Реклама в туризме и отдыхе



Серия «Зарубежный учебник»



            РЕКЛАМА


        В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ

Advertising in
Tourism and Leisure





 Nigel Morgan and Annette Pritchard















OXFORD AUCKLAND BOSTON JOHANNESBURG MELBOURNE NEW DELHI

Н. Морган, А. Причард



            РЕКЛАМА


        В ТУРИЗМЕ И ОТДЫХЕ


Перевод с английского под редакцией Б.Л. Ерёмина


Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 230500 «Социально-культурный сервис и туризм»


Рекомендовано Международной рекламной ассоциацией

/АУ

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМНАЯ АССОЦИАЦИЯ

ю н И т И UNITY

Москва • 2017

УДК [338.487+640.4]:659.1(075.8)
ББК 65.43-80
    М79
Перевод с английского В.Н. Егорова

Рецензенты:
кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы
(зав. кафедрой канд. филол. наук, доц. Ю.К. Пирогова);
канд. филос. наук Л.В. Кутыркина (директор Центра прикладных исследований Международного института рекламы)

Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили


       Морган, Н., Причард, А.
М79 Реклама в туризме и отдыхе: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 350700 «Реклама» и 230500 «Соц.-культур. сервис и туризм» / Н. Морган, А. Причард /Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 495 с.: ил., табл. — (Серия «Зарубежный учебник»).
          ISBN 0 7506 5432 5 (англ.)
          ISBN 5-238-00647-0 (русск.)
          Агентство CIP РГБ
          Авторы всесторонне и глубоко рассматривают вопросы, оказывающиеся на стыке двух очень динамично развивающихся направлений бизнеса — рекламы и отдыха во всех его основных проявлениях (туризм, путешествия, гостеприимство и др.). Если различным отдельным аспектам рекламы и отдыха уделяется большое внимание, то работ масштабного и синергетического характера очень немного. Реклама — один из наиболее быстро растущих секторов, а реклама в туризме и отдыхе развивается еще более интенсивно. В книге системно разбираются сложные процессы, происходящие между продуктом как совокупностью материальных и нематериальных характеристик, его восприятием и последующими действиями в отношении этого продукта. Теоретические разработки подкрепляются большим числом практических примеров из различных направлений индустрий отдыха и рекламы, реализованных в разных странах. Большое число примеров страноведческого характера помогают видеть различные ситуации с самых разных сторон и в разном контексте.
          Для преподавателей и студентов, слушателей школ бизнеса, специалистов-практиков в области туризма, отдыха и рекламы.
ББК 65.43-80

ISBN 0 7506 5432 5 (англ.) © Nigel Morgan and Annette Pritchard 2000, 2001 ISBN 5-238-00647-0 (русск.) This edition of Advertising in Tourism and Leisure by Nigel Morgan and Annette Pritchard is published by arrangement with Elsevier Ltd, The Boulevard, Langford Lane, Kidlington, OX5 1GB, England.
                                © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2004

Предисловие научного редактора перевода

Не бывает не только национальной таблицы умножения, но и специальных таблиц умножения для кондитеров, пивоваров или инженеров. Ведь изучение арифметики позволяет пользоваться правилами умножения в любой профессии. Но осваивать предмет легче на примерах из близкой или интересующей вас сферы жизни. В этом случае можно уделить внимание особым числовым закономерностям, встречающимся именно в этой деятельности.
   В России уже изданы учебники по менеджменту и маркетингу в сфере туризма и отдыха, в том числе и переводные¹. И вот, наконец, появился долгожданный учебник по рекламе в сфере туризма и отдыха.
   Конечно, хорошие учебники по рекламе — не редкость (как отечественные, так и переводные)². Но порой будущему специалисту туристического бизнеса совсем не обязательно знать нюансы рекламной деятельности. Но владея основами, можно легко находить общий язык с партнерами-рекламистами, профессиональнее формулировать бриф агентству, оценивать итоги его работы.
   Н. Морган и А. Причард рассказали о законах рекламного бизнеса на примерах из бизнеса гостеприимства и туристического, а это делает учебник полезным и для будущих рекламистов, которым также не помешает уметь находить общий язык и понимать будущих специалистов туристического и отельного бизнеса, менеджеров спортивных и развлекательных мероприятий.
   Авторы сумели не только поведать читателям алгоритмы основных этапов рекламной кампании, понять специфику и сущность рекламной терминологии, узнать профессиональные правила планирования и проведения рекламной кампании, но и показали проблемные точки рекламных проектов в туризме и отдыхе. Они продемонстрировали примеры ложных стереотипов, существующих в восприятии и рекламы, и туризма, что позволит читателю успешно их преодолеть, избежав негативных последствий столь распространенного невежества. Ведь большинство из нас уверено, что неплохо разбирается в туризме, отдыхе и рекламе.

                   Б.Л. Ерёмин, Президент Российского отделения Международной рекламной ассоциации, профессор.
        Руководитель Центра PR Международного институтарекламы, главныйредактор журнала «Советник»


¹ См.: например: Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для вузов — 2-е изд. перераб. и доп. / Пер. с англ. — М.: ЮНИТИ, 2002.

² См.: например: Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Ерёмина. — М.: ЮНИТИ, 2003.

Предисловие авторов к русскому изданию


Сегодня Россия — один из наиболее быстро растущих рынков в мире. Экономический и политический климат России стабилизировался, а ее население все больше ориентируется на потребление. Несмотря на финансовое потрясение 1998 г., экономика страны в настоящее время не только восстановилась, но и достигла устойчивого ежегодного темпа роста в 6%, а также восстановила доверие инвесторов. Товары иностранного производства пользуются здесь повышенным спросом, особенно среди молодых, признающих ценность брендов, поэтому реклама в России должна учитывать эту и другие особенности потребителей. Около 70% клиентов рекламных агентств составляют иностранные компании, причем в десятку ведущих компаний-рекламодателей входят такие международные корпорации, как Philip Morris, Unilever, CocaCola, Nestle. Малая представительность российских компаний на национальном рекламном рынке обусловлена их недостаточной финансовой мощью, а также недопониманием многими из них важности рекламы, особенно теми компаниями, которые были образованы еще в советский период. Как мы утверждаем в нашей книге, это широко распространенное явление. В сущности, мы утверждаем, что реклама, не являясь предметом роскоши или пустой тратой средств, для любой организации (будь то государственная, коммерческая или некоммерческая) представляет собой объект важнейших долгосрочных инвестиций. Эффективная реклама не может гарантировать успешного маркетинга, но она, несомненно, повышает шанс на его эффективность, и, как вы узнаете из книги, она не обязательно должна быть очень дорогостоящей, она должна соответствовать обстоятельствам и иметь яркий привлекающий характер.
    Наша книга рассчитана на несколько целевых аудиторий. Она будет весьма полезна не только для студентов, но и практикующих специалистов, занимающихся маркетингом в туризме, гостеприимстве и продвижении досуговых и развлекательных продуктов, а также всем организациям, действующим в этом секторе — от маленьких гостиниц и краеведческих музеев до глобальных авиалиний и международных туроператоров. Предлагаемые нами модели и ситуационные примеры имеют глобальный характер и призваны показать, как действующие в этом секторе компании нарабатывают свою рекламную силу с целью осуществления и стимулирования продаж.
    И хотя рекламное дело для России не ново (еще на заре XX в., когда Россия по темпам экономического развития опережала Америку, российская реклама достигала передового уровня), но в начале XXI в. прокладываются новые направления его совершенствования. Быстрый рост спроса на рекламные услуги привел к острой нехватке квалифицированных специалистов в данной области; однако первый факультет вуза по подготовке специалистов по рекламе открылся в России только

VII

в середине 1990-х гг. В настоящий момент справедливо утверждать, что качество российской рекламы с учетом приспособления американских и западных достижений оставляет существенные возможности для совершенствования (впрочем, как и состояние рекламы во многих других странах). В то время, когда большинство российских рынков только начинали формироваться и конкуренция на них только зарождалась, действующие на них российские компании мало заботились о качестве своей рекламы. Однако сейчас, когда российские потребители становятся все более умудренными опытом и знаниями, некоторые рынки практически полностью насыщены и существует жесткая конкуренция, бизнесу просто необходимы изощренные методы маркетинга и более искусная реклама.
    Известно, что плохо разработанная и некачественно выполненная реклама только подрывает доверие потребителя к бренду. Это весьма характерная для новых рынков ситуация. Глобальные корпорации, корпорации-гиганты, чьи бренды повсеместно и хорошо известны, могут выдержать последствия бездарной рекламной кампании благодаря высоко профессиональному менеджменту маркетинга-микса и эффективной деятельности команд специалистов по сбыту. Если международная корпорация и допускает ошибки в рекламировании и теряет миллионы долларов в России, это скорее всего не приведет к пагубным последствиям для нее. Но для неопытных российских компаний с ограниченными ресурсами успех или провал рекламы имеют огромное значение. В России, где рыночная экономика до сих пор пребывает на стадии младенчества, главная проблема — не недостаток финансирования (хотя это также немаловажная проблема), а недостаток знаний в области маркетинга, особенно в таких ключевых областях, как маркетинговые исследования, стратегии развития брендов и реклама.
    Несмотря на то, что российская национальная рекламная индустрия находится на начальной стадии развития, клиенты российских рекламных компаний (равно, как и российские потребители) уже имели возможность столкнуться с дурным обслуживанием западных рекламных агентств, работающих в России. Многие из них всерьез страдают недопониманием российской маркетинговой среды и особенностей русского языка; они также не проявляют никакого сочувствия (понимания) к поведению российского потребителя и российского бизнеса. Поэтому один из основных лейтмотивов книги: грамотная эффективная реклама — это реклама, чутко уловившая и уважающая культурные особенности. Слишком часто (и не только в России) многие международные рекламные агентства просто игнорируют нюансы культурных особенностей страны, в которой работают. Те рекламные агентства, которые просто дублируют или переводят на русский язык американские или западноевропейские рекламные ролики и материалы, размещаемые на рекламных щитах, в конечном счете оказывают своим клиентам медвежью услугу. По мере того как потребители накапливают знания по маркетингу, они начинают четко распознавать, когда рекла

VIII

модатель непосредственно обращается к ним, и уже не «скупятся» на рекламные призывы, изначально адресованные не им, а просто грубо пригнанные к местным условиям.
    Мы надеемся, что публикация нашей книги в России издательством ЮНИТИ внесет свой скромный вклад в исследования путей повышения качества и уровня рекламы, как в российской экономике в целом, так и в индустрии туризма и отдыха. Туризм — это наиболее динамично развивающаяся отрасль во всем мире, в которой занят каждый десятый работающий житель планеты. Хотя в России эта отрасль находится лишь в начальной стадии развития, но она уже стала источником множества возможностей для компаний разного типа и размера. В 2002 г. расходы на туризм в России выросли на 21%, тогда как во многих других странах (например, в США, Японии, Германии) отмечается стагнация или в лучшем случае незначительный рост этого сектора. По официальным оценкам московских властей, ожидается, что численность ежегодно посещающих Москву туристов, составляющая ныне 2 млн чел., в ближайшее десятилетие возрастет более чем в пять раз. К 2020 г. Москва прочно войдет в десятку наиболее посещаемых городов мира, претендуя на 3% глобального рынка туристических услуг (для сравнения: Берлин ежегодно привлекает 3,2 млн туристов, Вена — 2,8 млн, Лондон — 18 млн).
    Признавая огромный потенциал России с точки зрения туризма, Российское правительство недавно одобрило Программу развития туризма, которая предусматривает ежегодные расходы на развитие туристической индустрии в размере $3,8 млн. При должном уровне финансирования Россия сможет ежегодно привлекать около 40 млн туристов. Сейчас в России как рекламное дело, так и сектор туризма и досуга стоят на пороге критического периода своего развития. Настало время решить несколько критически важных для их развития и во многом сходных проблем, чтобы открыть себе путь к максимальному потенциалу и прибылям. И эффективная реклама, и высококачественное обслуживание в секторах туризма и досуга строятся на построении и поддержании долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Профессионализм специалистов, работающих в любой области, в конечном итоге определяется уровнем и качеством их образования и подготовки. Поэтому смеем надеяться, что своей книгой мы способствуем решению этой задачи.
    Мы хотели бы также сказать, что, конечно, в книгу вошло не все. Рассматриваемый нами предмет слишком широк и всеобъемлющ и слишком важен, чтобы ставить перед собой такую задачу; но все же мы надеемся, что российские читатели (студенты, преподаватели и специалисты) найдут эту книгу дерзновенной, полезной и стимулирующей мышление.
Найджел Морган и Аннет Причард,
Кардифф, Уэллс, 20 января 2004 г.

Оглавление


Предисловие научного редактора перевода                        V
Предисловие авторов к русскому изданию                        VI

Часть I Создание рекламы                                       1
Глава 1 Восприятие рекламы в туризме и отдыхе 2
   Обзор главы                                                 2
   Введение                                                    3
   Маркетинг и продвижение товаров и услуг в туризме и отдыхе 6
      Маркетинговые коммуникации, управление продвижением
      и рекламная стратегия 7 Необходимость в интегрированных коммуникационных стратегиях 11 Почему так важна реклама в маркетинге туризма и отдыха? 12
   Реклама в туризме и отдыхе как составная
   часть продвижения                                       13
      Как реклама работает в туризме и отдыхе? 17
   Реклама и аудитория                                        21
      Как выйти на нужного потребителя 23 Пример рекламы 1.1 26
   Резюме                                                     28

Глава 2 Что делает рекламу хорошей?                           30
   Обзор главы                                                30
   Введение                                                   31
   Роль креативности и планирования для достижения успеха     33
      Реклама как визуальная метафора 34 Лучшая креативность строится на прочном фундаменте 36 Выбор цели для рекламного сообщения 38 Всегда ли реклама, получающая награды, хорошая? 40
   Правила рекламной игры                                  41
   Пример рекламы 2.1 46 Пример рекламы 2.2 50
   Роль взаимоотношений рекламодатель — агентство          52
      Типы рекламных агентств 53 Проблемы рекламы 2.1 54
      Что рекламодатели ожидают от агентств 55 Пример рекламы 2.3 57 Формирование доверия между рекламодателем и агентством 58 Политические проблемы в рекламе 61
   Резюме                                                     63
   Ситуационный пример 2.1 Азия производит креативную рекламу 65

Глава 3 Планирование полной      кампании                     68
   Обзор главы                                                68
   Введение                                                   69

X

   Рекламная стратегия                                       71
      Первый этап: разработка стартегии 72 Этапы второй и третий: разработка креативного задания и его выполнение 74 Этап четвертый: коммуникативный анализ кампании 75 Этап пятый: общий анализ кампании 76

   Выбор медиа                                               77
   Традиционные медиа                                        85
      Пример рекламы 3.1 86 Телевизионная и кино-радиореклама 88 Пример рекламы 3.2 89 Буклеты и другая печатная литература 91 Пример рекламы 3.3 93 Внешние медиа и рекламные щиты 96
   Появляющиеся медиа                                        97
      Рекламирование и паблик рилейшнз 97 Реклама с использованием внешней среды 99 Пример рекламы 3.4 100 Рекламирование, спонсорство и событийный маркетинг 103 Проблемы рекламы 3.1 105 Реклама «из засады» 108
   Резюме                                                    110
   Ситуационный пример 3.1 The Hard Rock Hotel на острове Бали: отзаданиядопроведениякампании                            112
   Ситуационный пример 3.2 Сравнение эффективности телевидения и газет                                                  116

Глава 4 Рекламные исследования                              121
   Обзор главы                                              121
   Введение                                                 122
   Убивают ли исследования креативную рекламу?              123
      Проблемы рекламы 4.1 125 Проблемы рекламы 4.2 126
      Роль исследований в рекламе 129
   Исследование в рекламном цикле                            131
      Кого (что) исследовать? 132 Проблемы рекламы 4.3 133
      Когда проводить исследование? 134 Предварительное тестирование рекламных вариантов 137 Оценка рекламной кампании 139 Основа для оценивания рекламной кампании 141
   Приемы рекламных исследований                             143
      Глубинные интервью и фокус-группы 144 Пример рекламы
      4.1 146 Проективные методы 148 Пример рекламы 4.2 151
   Резюме                                                    152
   Ситуационный пример 4.1 Поиск индивидуальности
   бренда Лас-Вегаса                                         153
   Ситуационный пример 4.2 Исследование MTV выдвигает
   на авансцену молодежный рынок                             158

XI

Часть II Проблемы рекламирования                 161
Глава 5 Динамичный характер рекламной среды       162
  Обзор главы                                    162
  Введение                                       163
  Изменяющееся отношение потребителей к отдыху    166

      Загруженный работой потребитель 167 Трансформация работы и отдыха 170 Глобальная активизация женщин 173 Изменение прежних типов домашних хозяйств 176 Пример рекламы 5.1 178 Стареющий «Запад» и молодой «Восток» 179
   Глобальная конкурентная экономика                        181
      Интернационализация бизнеса 182 Конвергенция вкусов 183
      Возникновение мультикультурных обществ 185 Динамика глобальных доходов 188 Появляющиеся рынки туризма и

      отдыха 191 Пример рекламы 5.2 194
   Потребительская власть, этика и ответственность         195
      Пример рекламы 5.3 196 Пример рекламы 5.4 199
   Резюме                                                  199
   Ситуационный пример 5.1 Геи и лесбиянки как потребители продукции отдыха                                       200

Глава 6 Соответствие рекламных материалов целевым рынкам                                            205
   Обзор главы                                            205
   Введение                                               206
   Привлекательность сегментирования                      207
      Разработки в сегментировании 209
   Рекламные материалы демографического характера          211

      Пример рекламы 6.1 211 Привлечение более пожилых потребителей отдыха 212 Привлекательность продукции отдыха для боле молодых потребителей 217 Обращение к современным «отголоскам» бумеров 220 Пример рекламы 6.2 222 Реклама для женщин 223 Пример рекламы 6.3 224 Продается ли секс сегодня так же, как в прошлом? 225 Пример рекламы 6.4 228
   Учет различий                                                229
      Создание мультикультурной рекламы 231 Пример рекламы
      6.5 234 Трудности, связанные с глобализацией 235 Пример рекламы 6.6 239
   Резюме                                                       241
   Ситуационный пример 6.1 Астрология как критериальная основа
   для сегментирования                                          242

XII

   Ситуационный пример 6.2 Создание привлекательности для рынка азиатской молодежи                                     244
   Ситуационный пример 6.3 DDB Heedham: успешно действующее глобальное агентство                                   245

Глава 7 Креативность и возможности рекламы                 250
   Обзор главы                                            250
   Введение                                               251
   Генерирование креативности                             252
      Использование внутренней ценности 254 Вдохновение из прошлого 258 Пример рекламы 7.1 260
   Рекламные возможности популярных развлечений            261
      Пример рекламы 7.2 262 Ценность телевизионных шоу 264
   Магия кинофильмов                                       265
      Пример рекламы 7.3 268
   Возьми нужный аккорд: музыка в рекламе                  269
      Пример рекламы 7.4 272 Звуковые триггеры бренда 273
   Активизация рекламы и размещение продукта в кадре       274
   Привлечение знаменитостей: соответствует ли персонаж бренду? 276
      Пример рекламы 7.5 277 Пример рекламы 7.6 280 Пример рекламы 7.7 282
   Резюме                                                  284
   Ситуационный пример 7.1 Музыка как инструмент продаж городов
   Америки                                                285
   Ситуационный пример 7.2 Музыкальная группа способствует продаже бренда                                         286

Часть III Рекламирование брендов                          289
Глава 8. Создание мощных брендов туризма и отдыха 290
   Обзор главы                                            290
   Введение                                               291
   Понимание сущности современных брендов                  292
      Формирование насыщенных и сложных брендов 295 Пример рекламы 8.1 298 Пример рекламы 8.2 300 Лестница бренд-преимуществ 302 Необходимость в создании архитектуры бренда 303
   Бренды как современные брокеры доверия                  305
      «Аэробика» бренда 305 Угрозы, возникающие для ценности бренда, если доверие нарушается 308

XIII

   Даже успешным брендам требуется сохранять
   нужный потребительский резонанс                          309
      Лояльность к бренду: где ключ к успеху бренда? 312
   Что определяет успех бренда?                             313
   Сложности, с которыми сталкиваются бренд-«мятежники»
   туризма и отдыха                                         316
      Пример рекламы 8.3 319
   Резюме                                                   319
   Ситуационный пример 8.1 British Airways: бренд в переходном состоянии?                                               321
   Ситуационный пример 8.2 Архитектура бренда Британии      326
   Ситуационный пример 8.3 Брендинг-комплекса отдыха        329
   Ситуационный пример 8.4 Эстетика: за пределами брендинга    пример Absolut Vodka                                     330

Глава 9 Реклама и позиционирование бренда                   334
   Обзор главы                                              334
   Введение                                                 335
   Что такое позиционирование?                              336
      Лидеры позиционирования 341 Последователи позиционирования 342
   Стратегии перепозиционирования                           345
      Перепозиционирование и конкуренция 347 Перепозиционирование названия 348 Пример рекламы 9.1 350 Перепозиционирование при помощи свежей рекламы 351 Перепозиционирование за счет разработки продукта и обновленной рекламы 353
   Резюме                                                   358
   Ситуационный пример 9.1 Перепозиционирование одежды
   для отдыха                                               358
   Ситуационный пример 9.2 Перепозиционирование
   тематического парка                                      360

Глава 10 Рекламирование брендов дестинаций                  370
   Обзор главы                                              370
   Введение                                                 371
   Трудности, связанные с продвижением дестинаций           372
      Политические аспекты 374 Трудности, с которыми сталкивается продукция дестинаций 377 Трудности дифференциации 379 Пример рекламы 10.1 381

XIV

   Брендинг дестинаций                                        382
      Как формируются бренды дестинаций 383 Как формируются бренды дестинаций 383 Пример рекламы 10.2 386
   Надбренды (супрабренды) дестинаций                         394
      Опыт формирования супрабренда 395 Создание супрабрендов для возникающих дестинаций 397 Суббренды дестинаций 401
   Резюме                                                     404
   Ситуационный пример 10.1 Ланкави: достаточно ли красоты
   и спокойствия для дифференциации?                          406
   Ситуационный пример 10.2 Ямайка: двигаться вверх или вниз? 407
   Ситуационный пример 10.3 Тактические приемы с использованием бренда в праздновании нового тысячелетия               408

Часть IV Будущее рекламы                                 413
Глава 11 Новые рекламные горизонты                       414
   Обзор главы                                            414
   Введение                                               415
      Проблемы рекламы 11.1 416 Пример рекламы 11.1 417
   Онлайновое рекламирование                              419
      Проблемы рекламы 11.2 420 Пример рекламы 11.2 423
      Пример рекламы 11.3 425 Пример рекламы 11.4 427
   Онлайновая аудитория                                       428
      Пример рекламы 11.5 431 Пример рекламы 11.6 435 Изменяющееся лицо электронного потребителя 436 Пример рекламы 11.7 437
   Создание эффективного онлайнового присутствия              439
      Проблемы рекламы 11.3 441 Что делает web-сайт хорошим? 442 Использование большинства поисковых устройств 446 Проблемы рекламы 11.4 448 Создание эффективной баннерной рекламы 450Пример рекламы 11.8 451
   Перспективы цифрового телевидения                          453
   Меняющийся характер продукции отдыха                       457
   Угрозы для будущего рекламы                                458
   Завтрашние вопросы рекламы уже сегодня на повестке дня     460
   Резюме                                                 463
   Ситуационный пример 11.1 Интернет помогает «затащить» зрителей на просмотр фильмов ужасов                             465
   Иллюстрации 1—12                                       468