Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа?

            В.В. Учёнова




РЕКЛАМА
и
МАССОВАЯ КУЛЬТУРА
Служанка или госпожа?

Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама»










ю н и т и UNITY

Москва • 2017

УДК [008:659.1](075.8)
ББК 76.006.5я73-1
    У91
Главный редактор издательства Н.Д. Эриашвили, кандидат юридических наук, доктор экономических наук, профессор, лауреат премии Правительства РФ в области науки и техники


       Учёнова, Виктория Васильевна.
У91 Реклама и массовая культура: Служанка или госпожа? учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама» / В.В. Учёнова. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 248с.: цв. ил.

          ISBN 978-5-238-01326-8

          Агентство CIP РГБ

          Уникальность издания состоит в том, что несмотря на большое количество литературы по рекламе, имеющейся на книжном рынке, до сих пор ни одна из книг прицельно и комплексно не рассматривает рекламу в пространстве массовой культуры. Автор анализирует исторические истоки и основные направления взаимодействия рекламы с различными аспектами массовой культуры, а также причины лидерства рекламных технологий в массовой культуре.
          Для студентов, обучающихся по специальностям «Журналистика» и «Реклама», а также другим гуманитарно-социальным специальностям. Издание иллюстрировано.

ББК 76.006.5я73-1


ISBN 978-5-238-01326-8

© ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, 2008
                                     © Оформление «ЮНИТИ-ДАНА», 2008

            От автора



Ссылки на взаимосвязь массовой культуры и рекламы в наши дни встречаются во множестве теоретико-рекламных, социологических, политологических текстов. Однако крупноплановое рассмотрение этих зависимостей до последнего времени в отечественной литературе отсутствовало. Автор настоящей книги касался разработки данной проблемы в двух предшествующих монографиях¹ — теперь настала пора ее более основательного специального анализа.
   Как правило, современная литература и в нашей стране, и за рубежом интерпретирует явление массовой культуры с негативных позиций. Для этого, несомненно, имеется множество веских оснований. Однако попытаемся взглянуть на это явление более разносторонне и взвешенно. А для этого наиболее продуктивным представляется, с одной стороны, выявление исторических истоков интересующих нас факторов, а с другой — основных направлений взаимодействия рекламы с различными аспектами массовой культуры.
   Общепринятым является утверждение, что массовая культура — порождение XX в. Не будем с этим спорить. Но закономерны вопросы: Каковы предшественники этого явления? Что обеспечивало интеллектуальную и духовную жизнь миллионов обыкновенных людей в предшествующие века? Как соотносились реклама и народная культура на давних исторических этапах и каковы главные причины тех трансформаций, которые привели значительную часть человечества к формированию массовой культуры как активно действующего общественного феномена?

¹ См.: Учёнова В.В., Старуш М.И. Между массовой культурой и постмодернизмом // «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.
Учёнова В.В. Реклама и массовая культура: непротиворечивый союз // Философия рекламы. М., 2003.

Первостепенной функцией рекламы во все века являлось — коммуникативное обслуживание различных запросов социума, осуществление оперативной связи между людьми и социальными институтами, между общественными и индивидуальными потребностями и возможностями их удовлетворения.
   Однако в XX в. место рекламы в мире настолько расширяется и усиливается, что нередко варианты социальной деятельности начинают формироваться под прямым воздействием модных новаций, предлагаемых массированной рекламой, и в различные виды творчества (дизайн, живопись, литературу) непосредственно втягиваются рекламные образцы. Да и в самом процессе формирования массовой культуры рекламе принадлежит одна из ведущих ролей. Мы не беремся утверждать, что такая роль сохраняется у рекламы за пределами массовой культуры, но в пределах этого пространства говорить сегодня о лидерстве в нем рекламных технологий есть все основания. Выявлению причин и следствий данной ситуации и посвящена предлагаемая читателю книга.
   В создании этой книги деловую и организационную помощь мне оказали ученики — в прошлом дипломники и аспиранты, ныне эрудированные специалисты. Я благодарю профессора С.А. Шомову, доцента Н.В. Старых, редактора онлайнового варианта газеты «Московские новости» М.В. Петрушко, научного сотрудника МГУ К.В. Конаныхина, аспирантов А. Игнатову и Ю. Сапожникову.


В. Ученова

                I




ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

            1. Фольклорные предпосылки массовой культуры на Западе и в России


Понятие «массовая культура» базируется на исходной и опорной для него категории «культура». Поэтому первоначально обратимся к вариантам трактовки именно этой исходной категории. Количество подобных трактовок насчитывает несколько сотен, что само по себе свидетельствует о многогранности содержания данного явления. Анализ значительного числа таких суждений дан в монографии М.С. Кагана «Философия культуры»¹.
   Для наших целей достаточную концептуальную опору составят два направления в характеристике исследуемой категории — широкое и узкое. Первое дает представление об общем контексте категории понятия «культура», второе — помогает операциональному его использованию в нашем дальнейшем анализе. Культура в широком (философском) смысле слова — это совокупность материальных и духовных предметов человеческой деятельности, организационных форм, служащих обществу, духовных процессов и состояний человека и видов его деятельности. Это «память» коллектива, но вместе с тем и целенаправленная деятельность, в которой человек реализует свои высшие потенции¹ ².
   Краткая и наиболее часто используемая в деловой и политической повседневности расшифровка понятия «культура» звучит как «совокупность ценностей норм, стандартов поведения»,³ принятых в том или ином сообществе, государстве, коллективе. Именно на действующих, воплощенных в традициях или определенных в артефактах ценностях и нормах базируется историческое расслоение опорных типов культуры.

¹ См.: Каган М.С. Философия культуры. СПб., 1996. С. 13—18.

² Соколов Э.В. Понятие, сущность и функции культуры. Л., 1990. С. 16.

³ Культурология. Ростов/на-Д., 1995. С. 180.

I. ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

7

ВЕХИ СОЦИАЛЬНОГО РАССЛОЕНИЯ
Как отмечает П.И. Киященко,
     Можно предположить, что уже в каменном веке были такие верования, ритуалы и обряды, на проведение которых и участие в которых допускались не все соплеменники. Следовательно, уже там нужно искать и содержательную, и художественно-языковую дифференциацию искусства по социальному признаку¹
   Расслоение культурных стандартов — отнюдь не порождение нового времени. Уже на стадии первобытного общества происходит дифференциация культурных навыков по линии мужских и женских стандартов, специфики норм поведения вождей племен, обычных жителей и жреческой прослойки. Эти различия не только осознавались — они демонстрировались самыми разнообразными способами. Для демонстрации существующей дифференциации применялись украшения, татуировки, особенности одежды и прически, особые роли в ритуальных действиях. Культуролог и социопсихолог К. Юнг подчеркивает:
     Фигура знахаря и вождя является путеводной в процессе персонификации. Оба выделяются благодаря странности своих нарядов и образа жизни¹ ².
   О том, как именно подобное выделение происходило, дает, в частности, представление южно-американских индейцев племени киче. По этой версии знаки отличия для правителей были дарованы свыше. В чудом уцелевшем интереснейшем эпическом памятнике поздних майя-киче «Пополь-Вух» дается перечисление этих знаков: балдахин, трон, флейты, сделанные из костей, барабаны, желтые бусы, когти пумы, голова ягуара, ожерелье из раковин, маленькие тыквы, перья попугая, перья белой цапли и др.³
   О значении татуировок в различении статуса индивидуумов в древности наглядно напомнила найденная археологами на Алтае в 1991 г. мумия знатной женщины из хорошо сохранившегося захоронения. По мнению исследователей, о знатности женщины

¹ Киященко П.И. Динамизм соотношения: народные, массовые и элитарные культура и искусство // Массовая культура и массовое искусство. «За» и «Против». СПб., 2003. С. 26-27.

² Юнг К.-Г. Психология бессознательного. М., 1994. С. 207.

³ См.: Пополь-Вух. Книга народа киче. М., 1993. С. 114.

1. ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ

свидетельствовала сохранившаяся татуировка на лбу и предплечьях¹.
   Приведем еще одно свидетельство тех традиционных оснований, которые служили предпосылкой дифференциации племенной культуры.
   В южноамериканском племени мочика привилегированные лица украшали себя знаками своего достоинства буквально с головы до ног. Высшая группа — военачальники — носила на голове особое покрывало, украшенное птичьими перьями, маленькими золотыми полумесяцами и т.п. Они носили также золотые или медные серьги и плащ, испещренный различными геометрическими фигурами. Эти фигуры скорее всего были «гербами привилегированных семей, переходящими по наследству»¹.












        Алтайская «леди»

Найденные в захоронении украшения помогли специалистам реконструировать общий облик алтайской «леди». Помимо татуировки, ее отличала особо виртуозная прическа и множество золотых украшений, вплетенных в волосы, нашитых на одежду и т.п.


   Множество подобных примеров свидетельствуют о том, что уже на стадии племенного существования человека как естественный результат общей социальной дифференциации происхо- ¹ ²

¹ См.: Туторская С. Алтайская леди загадала ученым трудные загадки // Известия 1995, 16 февраля. Ракитина А. Принцесса с татуировкой // Московский комсомолец 2005, 18 февраля и др. публикации.

² Стингл М. Индейцы без томагавков. М., 1984. С. 131—132.

I. ЭТАПЫ И ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ

9

дит разделение ценностей, норм и стандартов поведения, выделение культуры привилегированных слоев.
   Разумеется, процесс постепенной стратификации не устраняет приверженности членов сообщества к некоторым общим идеалам и нормативам. Это, в первую очередь, общие мифологические представления и ритуалы. Они лежат в основе формирования общенародной культуры и такого ее ответвления, как фольклор.
   Именно религия и фольклор составляют главное духовное наполнение земледельческих сообществ, постепенно приходящих на смену кочевому по преимуществу образу жизни собирателей-охотников. Фольклор в процессе развития захватывает в свою орбиту все общественные слои. Теоретики фольклора отмечают, что он
     сохраняет и формирует сознание человека, живущего своей причастностью к народному целому, чувством своего места в космосе. Все это делает народное искусство фундаментом современной культуры, оно не перестает быть корневой системой национальной культуры¹.
   Однако и в недрах фольклора образуются более профессионализированные жанры. К ним можно отнести эпос, историческую песню, к жанрам обыденного общения фольклористы относят легенду, сказку, быличку, обрядовую (свадебную, трудовую, похоронную, колыбельную) песню, заговоры, пословицы, поговорки. Это бесценное духовное богатство любого народа, степень значимости которого пошла на убыль с переходом значительного числа стран от аграрного к индустриальному типу государственной экономики.

ОТ ОРАКУЛОВ ДО КАРНАВАЁОВ
В период индустриализации и интенсивного перехода к городскому образу жизни наступает новый этап глобальной дифференциации общественной культуры. Его основой становится урбанистический тип жизнеустройства с его преимуществами и недостатками.
   Сам тип городской жизни формировался долгие тысячелетия. Раскопки первых городских поселений на Ближнем Восто

¹ Некрасова М.А. Народное искусство и экология культуры // Народное искусство и современная культура. Проблемы сохранения и развития традиций. М., 1991. С. 5.

1. ФОЛЬКЛОРНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ НА ЗАПАДЕ И В РОССИИ

ке и в Малой Азии датируются V тыс. до нашей эры. Это пункты военной защиты, административного управления, ремесленнического труда. Некоторые из них становятся центрами отправления религиозных культов и центрами торговли. При наличии сельскохозяйственной, по преимуществу, экономики города постоянно пополняются жителями близлежащих и отдаленных селений, что длительное время не способствует формированию собственно урбанистической культуры. Однако скопление множества людей на относительно небольшом городском пространстве с неизбежностью вызывает к жизни варианты организации поведения и времяпрепровождения.
   Здесь значительно интенсифицируются коммуникативные связи, а с ними и весь жизненный ритм. Усиливается наглядность имущественной дифференциации: различие одежд, способов передвижения, места в исполнении ритуалов, не говоря уже о вариантах профессиональной деятельности. Это воздвигает все более отчетливые границы между слоями населения. И пласт элитарной культуры, присущей аристократии по рождению, а разбогатевшим нуворишам — по положению, становится все более содержательным и многогранным. В него входит украшение жилищ, которое становится все более изысканным, приобретение драгоценных камней, заказ утонченных брошей-камей с обликами заказчиков и колец с искусно вырезанными на них печатями владельцев. В Древнем Риме

     первоначально золотое кольцо не было простым украшением; оно указывало место, которое человек занимал на общественной лестнице..^ течение долгого времени носить его имели право только сенаторы, курульные магистраты и всадники. Только к концу республики оно стало терять свое «социальное значение¹.

   То есть перестало выполнять роль наглядного показателя статуса.

Формирование городского фольклора

Параллельно в ремесленнических сообществах формируется так называемый городской фольклор. Подобно глубинному, почвенному деревенскому фольклору, он создается самодеятельным творчеством народных представителей. В значительной мере он преемственен по отношению к фольклору почвенному, из кото

¹ Сергеенко М.Е. Ремесленники Древнего Рима. Л., 1958. С. 38.