Проектный менеджмент в социальной сфере и дизайн-мышление

Н.Ю. Сурова 

Проектный 
менеджмент 
в социальной сфере 
и дизайн-мышление 

Рекомендовано Учебно-методическим центром  
«Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся  
по специальности «Менеджмент» 

Рекомендовано Научно-исследовательским институтом  
образования и науки в качестве учебного пособия 
для студентов высших учебных заведений, обучающихся 
по специальности «Менеджмент» 

Москва  2017 

УДК [005:364](075.8) 
ББК 65.291.21я73-1+65.496я73-1 

 С90 

Р е ц е н з е н т ы: 
доктор экономических наук, профессор С.Б. Никитенко 
доктор экономических наук, профессор М.Ф. Королев 

Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, 
кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, 
лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники 

Сурова, Надежда Юрьевна. 

С90  Проектный менеджмент в социальной сфере и дизайн
мышление: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Менеджмент» / Н.Ю. Сурова. — 
М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 415 с.  

ISBN 978-5-238-02738-8 

Агентство CIP РГБ 

Изложена методология дизайн-мышления и дизайн-менеджмента 

социальных изменений, а также особенности развития современной 
проектной деятельности в социальной сфере. 

Рассматриваются вопросы стратегического менеджмента и бизнес
планирования, особое внимание уделяется различным стилям руководства и методам управления.  

Для студентов высших учебных заведений экономических специаль
ностей, аспирантов, преподавателей, лидеров изменений социальной 
сферы и социальных предпринимателей. Может представлять интерес для 
руководителей и экономистов организаций. 

ББК 65.291.21я73-1+65.496я73-1 

ISBN 978-5-238-02738-8 

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2015 
Принадлежит исключительное право на использование и распространение 
издания (ФЗ от 5 апреля 2013 г. №44-ФЗ.).  
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в 
какой-либо форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного 
разрешения издательства. 

Вводная глава 
 
 
 
 
Òåêóùèé ïåðèîä èñòîðèè õàðàêòåðèçóåòñÿ íåìàëîé èçìåí÷èâîñòüþ, ñëîìîì è èçìåíåíèåì âñåõ æèçíåííûõ óñòîåâ è ïðàâèë, äî 
ñåãî ìîìåíòà ïðèíÿòûõ â óïðàâëåíèè îáùåñòâîì, âåäåíèè äåëîâîé 
àêòèâíîñòè. 
Íîâîå âðåìÿ áðîñàåò íîâûå âûçîâû ñîöèóìó è íåèçáåæíî òðåáóåò ñìåíû ðàáî÷èõ ïàðàäèãì, äî ñèõ ïîð ïðèìåíÿâøèõñÿ â ïðàêòèêå óïðàâëåíèÿ è êîîðäèíàöèè ïðîöåññîâ. Ïåðåñìîòð óñòàðåâøèõ 
ïðàâèë è ïðèíöèïîâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâà è âñåõ åãî ñèñòåì ÿâëÿåòñÿ çàêîíîìåðíûì ïðîöåññîì ãëîáàëüíîãî èñòîðè÷åñêîãî 
ðàçâèòèÿ. Íî òåêóùèé ìîìåíò åñòü çíà÷èìàÿ òî÷êà áèôóðêàöèè, 
êîòîðàÿ çíàìåíóåò îäèí èç íàèáîëåå âåñîìûõ ïîâîðîòîâ â äàííîì 
ïðîöåññå. 
Êâèíòýññåíöèÿ âñåãî ïðîèñõîäÿùåãî ñîäåðæèòñÿ â ïîñòåïåííîì 
ãëîáàëüíîì îñîçíàíèè îòñòóïëåíèÿ ïîñòèíäóñòðèàëüíîãî ìèðà. Èëëþçèÿ ïèêà èíäóñòðèàëüíûé ýêîíîìèêè çàñòàâèëà ñïåøíî èñêàòü 
âàðèàíòû âåòâëåíèÿ ìèðîâîé èñòîðèè â àñïåêòå ýêîíîìè÷åñêîãî 
âçàèìîäåéñòâèÿ. Ñîçäàëîñü âïå÷àòëåíèå, ÷òî ëîãè÷íîå è àðãóìåíòèðîâàííîå ïåðåðîæäåíèå òåêóùåãî óêëàäà ñî ñìåíîé ïðèîðèòåòîâ â 
ñòîðîíó ïîâûøåííîé ìîáèëüíîñòè è óêðåïëåíèÿ çíà÷èìîñòè ÷èñòî 
èíôîðìàöèîííîé ñîñòàâëÿþùåé â ëþáûõ ïðîöåññàõ, ïðîèñõîäÿùèõ 
â ìèðå, ñîãëàñíî ýêñïåðòíûì îæèäàíèÿì è âñåîáùèì ÷àÿíèÿì â 
ïîëíîé ìåðå ïðîÿâèò ñåáÿ è óêàæåò ïóòè ðàçâèòèÿ â íîâîì âðåìåíè. Òåì íå ìåíåå ïðàêòèêà ïîêàçàëà, ÷òî çíà÷èìîñòü ìàòåðèàëüíîé 
ñîñòàâëÿþùåé ýêîíîìè÷åñêîé ñèñòåìû, êàê è ïðåæäå â òå÷åíèå 
ìíîãèõ ëåò è âåêîâ, ãîðàçäî âûøå, íåæåëè ïðèíÿòî ñ÷èòàòü òåïåðü, 
à âûâîäû î âòîðîñòåïåííîñòè ïîñïåøíû è íåóäîâëåòâîðèòåëüíû â 
êà÷åñòâå áàçû ðàçâèòèÿ íîâîãî ýêîíîìè÷åñêîãî óêëàäà. 
Òàêèì îáðàçîì, ïåðåä óïðàâëåíöàìè íîâîãî âðåìåíè ñòîèò 
ìàñøòàáíàÿ è ñåðüåçíàÿ çàäà÷à, öåíà îøèáêè â ðåøåíèè êîòîðîé 
ìîæåò ñòîèòü âñåìó ÷åëîâå÷åñòâó êðàéíå äîðîãî. Âåäü îò ïðàâèëüíîñòè îñîçíàíèÿ âñåõ ïàðàìåòðîâ òåêóùåãî ïîëîæåíèÿ ìèðîâûõ 
ñèñòåì æèçíåîáåñïå÷åíèÿ, èäåíòèôèêàöèè óãðîç è ôîðìóëèðîâàíèÿ 
ìåòîäîâ ïðîòèâîäåéñòâèÿ èì çàâèñèò áëàãîïîëó÷èå è ñóäüáà íåìàëîãî ÷èñëà ëþäåé, âñòðîåííûõ â ìèðîâóþ õîçÿéñòâåííóþ ñèñòåìó 

êàê â êà÷åñòâå ïðîèçâîäèòåëåé, òàê è â êà÷åñòâå ïîòðåáèòåëåé. Ïîâåñòêà äíÿ ìåíåäæåðà íîâîãî âðåìåíè áóäåò ñîñòîÿòü íå òîëüêî 
ëèøü èç óòî÷íåíèÿ, äîïîëíåíèÿ è îïòèìèçàöèè ïðèìåíåíèÿ óæå 
ñóùåñòâóþùèõ óïðàâëåí÷åñêèõ òåîðèé è ñèñòåì, íî ôîðìèðîâàíèÿ 
íîâîé êîíöåïòóàëüíîé áàçû, ôóíäàìåíòà äëÿ ïîñëåäóþùåãî âîçâåäåíèÿ ìîäåðíèçèðîâàííîé ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé ñèñòåìû, 
îòâå÷àþùåé ïîëíîìó ñïåêòðó âûçîâîâ ñðåäû. 
Ïîñòèíäóñòðèàëüíîñòü âñòðîåíà â èíäóñòðèàëüíóþ ìèðîâóþ 
ýêîíîìèêó â ðàìêàõ ñòàíîâëåíèÿ íîâûõ òåõíîëîãè÷åñêèõ óêëàäîâ. 
Ïîýòîìó íåîáõîäèìî ïðîâîäèòü óïðàâëåí÷åñêóþ ïîëèòèêó, ñèíòåçèðóþùóþ ïîäõîäû, ïðèìåíèìûå ê ðàçëè÷íûì, ïî ñóòè, îáëàñòÿì, íî 
ñî÷åòàþùèìñÿ â ñîâðåìåííîé ýêîíîìè÷åñêîé è ñîöèàëüíîé ñèñòåìå. 
Íîâûé õàðàêòåð îáùåñòâåííûõ, ïîëèòè÷åñêèõ è ýêîíîìè÷åñêèõ 
êîììóíèêàöèé íå âûäåðæèò ïîäõîäà, ðàçðàáîòàííîãî è çàðåêîìåíäîâàâøåãî ñåáÿ â ðàìêàõ ïðåäûäóùåé êîììóíèêàòèâíîé ïàðàäèãìû. Íå 
ïðèíèìàÿ âî âíèìàíèå ëèøü òåõíîëîãè÷åñêèé àñïåêò âîïðîñà, ìîæíî 
óòâåðæäàòü, ÷òî â ëþáîé îòðàñëè âçàèìîäåéñòâèÿ ðàçëè÷íûõ àãåíòîâ 
âûðàáîòàëèñü íîâûå öåííîñòíûå óñòàíîâêè è îðèåíòèðû. Ñìåíà äåëîâûõ ïðèîðèòåòîâ íà ñòûêå ýïîõ è, êàê ÷àñòíîå ïðîÿâëåíèå óêëàäîâ 
ðàçëè÷íûõ ñôåð äåÿòåëüíîñòè åñòåñòâåííà è âûðàæàåò ïîòðåáíîñòü 
îáùåñòâà â êîíñòðóêòèâíîì è áåçîïàñíîì âçàèìîäåéñòâèè ñ îáúåêòèâíîé äàííîñòüþ, âûðàæåííîé â ìàòåðèàëüíûõ ïîêàçàòåëÿõ ïàðàìåòðîâ 
ñèñòåì. Ýòîò ïðîöåññ íåîáõîäèìî ïðîâåñòè óñòîé÷èâî è ïðåäñêàçóåìî, 
÷òîáû ïåðåõîä ìåæäó ñîñòîÿíèÿìè íå ïîâëåê çà ñîáîé êàòàñòðîôè÷åñêèå ïîñëåäñòâèÿ. Çàäà÷à ìåíåäæåðà ñîñòîèò â îöåíêå ñìåíû ïàðàìåòðîâ ôóíêöèîíèðîâàíèÿ îáùåñòâåííûõ èíñòèòóòîâ è âûðàáîòêå ìåòîäèêè îïòèìàëüíîãî ïðîõîæäåíèÿ ýòàïà íåîïðåäåëåííîñòè ñ ïîñëåäóþùèì ââåäåíèåì ñèñòåìû â ðåæèì ñòàáèëüíîãî ñàìîóïðàâëåíèÿ. 
Íåîáõîäèìîñòü ïîäãîòîâêè êîðïóñà ìåíåäæåðîâ, ÷üè äåéñòâèÿ 
îáóñëîâÿò ïðîöåññ ïåðåõîäà ñèñòåìû â ìîäèôèöèðîâàííîå ñîñòîÿíèå è ïîñëåäóþùåå ðàçâèòèå òàêîâîé, êðèòè÷åñêè íåîáõîäèìà íà 
äàííûé ìîìåíò. Åå âîïëîùåíèå — íà÷àëüíûé ýòàï îáåñïå÷åíèÿ 
îáùåñòâåííîé áåçîïàñíîñòè â òå÷åíèå ïåðèîäà òðàíñôîðìàöèè è 
ñòàáèëèçàöèè ïðîãíîçèðóåìûõ ïðîöåññîâ. 
Öåëü äàííîãî ïîñîáèÿ — ïîìî÷ü â îñâîåíèè ñóòè è àçîâ ìåíåäæìåíòà ñ ïîçèöèè íîâîãî ìûøëåíèÿ — äèçàéí-ìûøëåíèÿ ìåíåäæìåíòà ëèäåðñòâà. 
 ïîñëåäíåå äåñÿòèëåòèå îñîáîå âíèìàíèÿ â ñôåðå ïîñòðîåíèÿ è 
óñïåøíîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ áèçíåñà óäåëÿåòñÿ ðàñøèðåíèþ âîçìîæíûõ ïîäõîäîâ, ìåòîäèê è èíñòðóìåíòîâ, êîòîðûå ìîãóò ñïîñîáñòâîâàòü òàêîìó ðàçâèòèþ. Íîâûå ïîäõîäû, ìåòîäèêè ïîçâîëÿþò 
áèçíåñó óäåðæèâàòü êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà â ñëîæíûõ, ïîñòîÿííî ìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ ñóùåñòâîâàíèÿ. 
Îäíèì èç íîâûõ ìåòîäîâ ñòàëî äèçàéí-ìûøëåíèå, êîòîðîå àêòèâíî 
áûëî âíåäðåíî â òàêèõ êîìïàíèÿõ, êàê SAP, Boeing, Procter&Gamble, 
McKinseyè äð. 

Äèçàéí-ìûøëåíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé íåïðåðûâíûé ïðîöåññ, 
íàïðàâëåííûé íà ïîëó÷åíèå íîâûõ ðåçóëüòàòîâ, ïðè ýòîì ïðîèñõîäèò èçó÷åíèå âíåøíåãî ìèðà ñ òî÷êè çðåíèÿ âûÿâëåíèÿ òàê íàçûâàåìûõ ðàçðûâîâ ïîëüçîâàòåëüñêîãî îïûòà âçàèìîäåéñòâèÿ ñ ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé. Òàêîé ïîäõîä èñïîëüçóåòñÿ â îñíîâíîì êðóïíûìè êîìïàíèÿìè ïðè ñîçäàíèè èííîâàöèé, êîòîðûå â ñâîþ î÷åðåäü äîëæíû áûòü îáÿçàòåëüíî âîñïðîèçâåäåíû ñ ýêîíîìè÷åñêîé 
òî÷êè çðåíèÿ è îòâå÷àòü îïðåäåëåííûì ïîòðåáíîñòÿì ïîòðåáèòåëåé. 
Òàêèì îáðàçîì, ìîæíî ãîâîðèòü î òîì, ÷òî íà íà÷àëüíîì ýòàïå 
äèçàéí-ìûøëåíèÿ ïðåäïîëàãàåòñÿ âûÿâèòü ñêðûòûå ïîòðåáíîñòè 
ïîëüçîâàòåëÿ, îïðåäåëèòü ìîòèâû, êîòîðûå èìè äâèæóò. 
 íàñòîÿùåå âðåìÿ òåõíîëîãèÿ äèçàéí-ìûøëåíèÿ àêòèâíî ðàçâèâàåòñÿ, ïðèîáðåòàÿ âñå áîëüøóþ ïîïóëÿðíîñòü ñðåäè ïðåäñòàâèòåëåé áèçíåñ ñîîáùåñòâà. Íî âàæíî, ÷òî îñíîâíûì «ïîñòàâùèêîì», 
ïîäãîòàâëèâàþùèìè òàêèõ ñïåöèàëèñòîâ, à òàêæå òðåíåðîâ, êîòîðûå â äàëüíåéøåì ìîãóò îáó÷àòü òàêîìó ïîäõîäó, ÿâëÿåòñÿ Ñòýíôîðäñêàÿ øêîëà äèçàéí-ìûøëåíèÿ. 
Öåëåñîîáðàçíî âûäåëèòü îñíîâíûå ïðèíöèïû äèçàéí-ìûøëåíèÿ, 
êîòîðûå áûëè ñôîðìóëèðîâàíû âûøåíàçâàííûì ó÷åáíûì çàâåäåíèåì. 
1. Äîâåðÿòü ïðîöåññó — íåîáõîäèìîñòü ïîíèìàòü ýòàï îáùåãî 
ïðîöåññà, íà êîòîðîì íàõîäèòñÿ áèçíåñ, èñïîëüçóåìûå ìåòîäû è 
èíñòðóìåíòû è ò.ï. 
2. Ôîêóñ íà öåííîñòÿõ äëÿ ÷åëîâåêà — íåîáõîäèìîñòü ðàçâèòèÿ 
ýìïàòèè ïî îòíîøåíèþ ê ïîëüçîâàòåëþ â öåëÿõ îïðåäåëåíèÿ íóæíîñòè äëÿ íåãî òîãî èëè èíîãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè. 
3. Íåîáõîäèìîñòü îáùåíèÿ ñ ëþäüìè èç ðàçíûõ ïðåäìåòíûõ îáëàñòåé — ñòûê äèñöèïëèí ïîçâîëèò ïîëó÷èòü íåòðèâèàëüíîå ðåøåíèå. 
4. Íåçàìåäëèòåëüíîå äåéñòâèå — íàïðàâëÿòü óñèëèÿ â äåéñòâèÿ. 
5. Îáåñïå÷åíèå ÿñíîñòè — îáÿçàòåëüíîñòü ïðåäñòàâëåíèÿ ÿñíîãî 
ëîãè÷íîãî îïèñàíèÿ ïðîáëåìû. 
6. Íåîáõîäèìîñòü ýêñïåðèìåíòîâ — èñïîëüçîâàíèÿ ðàçëè÷íûõ 
âàðèàíòîâ ðåøåíèé. 
7. Íàãëÿäíîñòü — ñîçäàíèå íàáðîñêîâ, ýñêèçîâ è ò.ï. 
Äèçàéí-ìûøëåíèå âêëþ÷àåò â ñåáÿ íåñêîëüêî âçàèìîñâÿçàííûõ 
ýòàïîâ. 
1. Ýìïàòèÿ — ïåðâûå øàãè è êàê ïîãðóçèòüñÿ â ïðîáëåìó. 
2. Àíàëèç è ñèíòåç — ïðàâèëüíàÿ èíòåðïðåòàöèÿ ïîëó÷åííîé 
èíôîðìàöèè. 
3. Ãåíåðàöèÿ èäåé — åñòü âîçìîæíîñòü ê äåéñòâèþ — êàê ïîñòóïèòü? 
4. Ïðîòîòèïèðîâàíèå — êàêèì îáðàçîì ìîæíî ïðîòåñòèðîâàòü 
íîâóþ èäåþ. 

5. Òåñòèðîâàíèå — ïîñëå òåñòèðîâàíèå, êàêèì îáðàçîì ìû 
äîëæíû ïîñòóïèòü. 
6. Ñòîðèòåëëèíã — ôîðìóëèðîâàíèÿ ðåøåíèÿ — êàê åãî ïîíÿòíî äîíåñòè äî àóäèòîðèè. 
 

 
 
Âàæíî, ÷òî äèçàéí-ìûøëåíèå — èòåðàöèîííûé ïðîöåññ, è ÷òîáû ñ áîëüøåé òî÷íîñòüþ îïðåäåëèòü íåîáõîäèìîñòü òåõ èëè èíûõ 
äåéñòâèé, íåîáõîäèìî ïðîéòè íåñêîëüêî èòåðàöèé. Â èòîãå ìîæíî 
ó÷åñòü âñå íþàíñû, êîòîðûå ìîãóò áûòü è îò êîòîðûõ çàâèñèò ýôôåêòèâíîñòü ðåøåíèÿ. 
Íà íà÷àëüíûõ ýòàïàõ ðóêîâîäèòåëÿì êîìïàíèé âàæíî îöåíèòü, 
÷åãî èìåííî ìîæåò æåëàòü èõ ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò, ñîðèåíòèðîâàòüñÿ íà íåãî. 

Äèçàéí, îðèåíòèðîâàííûé íà ÷åëîâåêà, íàïðàâëåí íà ðåøåíèå 

âûÿâëåííûõ ïðîáëåì èëè óâèäåííûõ âîçìîæíîñòåé ïîñðåäñòâîì 
ñîçäàíèÿ ÷åãî-òî ñîâåðøåííîãî íîâîãî, â òî æå ñàìîå âðåìÿ ðóêîâîäñòâóåòñÿ ïîòðåáíîñòÿìè, æåëàíèÿìè è êîíòåêñòîì ëþäåé, äëÿ 
êîòîðûõ ïðîåêòèðóåòñÿ äàííîå ðåøåíèå1. 

Ñ ïîìîùüþ ýìïàòèè ìîæíî ïîíÿòü ëþäåé â êîíòåêñòå êàêîé
ëèáî êîíêðåòíîé ïðîáëåìû. 

Ïðè àíàëèçå è ñèíòåçå ÷åòêî ôîðìóëèðóåòñÿ ïðîáëåìû. Òàêèì 

îáðàçîì, çàäàåòñÿ âåêòîð, ïîçâîëÿþùèé â äàëüíåéøåì èñêàòü íåîáõîäèìîå ðåøåíèå. Íà÷àëüíàÿ òî÷êà — ïîëó÷åííûå èíñàéòû (îäíîâðåìåííî ïðîöåññ ãëóáîêîãî ïðîíèêíîâåíèÿ â ñóòü èññëåäóåìîãî, è 
ìîìåíò îçàðåíèÿ, äîãàäêè, îáíàðóæåíèÿ ñêðûòûõ âçàèìîñâÿçåé ìåæäó êîìïîíåíòàìè ñèñòåìû). 

Äàëåå ñëåäóåò ýòàï ãåíåðàöèè èäåé, íà êîòîðîì ó÷èòûâàþòñÿ âñå 

âîçìîæíûå âàðèàíòû ðåøåíèé. Òàêèì îáðàçîì, ìû ïîëó÷àåì áàçó 
äëÿ äàëüíåéøåãî ñîçäàíèÿ ïðîòîòèïîâ â âèäå êîíêðåòíûõ îáúåêòîâ, 
êîòîðûå ðåàëüíî âîçìîæíî îáñóäèòü ñ áèçíåñ-êîìàíäîé è âîçìîæíûì 
ïîëüçîâàòåëÿìè. Íà äàííîì ýòàïå âîçìîæíî ñîåäèíèòü òî, ÷òî áûëî 
ñôîðìóëèðîâàíî ïî ïðîáëåìàì è ëþäÿì â ïðîåêòíûõ ãðóïïàõ, è 
ñîáñòâåííîå âîîáðàæåíèå. 

Íà ýòàïå ïðîòîòèïèðîâàíèÿ ïðîèñõîäèò ïîèñê îòâåòîâ íà âî
ïðîñû, êîòîðûå ïîçâîëÿò ïðèáëèçèòü ðóêîâîäèòåëÿ è åãî ïðîåêòíóþ 
ãðóïïó ê ôèíàëüíîìó ðåøåíèþ. Ñîçäàþòñÿ áûñòðûå ïðîòîòèïû, 
êîòîðûå ïîçâîëÿþò óçíàòü ìíåíèå êîëëåã è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ î êîíöåïòå êàêîãî-ëèáî áóäóùåãî ïðîäóêòà èëè óñëóãè. 

                                                           
1Chris Pacione&Abby Wilson, LUMA Institute. 

 öåëîì ïðîèñõîäèò ãåíåðàöèÿ àðòèôàêòîâ, êîòîðûå â äèçàéíìûøëåíèè ïðåäñòàâëÿþò ñîáîé âñå, ÷òî ìîæåò çàèíòåðåñîâàòü ïðîåêòíóþ êîìàíäó äëÿ ïîèñêà èíñàéòîâ (íàïðèìåð, âèäåîèíòåðâüþ 
ïîëüçîâàòåëåé). 
Ïðîòîòèïîì â äèçàéí-ìûøëåíèè ìîæíî íàçâàòü âñå, ñ ÷åì ìîãóò âçàèìîäåéñòâîâàòü ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû êîìïàíèé, ïîëüçîâàòåëè ïðîäóêòîâ (çàðèñîâêè, äîñêè ñî ñòèêåðàìè è ò.ï.). 
Äàííûé ýòàï öåëåñîîáðàçåí â ñâÿçè ñ òåì, ÷òî âîçìîæíî ïîëó÷èòü áîëüøå èíôîðìàöèè îò ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ (ïîëüçîâàòåëåé), ïîñêîëüêó óâåëè÷èâàåòñÿ êîëè÷åñòâî îáùåíèÿ ñ íèìè. Òàêæå 
ïðîâåðêà âàðèàíòîâ ïîçâîëÿåò èñêëþ÷èòü â äàëüíåéøåì îøèáêè, íà 
ýòîì ýòàïå îíè îáîéäóòñÿ êîìïàíèÿì äåøåâëå. Òåñòèðîâàíèå áîëåå 
äåøåâûõ îáðàçöîâ äàåò âîçìîæíîñòü ïîëó÷åíèÿ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà ïðîá ðàçíûõ èäåé, äåéñòâèÿ ïî ðàçëè÷íûì íàïðàâëåíèÿì. Íà 
ýòàïå ïðîòîòèïèðîâàíèÿ ïîÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü óïðàâëÿòü ïðîöåññîì ðàçðàáîòêè ðåøåíèÿ, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü äåëèòü êîíöåïò 
íà íåñêîëüêî áîëåå ìàëåíüêèõ ÷àñòåé è îöåíèâàòü èõ, ÷òîáû ïðèíÿòü áîëåå ýôôåêòèâíîå èòîãîâîå ðåøåíèå. 
Íà ýòàïå òåñòèðîâàíèÿ ðóêîâîäèòåëü è ïðîåêòíàÿ êîìàíäà â 
êîìïàíèè ìîãóò ïðîàíàëèçèðîâàòü ðåçóëüòàòû ïðåäûäóùåãî ýòàïà, 
êàê ñ ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè, òàê è âíóòðè êîìïàíèè â öåëÿõ 
îïðåäåëåíèÿ äàëüíåéøèõ äåéñòâèé. Â ðåçóëüòàòå îïðåäåëÿþòñÿ öåëåñîîáðàçíîñòü äàëüíåéøåé ðàáîòû è íåîáõîäèìîñòü âîçâðàòà ê 
ïðåäûäóùèì ýòàïàì. 
Ñëåäóþùèé ýòàï, ñòîðèòåëëèíã, — ýòî äîíåñåíèå èäåè â òî÷íîñòè äî øèðîêèõ ñëîåâ íàñåëåíèÿ. Îïûò ïîêàçàë, ÷òî ðàññêàçûâàíèå 
èñòîðèé áîëåå ýôôåêòèâíî äåéñòâóåò íà ïîòåíöèàëüíûõ ïîëüçîâàòåëåé. Èñòîðèè ïîíÿòíû è äîñòóïíû àáñîëþòíîì âñåì êàòåãîðèÿì 
ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ êîìïàíèè. 
Äèçàéí-ìûøëåíèå èñïîëüçóåò íåñêîëüêî òèïîâ ìûøëåíèÿ, à 
èìåííî, äèâåðãåíòíîå è êîíâåðãåíòíîå. 
Ðàññìîòðèì ïîäðîáíåå èõ ñóùíîñòü1. 
Äèâåðãåíòíîå ìûøëåíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìåòîä òâîð÷åñêîãî 
ìûøëåíèÿ, êîòîðûé îáû÷íî ïðèìåíÿåòñÿ äëÿ ðåøåíèÿ ïðîáëåì è 
çàäà÷, îñóùåñòâëÿåòñÿ ïîèñê ìíîæåñòâà ðåøåíèé îäíîé è òîé æå 
ïðîáëåìû. Â äèçàéí-ìûøëåíèè ïðèìåíÿåòñÿ íà ýòàïàõ ýìïàòèè è 
ãåíåðàöèè èäåé. 
Êîíâåðãåíòíîå ìûøëåíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìåòîä àíàëèòè÷åñêîãî ìûøëåíèÿ, â êîòîðîì ïðèìåíÿþòñÿ ñóùåñòâóþùèå àëãîðèòìû ðåøåíèÿ îïðåäåëåííîé çàäà÷è è îñóùåñòâëÿåòñÿ âûáîð îäíîãî 
èëè íåñêîëüêèõ ïðèîðèòåòíûõ íàïðàâëåíèé. Â äèçàéí-ìûøëåíèè 
äàííûé òèï ìûøëåíèÿ ïðèìåíÿåòñÿ íà ýòàïàõ àíàëèçà, ïðîòîòèïèðîâàíèÿ è òåñòèðîâàíèÿ. 
                                                           
1 Ãèëôîðä Äæ. Òðè ñòîðîíû èíòåëëåêòà // Ïñèõîëîãèÿ ìûøëåíèÿ. Ì.: Ïðîãðåññ, 1965. 

 ïðîöåññå äèçàéí-ìûøëåíèÿ âàæíî, ÷òîáû â ïðîåêòíîé êîìàíäå áûëè ó÷àñòíèêè, èìåþùèå êàê îäèí, òàê è äðóãîé òèï ìûøëåíèÿ. Ïîýòîìó ðóêîâîäèòåëþ íåîáõîäèìî ïðè íàáîðå êîìàíäû 
ó÷èòûâàòü äàííûé ôàêòîð. 
 äèçàéí-ìûøëåíèè âñå íà÷èíàåòñÿ ñ êîíêðåòíûõ ïðîáëåì, êîòîðûå ìîãóò âîçíèêíóòü ïðè ïðîäâèæåíèè êàêîãî-ëèáî òîâàðà (óñëóãè) äî ïîòðåáèòåëÿ. Äàëåå ïðîåêòíàÿ êîìàíäà àáñòðàãèðóåòñÿ îò 
ïåðâîíà÷àëüíûõ çàäà÷, ôîðìèðóåò íîâûå êîíöåïöèè äëÿ âíîâü ñîçäàííîé ïðîáëåìû ïðîâåðÿåò èõ íà æèçíåñïîñîáíîñòü. Òàêèå ïëàâíûå ïåðåõîäû ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü íàèëó÷øèå èòîãîâûå ðåçóëüòàòû 
è âûãîäû äëÿ áèçíåñà. 
Ðàññìîòðèì êàæäûé ýòàï äèçàéí-ìûøëåíèÿ. 
Èííîâàöèîííûå èäåè ìîãóò ðîäèòüñÿ íà ñòûêå ýìïàòèè è òâîð÷åñòâà. Âàæíûì ÿâëÿåòñÿ àêöåíòèðîâàíèå âíèìàíèÿ íà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòàõ (ïîëüçîâàòåëÿõ) è èõ ïîòðåáíîñòÿõ (æåëàíèÿõ).  
äàííîì ñëó÷àå âàæíî ñôîêóñèðîâàòüñÿ íà òîì, çà÷åì, äëÿ ÷åãî, â 
êàêîì íàñòðîåíèè, ïðè êàêèõ âîçìîæíîñòÿõ ïîòåíöèàëüíûå êëèåíòû äåëàþò òîò èëè èíîé âûáîð. Âàæíî, ÷òî äëÿ äèçàéí-ìûøëåíèÿ 
ñóùåñòâåííûì ÿâëÿåòñÿ âîçìîæíîñòü ðåøèòü ïðîáëåìû ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà, à íå ñîáñòâåííûå. 
Åñëè ðóêîâîäèòåëü âëàäååò íàâûêàìè äèçàéí-ìûøëåíèÿ, òî îí 
ìîæåò ñîáðàòü ïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ î ìûñëÿõ è ÷óâñòâàõ ÷åëîâåêà, ÷òî ìîæåò ïðèãîäèòüñÿ â ïðîöåññå ïðîäâèæåíèÿ òîâàðà â 
øèðîêèå ìàññû. 
Ðåàëèçóÿ ýìïàòè÷åñêîå ñëóøàíèå, ìû äàåì ïîíÿòü ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòàì, ÷òî âîñïðèíèìàåì èõ âñåðüåç, ó÷èòûâàåì ìíåíèå, 
ïðåäïîëàãàåì äåéñòâîâàòü è ïûòàåìñÿ ïðè íåîáõîäèìîñòè èçìåíèòü 
ñèòóàöèþ. 
Ýìïàòèÿ îñóùåñòâëÿåòñÿ â îñíîâíîì ïðè ïîìîùè âîñïðèÿòèÿ 
âíåøíèõ ôàêòîðîâ (ðå÷è, ìèìèêè è ò.ï.). Ðàçâèòèå ýìïàòèè ñòðîèòñÿ 
íà óìåíèè íàáëþäàòü, ñëóøàòü, ÷óâñòâîâàòü è êîíñòðóèðîâàòü îïûò 
êëèåíòîâ. 
Ñóùåñòâåííîé ÿâëÿåòñÿ íåîáõîäèìîñòü ðàçâèòèÿ ýìïàòèè, â 
îñîáåííîñòè ñî ñòîðîíû ðóêîâîäÿùåãî çâåíà êîìïàíèè. 
Âàæíî ñëóøàòü è íàáëþäàòü çà ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè. 
Ìîæíî âûáèðàòü ñðåäó, ãäå ñòàâ îäíèì èç «ïîëüçîâàòåëåé», ìîæíî 
íàáëþäàòü çà ñâîèìè ïîòåíöèàëüíûìè êëèåíòàìè. Òàêæå íåîáõîäèìî ïðåäñòàâëÿòü ñåáÿ íà ìåñòå ïîëüçîâàòåëÿ, íàáëþäàòü â àíàëèçèðóåìîé ñðåäå, ÷òîáû â äàëüíåéøåì ìîæíî áûëî èìèòèðîâàòü åñòåñòâåííóþ ñèòóàöèþ. 
 ïðîöåññå ýìïàòèè âàæíî âíèìàòåëüíî ñëóøàòü, ïðè íåîáõîäèìîñòè óòî÷íÿòü, âíèêàòü â ñóòü âîïðîñà è ëåãêî âåñòè äèàëîã. 
Êîãäà ðóêîâîäèòåëü èëè ïðîåêòíàÿ ãðóïïà âåäóò ðàçãîâîð, òî 
ìîãóò áûòü ñäåëàíû íåîæèäàííûå âûâîäû è íàáëþäåíèÿ. Ýòî ïîçâîëÿåò óâèäåòü ñèòóàöèþ ñî ñòîðîíû ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ. 

Ìíîãî ðåøåíèé ïîÿâëÿåòñÿ ïîñëå îïðåäåëåíèÿ íåñîîòâåòñòâèÿ ñëîâ 
è ïîâåäåíèÿ ïîëüçîâàòåëåé. 
 ïðîöåññå íàáëþäåíèÿ è ñëóøàíèÿ èñïîëüçóþòñÿ òàêèå èíñòðóìåíòû, êàê ôîòîàïïàðàò, áëîêíîò äëÿ çàïèñåé è ò.ï. Òàêèå äåéñòâèÿ íåîáõîäèìî îñóùåñòâëÿòü íåçàìåòíî äëÿ ïîëüçîâàòåëÿ, ÷òîáû 
íå âûáèòü åãî èç ïðèâû÷íîé ñðåäû è íàìåðåííî íå èçìåíèòü âîçìîæíûå ðåçóëüòàòû. 
Íà ýòàïå «ýìïàòèÿ» ÷àñòî èñïîëüçóþò ðåçóëüòàòû ïîëåâûõ èññëåäîâàíèé. 
Òàêæå â ÷èñëå âàæíûõ èíñòðóìåíòîâ «ýìïàòèè» — ïîñòðîåíèå 
êàðòû ñòåéêõîëäåðîâ è ìåòîä «îäèí äåíü èç æèçíè ïîëüçîâàòåëÿ», 
êîòîðûé çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òîáû ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîå êîëè÷åñòâî èíôîðìàöèè, íàáëþäàÿ çà ïîâñåäíåâíîé æèçíüþ 
ëþäåé, óçíàòü, ÷åì îíè æèâóò è êàêèå ó íèõ öåëè. 
Ðóêîâîäèòåëþ öåëåñîîáðàçíî âûñòðàèâàòü ãðàìîòíûé äèçàéíïðîöåññ òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ÷åòêî ïîíèìàòü ÷óæèå öåííîñòè è 
ìèðîâîççðåíèå. 
Ðàññìîòðèì ïîäðîáíåå èíñòðóìåíòû «ýìïàòèè». 
«Êàðòà ñòåéêõîëäåðîâ» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé êàðòó ñî âñåìè çàèíòåðåñîâàííûìè ëèöàìè óñëóãè, ïðîäóêòà èëè ïðîåêòà êîìïàíèè, â 
êîòîðîé ïðîïèñàíû îñíîâíûå õàðàêòåðèñòèêè êàæäîãî èç ñòåéêõîëäåðîâ. Èíôîðìàöèÿ â êàðòå ìîæåò ïîñòåïåííî ìåíÿòüñÿ â çàâèñèìîñòè îò èçìåíåíèÿ óñëîâèé è ïîÿâëåíèÿ íîâûõ èíñàéòîâ. 
Ñòåéêõîëäåðû ïîäðàçäåëÿþòñÿ íà âíóòðåííèõ (ôðîíòîôèñ, ìåíåäæåðû, áýêîôèñ è ò.ï.) è âíåøíèõ (êîíêóðåíòû, ïîñòàâùèêè, 
ïîêóïàòåëè è ò.ï.). 
Ïîñëåäîâàòåëüíîñòü äåéñòâèé ýòèì ìåòîäîì ñëåäóþùàÿ: ïîäãîòîâèòü ïðîñòðàíñòâî (ôëèï÷àðòû, ìàðêåðû è ò.ï.), çàïèñàòü èìåþùóþñÿ èíôîðìàöèþ ïî êàæäîìó ñòåéêõîëäåðó, â öåíòðå ïîñòàâèòü 
êîíå÷íîãî êëèåíòà (ïîëüçîâàòåëÿ), ðàñïðåäåëèòü ñòèêåðû ïî êàðòå è 
îïðåäåëèòü ïàòòåðíû. Êàê òîëüêî âñÿ èíôîðìàöèÿ ïî ñòåéõîëäåðàì 
áóäåò ïðîïèñàíà íà êàðòå, ìîæíî îïðåäåëèòü îòíîøåíèå êàæäîãî èç 
íèõ ê ïðîåêòó êîìïàíèè. 
Ìåòîä «÷òî? êàê? ïî÷åìó?» ïîçâîëÿåò ñèñòåìàòèçèðîâàòü èíôîðìàöèþ âî âðåìÿ íàáëþäåíèé. 
«×òî?» — çàïèñûâàåòñÿ, ÷òî ïîëüçîâàòåëü ïûòàåòñÿ âûïîëíèòü. 
«Êàê?» — îïèñûâàåòñÿ, êàêèì îáðàçîì ïîëüçîâàòåëü ðåøàåò çàäà÷ó. 
«Ïî÷åìó?» — ïðåäïîëàãàåòñÿ, ïî÷åìó ïîëüçîâàòåëü âûïîëíÿåò 
òó èëè èíóþ çàäà÷ó îïðåäåëåííûì îáðàçîì. 
Ìåòîä «Ýêñïðåññ-èíòåðâüþ» — èñïîëüçîâàíèå íàáëþäåíèÿ è 
ñëóøàíèÿ, ÷òîáû óçíàòü èëè óòî÷íèòü èíôîðìàöèþ.  äàííîì ìåòîäå îñíîâíûì ÿâëÿåòñÿ ïðàâèëüíîå ñîñòàâëåíèå âîïðîñîâ, îòâåòû 
íà êîòîðûå ïîçâîëÿò ïîëó÷èòü ðàçâåðíóòóþ èñòîðèþ ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà (ïîëüçîâàòåëÿ). 

Ìåòîä «Ãëóáèííîå èíòåðâüþ» — ïîëó÷åíèå èñòîðèé ïîëüçîâàòåëåé. Òàêîå èíòåðâüþ ìîæåò äëèòüñÿ îò 1—2,5 ÷àñîâ. Ïðåäñòàâëÿåòñÿ 
âîçìîæíûì ïîëó÷èòü ïðåäñòàâëåíèå î ìèðå ÷åëîâåêà, åãî æåëàíèÿõ, 
ïðîáëåìàõ. Öåëÿìè òàêîãî ìåòîäà ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå èíôîðìàöèè ïî 
èíòåðåñóþùèì âîïðîñàì, îïðåäåëåíèå íàïðàâëåíèé ñîáðàííûõ äàííûõ è òîãî, ÷òî èç ïîëó÷åííîé èíôîðìàöèè íàèáîëåå ñóùåñòâåííî. 
Íà íà÷àëüíûõ ýòàïàõ ãëóáèííûõ èíòåðâüþ ïðîèñõîäèò çíàêîìñòâî ñ ðåñïîíäåíòîì (çàäàþò îáùèå âîïðîñû), äàëåå âûÿñíÿþò ìåñòî ðàáîòû, ÷òî íðàâèòñÿ ðàáîòå, ïîñëå ýòîãî ïåðåõîäÿò ê áàçîâûì 
âîïðîñàì èç ñïèñêà, çàòåì ìîæíî ïîïðîñèòü ñîáåñåäíèêà çàïîëíèòü 
îäíó èç èìåþùèõñÿ êàðòî÷åê. Äàëåå çàäàþò íàèáîëåå ñóùåñòâåííûå 
âîïðîñû, çàòåì ïåðåõîäÿò ê ôàçå «ýìïàòè÷åñêîãî ñëóøàíèÿ» (îïðåäåëÿþòñÿ ïðè÷èíû òðóäíîñòåé ðåñïîíäåíòà). Ïîñëå ýòîãî íàñòóïàåò 
ôàçà ðàññëàáëåíèÿ, êîãäà ìîæíî äîçàïîëíèòü êàðòî÷êè ñ ðåñïîíäåíòîì, ïîäåëèòüñÿ ÷åì-òî. È íà ïîñëåäíåì ýòàïå êëèåíòà áëàãîäàðÿò çà òåðïåíèå è âðåìÿ, êîòîðîå îí ïîñâÿòèë èíòåðâüþ. 
Ìåòîä «Ñêðûòîå íàáëþäåíèå» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìåòîä íàáëþäåíèÿ çà ïîòåíöèàëüíûì êëèåíòîì (ïîëüçîâàòåëåì) â êîíòåêñòå 
æèçíåííûõ ñèòóàöèé. 
Ìåòîä «Îäèí äåíü èç æèçíè ïîëüçîâàòåëÿ» — ýòî âðåìÿïðåïðîâîæäåíèå ñ êëèåíòîì è åùå íåñêîëüêî ìåòîäîâ. Ìåòîä «Ìîêàñèíû», êîòîðûì íåîáõîäèìî ðåøèòü áîëåå ãëóáèííûå çàäà÷è (äëÿ ýòîãî, íàïðèìåð, ðóêîâîäèòåëü ìîæåò îäèí äåíü ïîáûòü ïîä÷èíåííûì. 
Ìåòîäîì «ìîáèëüíàÿ ýòíîãðàôèÿ» ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ðåñïîíäåíòû 
èñïîëüçóþò ñâîè ìîáèëüíûå óñòðîéñòâà, ÷òîáû çàôèêñèðîâàòü îòäåëüíûå ìîìåíòû ñâîåãî äíÿ (ôîòî-, âèäåîñúåìêà, çàïèñü). 
Ìåòîä «êàðòà ýìïàòèè» ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ðàáîòó ñ êàðòîé, êîòîðàÿ ïîçâîëÿåò âûÿâëÿòü èñòèííûå ïîòðåáíîñòè ïîëüçîâàòåëÿ è 
èçáàâèòü îò ñîáñòâåííûõ ëîæíûõ ïðåäïîëîæåíèé. Êàðòà ýìïàòèè 
ñîñòàâëÿåòñÿ ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî ñàìà ýìïàòèÿ âêëþ÷àåò íåñêîëüêî 
ýëåìåíòîâ, à èìåííî: íàáëþäåíèå, ñëóøàíèå, ÷óâñòâîâàíèå, êîíñòðóèðîâàíèå. Òàêèì ìåòîäîì ïðåäïîëàãàåòñÿ îñóùåñòâèòü ðàñ÷åð÷èâàíèå ïîâåðõíîñòè êàðòû íà ÷åòûðå ÷àñòè, ïîìåñòèòü ôîòî è êðàòêîå îïèñàíèå êëèåíòà â öåíòð, ïîäïèñàòü êàæäûé êâàäðàò (÷òî îí 
äåëàåò, ãîâîðèò, äóìàåò è ÷óâñòâóåò). Äàëåå âíåñòè òóäà äàííûå, 
èçó÷èòü ïîòðåáíîñòè ïîëüçîâàòåëÿ, îáðàùàòü âíèìàíèå íà æåñòû, 
ìèìèêó è çàôèêñèðîâàòü ñòðàííîå ïîâåäåíèå. 
Òàêàÿ êàðòà ìîæåò ñîñòàâëÿòüñÿ êàê íà îäíîãî ïîëüçîâàòåëÿ, òàê 
è íà ãðóïïó. 
Ìåòîä «Ïåðñîíà» — ïðåäïîëàãàåòñÿ, ÷òî ê ìîìåíòó åãî èñïîëüçîâàíèÿ ñëåäóåò óæå èìåòü îïðåäåëåííûé íàáîð èíôîðìàöèè, ïðîàíàëèçèðîâàòü äàííûå «êàðòû ýìïàòèè». Ñîïîñòàâèâ âñþ èìåþùóþñÿ èíôîðìàöèþ, äåëàåòñÿ àíàëèç ïåðñîíû (÷òî óäàëîñü ñäåëàòü, ÷åãî íå õâàòèëî, ÷òî ìîæíî óëó÷øèòü, óñèëèòü, èçìåíèòü è ò.ï.).