Медиа. Введение


зарубежный учебник



второе издание

СЕРИЯ «ЗАРУБЕЖНЫЙ УЧЕБНИК»




            МЕДИА


ВВЕДЕНИЕ

            The Media:


An Introduction



Second Edition

Edited by
Adam Briggs & Paul Cobley












PEARSON
Longman


Harlow, England ■ London ■ New York ■ Boston ■ San Francisco ■ Toronto ■ Sydney ■ Singapore ■ Hong Kong Tokyo ■ Seoul ■ Taipei ■ New Delhi ■ Cape Town ■ Madrid ■ Mexico City ■ Amsterdam ■ Munich ■ Paris ■ Milan

                МЕДИА




ВВЕДЕНИЕ

Под редакцией Адама Бриггза и Поля Кобли

Второе издание

Перевод с английского



Рекомендовано Учебно-методическим центром «Профессиональный учебник» в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по гуманитарно-социальным специальностям (020000) и специальностям «Связи с общественностью» (350400) и «Реклама» (350700)







ю н и т и UNITY
Москва • 2017

УДК 070.1(075.8)
ББК 76.0я73
    М42

Перевод с английского Ю.В. Никуличева

Главный редактор издательства кандидат юридических наук, доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили

Редактор Л.В. Речицкая

          Медиа. Введение: Учебник для студентов вузов, обу-М42 чающихся по гуманитарно-социальным специальностям (020000) и специальностям «Связи с общественностью» (350400) и «Реклама» (350700) / Под ред. А. Бриггза, П. Кобли; Пер. с англ. [Ю.В. Никуличева]. — 2-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. — 550 с. — (Серия «Зарубежный учебник»)
      I. Бриггз, Адам, ред.
      ISBN 0-582-42346-5 (англ.)
      ISBN 5-238-00960-7 (русск.)
      Агентство CIP РГБ

          В учебнике нашли отражение практически все аспекты массме-диа. Прежде всего современные медиа рассматриваются как совокупность самостоятельных видов деятельности. Обсуждаются факторы, воздействующие на СМИ извне — экономика, политика государства и крупных корпораций, модели медиаинститутов, аудитории читателей, слушателей, зрителей и др. Анализируется, как различные СМИ отражают разные стороны реального мира. Дается обзор современного состояния медиаиндустрий, рынков медиапродуктов.
          Для студентов, обучающихся по гуманитарно-социальным специальностям и специальностям «Связи с общественностью» и «Реклама», а также работников СМИ.

ББК 76.0я73
ISBN 0-582-42346-5 (англ.) © Pearson Education Limited 1998, 2002
ISBN 5-238-00960-7 (русск.) This translation of The Media: An Introduction,
                              Second Edition is published by arrangement with Pearson Education Limited.
                              © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, перевод, оформление, 2005

        Обретенное в переводе

От переводчика

Читателю, взявшему в руки эту книгу, возможно, довелось смотреть недавний «оскароносный» фильм «Трудности перевода», название которого в буквальной передаче звучало бы как «Потерянное в переводе» (Lost in Translation). Некоторым своим соображениям, которые хотелось бы предпослать законченной работе, мы дали противоположное по смыслу заглавие — Обретенное в переводе.
   Кратким предисловиям, понятно, не дают длинных заглавий с подзаголовками, но в нашем случае был бы возможен и подзаголовок. Он такой: «Зачем читать большие переводные учебники?» Итак, «Обретенное в переводе, или Зачем читать большие переводные учебники».
   Я здесь не буду касаться вещей совершенно очевидных, — вроде того, что читать такие книги небесполезно потому, что они, как правило, дают весьма и весьма широкую панораму того, как обстоят дела в какой-то конкретной области общественной практики и той научной дисциплине, которая эту практику изучает. В этом читатель и сам может убедиться из самого беглого взгляда на оглавление книги: три части, совершенно исчерпывающие возможные подходы к проблеме современных СМИ («Что есть медиа», «За пределами медиа», «Внутри медиа»), тридцать три главы — это в любом случае весьма и весьма немало (а для переводчика, которому все это надо было переводить, — позволим себе улыбнуться, — так даже и чересчур много). Вполне очевиден и следующий момент: наши средства массовой информации сегодня в общем и целом движутся тем же путем, каким они шли в развитых странах (здесь не будем обсуждать, хорошо это или плохо), — и потому знакомство с книгой позволит читателю сформировать для себя более точные представления о том, каково нынешнее состояние и каковы перспективы отечественных СМИ, более того, задуматься над тем, как им развиваться, чтобы известные социокультурные издержки процесса (которых столь много было и которые до сих пор есть в западной модели массмедиа) в нашем случае были наперед предусмотрены и минимизированы, а позитивный опыт — должным образом усвоен и перенесен в практику.
   Итак, обо всем этом, повторимся, мы здесь писать не будем: у всякого читателя есть свое интуитивно-непосредственное восприятие даже и той книги, которую он еще не прочитал, а только раскрыл на оглавлении, — и к тому, что мы пунктирно наметили, он наверняка придет и без помощи каких-либо предисловий. А сейчас к делу — к тому, что заставило переводчика еще раз взяться за перо уже после того, как работа была закончена.
   Некогда о поэтических переводах было сказано: переводить поэзию — это все равно что переносить пыльцу с одного цветка на другой пальцами. Академические учебники от поэзии, разумеется, далеки как небо

VI

от земли, — и все же этот афоризм мне почему-то вспомнился и в данном случае. Уж слишком разными языками сегодня говорят западное и наше обществоведение!
    Возьмем пример: «репрезентация расы» или «репрезентация молодежи». Ревнитель чистоты национального языка (переводчик, — сказать ли? — и сам стоит на этих позициях) здесь может воскликнуть: «Что это за “репрезентация”?! Неужели нельзя было выразиться по-русски? Ведь обходились же мы в подобных случаях какими-то собственными возможностями! Это ж леность мышления — не искать русских аналогов, а взять и под кальку перенести слово из одного языка в другой!»
    Увы и еще раз увы: нет русского аналога! Давайте здесь разберемся в этом (соответствующие сноски мы давали еще и по конкретным главам). Остановимся на фрагменте о том, как СМИ, скажем, репрезентируют классовые отношения. Какими альтернативами слову «репрезентировать» мы располагаем? Да, можно сказать «отражать» или «представлять», но только из контекста немедленно выясняется, что речь идет отнюдь не о том, как какая-то газета «отражала» классовую проблематику или какой-то журналист «представлял» эту тему, — нет, речь о том, что в течение длительного периода было характерно для всех СМИ и что они не «отражали», а самым что ни есть активным и целенаправленным образом «создавали». Как, спрашивается, передать эту идею активности и целенаправленности всего того, что составляло политику СМИ (в довершение ко всему в двух языках — английском и русском — сегодня не совпадает и употребление термина «политика»)? Борясь с леностью мышления в самих себе, мы, наверное, переберем все возможные альтернативы — и остановимся все же на «репрезентации».
    Я хорошо понимаю, что, начни мы говорить обо всем этом на русском языке и применительно к отечественной тематике, мы, может статься, обойдемся и без всего того, что столь прочно вошло в язык западной науки, — без все той же «репрезентации», без «дискурса», «конструирования имиджа» и т.д. Важно, однако, понимать одно: помимо нашего существуют иные способы рассуждать о проблемах жизни, — и если мы не хотим оставаться в «гордой научной самоизоляции», нужно об этом по крайней мере прочитать. Прочитать и понять — вот это как раз и есть то, что можно «обрести в переводе». Именно этого мы и пожелаем читателю.


Ю.Никуличев

        Оглавление


Авторы книги                                                 X
Выражение признательности                                  XVI
Глава 1. Что нужно знать, прежде чем работать с этой книгой
      Адам Бриггз и Поль Кобли                               1

Часть I. Что такое медиа?                                   11
      Введение
      Адам Бриггз и Поль Кобли                              12
Глава 2. Комиксы
      Роджер Сабин
      Комиксы в Европе: девятая муза или гадкий утенок?      17
Глава 3. Книгоиздание
      Дэвид Сондерс Книгоиздательская промышленность                      29
Глава 4. Реклама
      Иян МакРури
      Реклама и новая среда СМИ                              47
Глава 5. Агентства новостей
      Оливер Бойд-Барретт и Тери Рантанен
      Глобальные и национальные агентства новостей: возможности и проблемы в век Интернета                66
Глава 6. PR и журналистика
      Дэвид Миллер
      Стратегии продвижения и власть                         82
Глава 7. Газеты
      Джеймс Курран
      Социология прессы                                      105
Глава 8. Журналы
      Брайан Брейтвейт
      Журналы: переполненные киоски                          128
Глава 9. Радио
      Эндрю Крайселл
      Радио: общественная служба, предпринимательство и парадокс выбора                147
Глава 10. Телевидение
      Ричард Патерсон
      Как анализировать современное телевидение              163
Глава 11. Кино
      Анна Джекел
      Кино в Европе                                          179

VIII

Глава 12. Поп-музыка
      Рой Шукер
      Продажа и распространение
      популярной музыки в Европе                             201
Глава 13. Технология
      Брайан МакНайер
      Новые технологии и СМИ                                 224

Часть II. За пределами медиа                                 241
      Введение
      Адам Бриггз и Поль Кобли                               242
Глава 14. Экономика
      Патрик Барвайз и Дэвид Гордон
      Экономика СМИ                                          246
Глава 15. Политика
      Сильвия Харви
      Как вырабатывается медиаполитика                       273
Глава 16. Модели медиаинститутов
      Ральф Негрин
      Медиаинституты в Европе                                290
Глава 17. Изучение аудитории
      Рей Кент
      Исследование аудиторий в Великобритании                308
Глава 18. «Воздействие»
      Гай Камбербач
      «Воздействие» СМИ на общество: неоконченная дискуссия 324
Глава 19. «Воздействия» и «влияния»
      Дженни Китзингер
      Еще раз о воздействии СМИ на общество:
      введение к новой волне исследований                    335
Глава 20. Активность аудиторий
      Джоук Хермес
      Активная аудитория                                     347
Глава 21. Подходы
      Джон Корнер
      Форма и содержание: зачем изучать форму?               356

Часть III. Внутри медиа                                      367
      Введение
      Адам Бриггз и Поль Кобли                               368

IX

Глава 22. Сексуальность
      Энди Медхерст
      Сексуальность в медиатекстах                          374
Глава 23. Гендер
      Ирина Костера Мейер и Лисбет ван Зунен
      От рекламы 1’Oreal до университета:
      женщины, мужчины и их имиджи в нашей жизни            381
Глава 24. Социальный класс
      Джоан Лейси
      Характеристики класса в медиатекстах                  396
Глава 25. Раса и этничность
      Сарита Малик
      Раса и этничность: «конструирование» черных
      и азиатских этносов в британском кино и на телевидении 410
Глава 26. Молодежь
      Билл Осгерби
      «Хорошие, дурные и безобразные»:
      репрезентация молодежи в послевоенных СМИ             421
Глава 27. Люди с ограниченными возможностями
      Джессика Ивэнс
      Подслащенная пилюля: благотворительность и тело       434
Глава 28. Национальность
      Эндрю Хигсон
      Национальная идентичность и массмедиа                 449
Глава 29. Спорт
      Нейл Блейн и Раймонд Бойл
      Спорт как жизнь: СМИ, спорт и культура                464
Глава 30. Производство новостей
      Джерри Палмер
      Ценность и качества информации                        476
Глава 31. Парламентская политика
      Ивор Габер
      СМИ и политика                                        494
Глава 32. Фотожурналистика
      Патрисия Холланд
      «Прямое обращение к взгляду»? Фотография и пресса 510
Глава 33. Порнография и цензура
      Линда Рут Уильямс
      Секс и цензорское сознание:
      порнография и цензура в Великобритании                523

        Авторы книги


    Патрик Барвайз — профессор менеджмента и маркетинга, руководитель исследовательской программы по будущему средств массовой коммуникации в Лондонской школе бизнеса. Автор книг «Телевидение и его будущее» (в соавторстве с Э. Эренбергом, 1988), «Предсказания: Медиа» (в соавторстве с К. Хаммонд, 1998) и «Реклама в полосе застоя» (1999). Один из редакторов журнала Business Strategy Review и постоянный автор издания FT Creative Business.

    Нейл Блейн — профессор медиа и культуры Университета Пейсли. Автор книг «Спорт в медиакулътуре: Новые перспективы» (издана совместно с А.Бернштейн, 2002) и «Медиа, монархия и власть» (в соавторстве с Х. О’Доннелл, 2002).

    Оливер Бойд-Барретт — профессор факультета коммуникаций в Политехническом университете штата Калифорния, Помона. Основная сфера его научных интересов — международные коммуникации и информационные агентства. Его недавние работы — «Справочная книга по массовым коммуникациям» (в соавторстве с К. Ньюболдом и Х. ван Балке, 2001) и «Глобализация новостной информации» (в соавторстве с Тери Рантанен, 1998). Один из авторов Доклада ЮНЕСКО «Заключительный доклад рабочей группы по информационным агентствам в эпоху Интернета». В прошлом один из директоров программ по массовой коммуникации в Университете Лестера, автор оригинальных программ по дистанционному обучению в Открытом университете (Великобритания), консультант НАТО, Правительства Дубаи, ЮНЕСКО, Королевской комиссии по прессе и Парламентского комитета по науке и технологии.

    Раймонд Бойл — специалист по кино и средствам массовой информации, сотрудник института по медиаисследованиям при Университете Стерлинга. Соавтор (совместно с Ричардом Хейнсом) книги «Силовая игра: Спорт, медиа и поп-культура» (2002), член редакционной коллегии журнала «Медиа, культура и общество».

    Брайан Брейтвейт — в прошлом известный издатель многих журналов, член Совета директоров Национальной журнальной компании в течение 23 лет. Работал со многими журналами, стоял у истоков журналов Harpers & Queen, Cosmopolitаn и Country Living. Соавтор семи книг о журналах и двух книг об организационной специфике женских журналов. Автор книги «Женские журналы: первые 300 лет» (1995), регулярно выступает на телевидении и радио по вопросам журнального дела.

XI

    Адам Бриггз — ведущий преподаватель Лондонского колледжа моды, историк и культуролог. Автор многих статей по проблемам субкультур, маркетинга и моды. В настоящее время занимается исследовательской работой по проблемам взаимодействия между производством и потреблением моды.

    Лисбет ван Зунен — профессор Университета Маастрихта, Нидерланды, специалист по гендерным проблемам и мультимедийным технологиям. Автор многих публикаций по вопросам массовых коммуникаций, автор и соредактор книг «Феминистские исследования медиа» (1994), «Вопросы о медиа» (1998) и «Женщины, политика и коммуникации» (2000).

    Ивор Габер — заслуженный профессор Университета Лондона, специалист по проблемам вещания, автор книги (в соавторстве с С. Барнеттом) «Вестминстерские истории: кризис XXI века в политической журналистике» (2001), независимый журналист, радио- и телевизионный продюсер.

    Дэвид Гордон — секретарь Королевской академии искусств, в прошлом директор телевизионно-информационного агентства «Новости независимого телевидения» (ITN) и директор Группы Economist, где выполнял журналистскую работу. Автор книги (в соавторстве с Ф.Хиршем) «Газетные деньги» (1975).

    Анна Джекел — сотрудница Университета Запада Англии. Автор многих публикаций в коллективных монографиях и журналах, включая Media, Culture and Society, French Cultural Studies и The Canadian Journal of Communication, специалист по проблемам кино. В настоящее время заканчивает книгу о европейских киноиндустриях.

    Джессика Ивэнс — старший преподаватель Открытого университета, специалист по проблемам культуры и медиа. Редактор книги «Эссе о фото- и кинокамере» (1997) и соредактор книг «Визуальная культура: Хрестоматия» (1999) и «Идентичность: Хрестоматия» (2000), автор многих статей на темы визуальной культуры и фотографии.

    Гай Камбербач — директор Группы по изучению коммуникаций в Бирмингеме. Сфера его научных интересов — исследование аудиторий и контент-анализ, в особенности проблематика меньшинств на телевидении.

XII

    Рей Кент — преподаватель Университета Стерлинга, редактор книги «Измерение аудиторий средств массовой информации» (1994) и автор книг «Маркетинговые исследования: измерения, метод и применение» (1999) и «Организация и анализ данных в социологическом опросе» (2001).
    Дженни Китзингер — директор Центра по изучению медиа и коммуникаций в Университете Брунела (Западный Лондон). Соавтор книг «Массмедиа и власть в современной Британии» (1997) и «Замкнутый круг массовой коммуникации» (1998) и соиздатель книги «Как организовать исследование в фокусной группе: политика, теория и практика» (1998).

    Поль Кобли — специалист по массовым коммуникациям, преподаватель Лондонского университета Гилдхолл. Автор книг «Повествование: Американский триллер» (2001) и «Введение в семиотику» (в соавторстве с Л.Джанс) (1999). Издатель книг «Хрестоматия по коммуникационной теории» и «Справочная книга по семиотике и лингвистике издательства Раутледж».

    Джон Корнер — профессор Школы политики и коммуникаций при Университете Ливерпуля. Его последние книги: «Изучая медиа: проблемы теории и метода» (1999) и «Критические идеи в изучении телевидения» (1999). Сейчас работает над проблемами истории документальных и аналитических программ на телевидении и взаимоотношений между медиа и политикой. Редактор журнала Media, Culture and Society.

    Прина Костера Мейер — профессор факультета коммуникаций Университета Амстердама. Автор книг «Суп из реальности» (2000) и «Ток-шоу» (2001). Специализируется по проблеме гражданства в ее связи с журналистикой, рекламой и поп-культурой.

    Эндрю Крайселл — профессор Университета Сандерленда, специалист по проблемам вещательных медиа, автор книг «Как понимать радио» (1994) и «.Введение в историю британского вещания» (1997). В настоящее время работает над монографией «Не просто музыкальный ящик: радио в мульмедийном мире».

    Джеймс Курран — профессор коммуникаций при Университете Лондона. Автор или редактор тринадцати книг по средствам массовой коммуникации, включая: «Власть без ответственности» (в соавторстве с Ж. Ситоном, пятое издание, 1997), «Медиа, ритуал и идентичность» (издана совместно с Т. Либес, 1998) и «Медиаисследования с незападной точки зрения» (издана совместно с Мин-Жин Парком, 2000).