представлять интерес для руководителей и специалистов организаций, а также для читателей, интересующихся вопросами ценообразования.

ББК 65.25я73-1

ISBN 978-5-238-01707-5

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2010
Принадлежит исключительное право на использование и распространение издания (ФЗ № 94-ФЗ от 21 июля 2005 г.).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения издательства.
© Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2010

От автора





   Введение в экономику рыночных отношений кардинально меняет значение цены.
   Экономические отношения предполагают использование цен в качестве активных инструментов, отражающих все процессы производства, обмена, распределения, потребления и накопления. В ценах концентрируются основные экономические, социальные и политические задачи развития общества. Они эффективно функционируют в соответствии с налоговой, финансовой, кредитной, таможенной политикой и т.д.
   Цены как элемент рынка регулируют спрос и предложение, определяют структуру производства, оказывают воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния народа.
   Ценовая политика предприятия определяет его лицо в той же мере, что и качество товаров, платежеспособность, надежность выполнения обязательств.
   В мировой практике ценообразование недооценивалось в течение многих лет, и только в последние десятилетия оно заняло свое место как важный элемент рынка.
   Теоретические и практические вопросы формирования цен являются основой подготовки специалистов в области коммерции, маркетинга, финансов и других экономических специальностей в условиях рыночной экономики.
   В предлагаемом вниманию читателей учебном пособии рассмотрены вопросы, связанные с теорией цены и ее ролью в условиях рынка, методологией и практикой ценообразования. При этом наибольшее внимание уделено практическим вопросам ценообразования в современных условиях России, которые не столь широко освещены в экономической литературе.

                                   Глава



1

Основы рыночного ценообразования




            1.1. Сущность цены и ее функции


   В условиях товарного способа производства, товарно-денежных отношений любой экономической формации цены всегда имели важное значение.
   Цена — это сложная экономическая категория, возникшая и сформировавшаяся в процессе разделения общественного труда, развития товарного производства и обмена товаров. Теория цены является частью любой экономической теории товарного производства.
   Подходы к ценообразованию формировались поступательно с учетом условий существовавших в том или ином историческом периоде и соответствующих им экономических отношений.
   Классическое (базовое) определение цены сводится к тому, что цена — это денежное выражение стоимости. Однако различные экономические школы по-разному трактовали теорию стоимости.
   Теоретики трудовой теории стоимости (У. Петти, А. Смит, Д. Рикардо, К., Маркс и его последователи) считали, что стоимость определяется затратами живого и овеществленного труда, а количество труда, в свою очередь, определяется рабочим временем, необходимым для изготовления конкретного товара.
   К. Марксом было введено понятие «общественно необходимых затрат труда», под которыми понимались затраты, требующиеся для изготовления какой-либо потребительной стоимости при существующих нормальных условиях производства и при среднем в обществе уровне умелости и интенсивности труда.
   Общественно необходимые затраты труда (ОНЗТ) рассматривались с позиций формирования затрат на производство всей массы продукции и формирования затрат на единицу продукции данной потребительной стоимости. При этом считалось, что

4

ОНЗТ на производство всей массы продукции осуществляются в пределах удовлетворения общественной потребности в этой продукции.
   При определении ОНЗТ не учитывается труд, затраченный на производство какой-либо общественной потребности в ней, он считался затраченным напрасно. Если же производство продукции было недостаточным для удовлетворения общественной потребности, то считалось, что в ОНЗТ включаются не только фактически осуществленные затраты, но и те, которые необходимы для производства дополнительной продукции.
   Теоретики трудовой теории стоимости не смогли дать ответа на вопрос, как можно сопоставить затраты сложного и простого труда, затраченного на производство продукции. Не был разработан и объективный измеритель труда. К тому же влияние на цену товара потребительной стоимости, спроса и предложения исследовалось сторонниками этой школы лишь с позиций их выгодности.
   Другая школа, австрийская, представителями которой были К. Менгер, У. Джевонс и др. рассматривали стоимость с позиций предельной полезности. Согласно этой теории нельзя сводить стоимость товара к затратам труда, так как товар приобретается покупателем не потому, что на него затрачен труд, а потому что он обладает определенной полезностью. Категория полезности рассматривалась как мера предпочтения конкретному товару, отдаваемого потребителем. В результате увеличения спроса на товар размер полезности определяется дополнительным выпуском этого товара. Вопросы затрат труда оказались вне сферы интересов этой школы. Впоследствии сторонники предельной полезности отмечали невозможность количественного соизмерения полезности.
   Таким образом, теория трудовой стоимости и теория предельной полезности рассматривали природу цены односторонне, абстрагируясь от единства количественной и качественной стороны ее сущности. Двойственная природа цены не была до конца исследована в работах К. Маркса, который позже отмечал, что для определения стоимости товара недостаточно знать количество труда, так как затраты труда еще не характеризуют его результаты, т.е. потребительную стоимость товара.
   Кардинальные изменения в теорию стоимости и цены были внесены известным английским экономистом А. Маршаллом. Основная идея А. Маршалла заключалась в том, что определе

5

ние стоимости сводится к взаимодействию рыночных сил, лежащих на стороне спроса и предложения. При этом спрос увязывался с предельной полезностью, а затраты (издержки производства) с предложением. Этим двум экономическим категориям придавалось равное значение.
   А. Маршалл считал неправомерными попытки придать решающее значение при определении стоимости предложению, либо спросу, как это делали теоретики трудовой стоимости и предельной полезности. Он объяснял природу рыночных цен, используя основные положения теории издержек производства и теории предельной полезности. Воздействие спроса и предложения на формирование цены в условиях нетрадиционной (совершенной, чистой конкуренции) А. Маршалл видел в том, что при падении цены спрос возрастает, а при росте, напротив, снижается, предложение в большинстве случаев с ростом цены растет, а при снижении падает. В точке уравновешивания спроса и предложения образуется цена равновесия. Особое внимание он уделял ценовой эластичности спроса и предложения.
   Теория цены, предложенная А. Маршаллом, имела свое дальнейшее развитие в прикладных исследованиях в сфере экономики Дж. М. Кейнса, Э. Чемберлена, Дж. Б. Кларка и т.д.
   Двойственная природа цены доказана объективными экономическими законами, которые лежат в основе производства любого товара — закона стоимости и закона потребительной стоимости. Если сущностью закона стоимости является экономия времени, динамика снижения затрат, то закона потребительной стоимости является развитие производительных сил, которое сводится к повышению производительности труда, к росту потребительной стоимости на единицу затрат рабочего времени.
   Диалектическое единство стоимости и потребительной стоимости лежит в основе цены товара. Однако процесс ценообразования нельзя рассматривать в отрыве и от других ценообразующих факторов.
   В настоящее время широкое распространение получило следующее определение цены: цена — это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара, услуги.
   Некоторые экономисты рассматривают цену как денежное выражение ценности (значимости товара), услуги, фактора производства в процессе обмена, как характеристику товара на рынке, как инструмент рыночной конкуренции, коммерческой политики.
   Раймонд Корей (Гарвардская школа бизнеса) в начале 1960-х гг., когда маркетинг еще только зарождался в качестве движущей

6

силы бизнеса, писал: «Ценообразование — это момент истины, когда весь маркетинг концентрируется на определении цены»¹.
   Таким образом, теоретически толкование цены в настоящее время остается дискуссионным вопросом. Оно точнее, когда более точно определены задачи, функции цен и ценообразующие факторы.
   Несмотря на многообразия формулировок определения цены фирмы вырабатывают свои подходы к ценообразованию, учитывая каждую конкретную ситуацию.
   Следует отметить, что сущность цены как правовой категории закреплена в Гражданском кодексе РФ. В нем цена рассматривается как денежное обязательство произвести платеж за проданный товар (работы, услуги).
   Цена используется также для определения суммы договора либо денежного обязательства сторон, нарушившей договор или причинившей ущерб, возместить убытки или уплатить неустойку (штраф, пени и т.д.).
   Экономическая сущность цены, ее роль в рыночном механизме и активном воздействии на экономические процессы общественного развития проявляется в выполняемых ею функциях.
   Функции цен — это совокупность общих свойств, которые объективно присущи ей как экономической категории. При всем многообразии роли цены в экономической литературе чаще всего встречается четыре функции цены:
   • учетная;
   • сбалансирования спроса и предложения;
   • стимулирующая;
   • распределительная (перераспределительная);
   1.    Учетная функция (измерительная, учетно-измерительная, учетноконтрольная). Она определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение потребности в той или иной продукции.
   Все экономические показатели на макроуровне, на уровне отрасли, предприятия можно определить только в ценностном выражении. Сюда относятся количественные показатели, т.е. валовый внутренний продукт — ВВП, национальный доход, объем капитальных вложений, себестоимость продукции, выручка от реализации продукции (работ, услуг), товарооборот и т.д.
   Отражая уровень затрат на производство и реализацию продукции цены показывают, на сколько эффективно используется

¹ Томас Т. Нэгл, Рид К. Холдин. Стратегия и тактика ценообразования. СПб.: Питер, 2001.

7

труд, инвестиции и новации, насколько эффективен весь процесс производства. Такое свойство цены позволяет использовать ее в качестве ориентира для принятия конкретных решений в хозяйственной жизни субъектов рынка.
   2.    Функция сбалансирования спроса и предложения. Ее суть состоит в том, что цена позволяет осуществлять связь между производством и потреблением, предложением и спросом. При помощи цен выявляются диспропорции в сферах производства и обращения, которые являются гибким механизмом для соответствующего равновесия. При этом балансирующую роль выполняют все виды рыночных цен в той или иной степени.
   Рост цен или их снижение позволяют достичь равновесия между спросом и предложением.
   Если спрос представляет собой потребность в товаре со стороны покупателей с учетом их возможности приобрести его, то предложение — возможность производства товара, пользующегося повышенным спросом на рынке.
   Между ценой и спросом существует обратная зависимость — снижение цены при прочих равных условиях ведет к росту спроса, что расширяет сферу эффективного потребления, а повышение цены, напротив, — к уменьшению спроса, что снижает сферу эффективного потребления.
   По мере насыщения потребительского рынка товарами происходит постепенное убывание спроса, так как каждая покупка одного и того же товара (услуги) приносит потребителю меньшую пользу.
   Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством производимых и предлагаемых потребителю товаров. С увеличением цен объем выпускаемых товаров увеличивается и наоборот. Цена объективно воздействует на производителя, побуждая его улучшать качество товаров, расширять ассортимент товаров. Если цены не удовлетворяют производителя, то он изыскивает пути снижения затрат, использует ресурсы для дефицитной продукции, меняет ассортимент, объемы выпуска и т.д.
   Однако роль цены как стихийного регулятора общественного производства (стихийный перелив капитала из отрасли в отрасль, сокращение избыточной продукции производства, высвобождение ресурсов для другой продукции и т.д.) проявляется реально в условиях классического (нерегулируемого) рынка. В регулируемой рыночной экономике сбалансирование спроса и предложения достигается не только с помощью цен, но и других

8

экономических рычагов (налогообложение, кредитование, государственное финансирование и т.д.).
   3.    Стимулирующая функция. Она проявляется в поощрительном или сдерживающем воздействии на производство и потребление. Экономически обоснованные цены стимулируют производство, расширение и обновление ассортимента, улучшение качества продукции, рациональное размещение производственных сил, оптимальную структуру потребления, сокращение времени обращения товара и т.д. Стимулирование осуществляется на всех стадиях производства, реализации и потребления товаров за счет уровня прибыли в цене, системы скидок, надбавок к ценам, регулирования цен и т.д.
   4.    Распределительная (перераспределительная) функция. Она реализуется в различных сферах воспроизводственного процесса. Роль цены проявляется в том, что она участвует в распределении и перераспределении национального дохода, дохода между сферами и отраслями экономики, регионами, хозяйствующими субъектам, группами населения.
   Определенную роль в перераспределении национального дохода играет уровень различных цен на товары и услуги. Более высокие темпы их по сравнению с доходами населения приводят к сокращению фонда потребления, и наоборот.
   Решение социальных задач общества возможно за счет косвенных налогов, которые являются структурными элементами цены, и прежде всего за счет акцизов. Так, устанавливаются более высокие цены (значительно превышающие затраты) на алкогольную, табачную продукцию, некоторые другие виды товаров, определенная часть доходов от реализации которых используется через бюджетную систему для обеспечения относительно низких цен на социально значимые товары и услуги.


            1.2. Ценообразующие факторы


   Установление экономически обоснованных цен требует учета ценообразующих факторов. Ценообразующие факторы — это те обстоятельства, которые влияют на уровень, структуру, динамику и соотношение цен, т.е. это:
   • издержки производства;
   • ценность товара (качественные параметры);
   • спрос потребителей;
   • конкуренция;
   • степень государственного вмешательства в ценовую политику.

9

   1.    Эффективное ценообразование невозможно без учета издержек производства. Принятие ценовых решений зависит от объема продаж, которые, в свою очередь, связаны с издержками, хотя желание покупателя приобрести товар не зависит от издержек производителя.
   Издержки производства — это стоимостная оценка затрат на производство продукции (сырья, материалов, топлива, трудовых ресурсов и т.д.). Предприятия стремятся к тому, чтобы цена как можно больше покрывала издержки, которые зависят от научнотехнического прогресса, уровня организации производства и труда, естественных условий труда, отдаленности поставщиков от потребителей, объемов выпускаемой продукции, ее ассортимента, жизненного цикла товара и т.д.
   При принятии ценовых решений необходимо иметь в виду, что издержки в зависимости от объемов выпускаемой продукции подразделяются на переменные и постоянные.
   Переменные издержки по своей экономической природе связаны с осуществлением целевой деятельности предприятий и зависят от объемов выпускаемой продукции (затраты на сырье и материалы, топливо и энергия для технологических целей, заработная плата производственного персонала и т.д.).
   Постоянные издержки являются затратами на создание условий для осуществления целевой деятельности. Величина этих затрат не меняется с изменением объемов производства. Однако такое деление издержек условно, поэтому их часто называют условно-постоянными. Некоторые из постоянных расходов остаются таковыми лишь при определенных объемах производства. Так, если для расширения масштабов производства не хватает уже имеющихся производственных площадей, оборудования и т.д., то предприятие их дополнительно приобретает или арендует. Тем самым амортизационные отчисления или расходы на аренду перестают быть постоянными.
   При обосновании ценовых решений принимаются во внимание предельные (приростные и предотвратимые) затраты, т.е. такие, которые изменяются при изменениях цен и объемов продаж. Их определение дает возможность установить минимальную цену, по которой может быть реализовано дополнительное количество выпущенной продукции, и величину выигрыша от продажи каждой дополнительной единицы товара.
   Некоторые экономисты выделяют предотвратимые (устранимые) затраты, т.е. те, которые могли бы быть вообще не произведены или которых можно было бы избежать. Так, затраты

10