Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

УДК 316.77;070
ББК 76
Г85

ISBN 978-5-211-06399-0
© Гринберг Т. Э., 2012
© Издательство Московского университета, 2012

Гринберг Т. Э.
Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, 
технологии, синергетический эффект. — М.: Издательство Московского 
университета, 2012. — 324 с.

ISBN 978-5-211-06399-0

Г85

Монография посвящена анализу связей с общественностью как коммуникационной системы, регулирующей социальную деятельность. Коммуникационные 
процессы в связях с общественностью рассмотрены с позиций синергетики, проанализирована взаимосвязь массовых и корпоративных коммуникаций в паблик рилейшнз. Рассмотрен потенциал коммуникационных технологий связей 
с общественностью применительно к информационному обществу, место и роль 
системы связей с общественностью в современной медиасистеме.
Книга предназначена для студентов, аспирантов и преподавателей отделений 
рекламы и связей с общественностью, профессиональных коммуникаторов, а также для тех, кто интересуется механизмами влияния связей с общественностью.

УДК 316.77;070
              ББК 76

Рецензенты:

Евстафьев Владимир Александрович, профессор,
доктор филологических наук, зав. кафедрой рекламы и маркетинга МГУИ,
вице-президент Ассоциации коммуникативных агентств России;

Шомова Светлана Андреевна, доктор политических наук,
заведующая департаментом «Новые медиа и социальные коммуникации»
факультета медиакоммуникаций НИУ ВШЭ

T. Grinberg. 
Communication concept of public relations: models, technologies, synergic 
eff ect. – Moscow:  Moscow University Press, 2012. — 324 p.

ISBN 978-5-211-06399-0

The monograph is devoted to the analysis of PR as a communication system, regulating 
social activities. Communication processes in PR are analyzed from the perspective of 
synergy. The author examines the interrelation between mass and corporate communi cations in PR. The potential of PR communication technologies is analyzed in respect 
to the information society, the role of the PR system in the contemporary media system.
The book is aimed at students, PhD students and lecturers at advertising chairs 
and departments, professional communicators and those, who are interested in the 
mechanisms of PR infl uence.

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ  .................................................................................................. 4 

Глава I. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ 
ЦИВИЛИЗАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ

1.1. Полисубъектность коммуникационной деятельности  .............  11
1.2. Коммуникационные векторы развития связей с общественностью  ...................................................................................................... 24 
1.3. Коммуникационные модели связей с общественностью 
в контексте развития коммуникационных парадигм  ................. 38 

Глава II. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК САМОРАЗВИВАЮЩАЯСЯ 
КОММУНИКАЦИОННАЯ СИСТЕМА

2.1. Системообразующие и системные факторы формирования 
и развития связей с общественностью  .......................................... 63 
2.2. Взаимодействие концептуальных 
и практических моделей связей с общественностью  .................. 96 
2.3. Синергетика коммуникационных процессов 
в связях с общественностью  .......................................................... 118 

Глава III. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ФАКТОР 
МАССОВЫХ И КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ

3.1. Связи с общественностью в контексте массовых коммуникаций  .....141 
3.2. Связи с общественностью: 
управление корпоративными коммуникациями  .....................  160
3.3. Связи с общественностью в структуре медиаотношений  ....... 173 

Глава IV. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ PR

4.1. Технологии управления имиджем и репутацией  ...................... 193 
4.2. Политические технологии связей с общественностью  ............ 237 
4.3. Технологии кризисных связей с общественностью  ................. 280 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  ....................................................................................... 298 
ЛИТЕРАТУРА  ......................................................................................... 308 

Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей 
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

  4

Введение

Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности 
общества, возникновением и развитием качественно нового типа 
коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением природы коммуникативных изменений в социальной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества1.
В современных условиях происходит качественное изменение 
информационной среды. Эти изменения связаны с появлением 
новых субъектов информационной деятельности и с изменением 
статуса традиционных СМИ. Журналистика вынуждена искать 
информационные типы взаимодействия с другими медиасферами. Теория призвана своевременно и адекватно осмыслить новые 
информационные реалии, которые требуют и новых методологических подходов, и обобщения возникающего эмпирического 
материала.
Связи с общественностью – органичный партнер других коммуникационных систем в структуре информационного рынка 
(в частности, активный и полноправный партнер СМИ); роль 
связей с общественностью становится все более значимой, но 
эта роль, к сожалению, недооценена и зачастую воспринимается 
чрезмерно критично.
В современном информационном пространстве субъекты 
информационной деятельности взаимодействуют на свободной 
конкурентной основе. Конкурентной не только в экономической 
плоскости, но и в плоскости идей, норм, ценностей, стереотипов, 
циркулирующих в пределах той или иной системы, и информационных матриц, которые обеспечивают динамичное функционирование всех субъектов общественных отношений. Ключевой 
характеристикой современного информационного рынка является множество пересекающихся информационных контактов, разнообразие информационных интересов и целевых задач участников информационного рынка.

1 Василик М. А. Коммуникационная наука или теории коммуникации? К проблеме теоретической идентификации // Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб. науч. трудов. – СПб, 2004. – C. 4–11.



Введение

Осмысление глубинных процессов, характеризующих деятельность связей с общественностью в структуре информационного пространства, остается за пределами интереса отечественных 
исследователей, тогда как в настоящий момент мы наблюдаем 
очередной этап развития системы общественных связей, ее изменения на макроскопическом уровне, появление новых уровней 
организации и возникновение новых параметров порядка, новое 
состояние системы в результате реализации ее потенциальных 
возможностей.
Система связей с общественностью изначально зависит от 
внешних факторов: межгосударственных, внутригосударственных (политика, экономика, культура общества, правовая база, 
степень развития коммуникаций, их состояние в данный момент, 
технологический фактор, степень зрелости сферы деятельности, 
которую «обслуживают» связи с общественностью), особенностей профессиональной деятельности, степени ее развития, и внутренних факторов – степени зрелости корпоративной структуры, 
этапов ее «жизненного цикла», места в пространстве рынков (политического, экономического, др.).
Особую сложность для развития связей с общественностью 
в российском обществе представляют сравнительно недавняя 
история становления политического, экономического и информационного рынков, незавершенные процессы формирования 
институциональной системы связей с общественностью, недоверие, связанное с восприятием связей с общественностью в 
качестве инструмента манипуляций, организации общественного мнения в угоду только корпоративным интересам, попытки навязывания приоритета корпоративных интересов в 
формировании общественной повестки дня: «сегодняшний 
корпоративный и правительственный PR преследует не общественно значимые, а свои, и только свои эгоистические цели, 
делая это рука об руку со все более коммерциализирующимися 
СМИ»2.
Но цивилизованная практика связей с общественностью не 
только увязывается с современными технологиями, но и предполагает их применение с жесткой регламентацией, соблюдением 
особых профессиональных норм.

2 Медиа. Введение: Учебник для студентов вузов. Пер. с англ. / Под 
ред. А. Бриггза, П. Кобли. – М., 2005.

Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей 
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

  6

Технологически высокий уровень современной PR-деятельности способен существенно умножить потенциал корпоративного интереса, поэтому сегодня стоит задача выработать этические и правовые нормы регуляции PR-деятельности.
Связи с общественностью представляют собой социальный 
феномен, который интегрирует все многообразие общественных 
отношений. Социум как человекоразмерная система относится к 
саморазвивающимся системам, соответственно, динамика развития этой системы отражается в саморазвитии связей с общественностью.
Связи с общественностью являются саморазвивающейся синергетической коммуникационной системой, обладающей инновационной природой и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы. Осмысление современного этапа функционирования системы общественных связей и его 
особенностей остро ставится сегодня в повестку дня своеобразием 
развития нашего общества, спецификой информационных процессов, бурным вторжением в сферу массовых коммуникаций и 
информации новых медиасред и стремительным развитием информационных технологий. Выявление закономерностей, взаимосвязей, взаимодействия различных потоков, различных каналов коммуникации становится необходимым условием постижения формирующейся системы информационного пространства и 
динамики всего коммуникативного информационного процесса 
в условиях перехода к информационному обществу.
Связи с общественностью в информационном обществе также средство саморегуляции медиасистемы, поскольку обеспечивают воспроизводство системы, создавая информационные поводы.
На наш взгляд, назрела острая необходимость в детальном 
рассмотрении еще одной подсистемы связей с общественностью, 
которую мы определяем как корпоративная медиасистема – интегральная совокупность информационных потоков компании, 
транслируемых с помощью независимых и корпоративных медиа. Суть корпоративной медиасистемы заключается в едином, 
согласованном взаимодействии организации с различными аудиториями, как внешними, так и внутренними, посредством одновременно массовых и корпоративных средств коммуникации.
Осмысление процессов, происходящих в информационном 
пространстве России, требует осмысления интегративных и кон



Введение

вергентных процессов между коммуникационными системами, 
принимающими участие в его формировании, подробного и глубокого изучения системных связей в рамках этого пространства, 
освоения закономерностей функционирования PR-коммуникаций 
в контексте массовых коммуникационных процессов. Важно исследовать потенциал принципов двустороннего взаимодействия 
между коммуникационными системами на основе партнерства, 
сотрудничества, взаимного служения общественным интересам, 
конструирования инновационных моделей управления, определяющих стратегии цивилизованного общения, влияющих на конфигурацию коммуникативного пространства.
Очередной этап цивилизационного развития общества – переход к информационному обществу – вызвал многочисленные 
трансформации в сферах коммуникации, производства, инноваций, технологий, товарных отношений.
Субъекты общественных отношений существуют в ин1. 
формационном пространстве на равноправной и равноответственной основе – коммуникационная компонента 
цивилизационного развития порождает плюрализм коммуникационной деятельности.
Цивилизационное развитие породило новый коммуни2. 
кационный порядок, новую логику коммуникационного 
развития. Связи с общественностью выступают средством 
саморегулирования информационной среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе общественных связей, могут способствовать регулированию 
медиасистем и всего информационного пространства в 
целом. Связи с общественностью в информационном 
обществе также являются средством саморегуляции медиасистемы, поскольку обеспечивают воспроизводство 
системы, создавая информационные поводы.
Связи с общественностью являются саморазвивающейся 
3. 
синергетической коммуникационной системой, обладающей инновационной природой и интегрирующей как реальные, так и виртуальные коммуникационные процессы.
Коммуникационная концепция связей с общественно4. 
стью представляется системообразующей в системе научных представлений о связях с общественностью.
Общие для развития человекоразмерных систем эко5. 
номические, политические (в том числе правовые), 

Гринберг Т. Э. • Коммуникационная концепция связей 
с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект

  8

информационно-технологические и культурные факторы являются доминантными для формирования и развития связей с общественностью.
Цивилизационные процессы, полисубъектность инфор6. 
мационного пространства, интегративные и конвергентные процессы, тенденции саморазвития общественных 
систем являются глобальными и локальными векторами 
для развития связей с общественностью.
Модели коммуникации организации зависят от стратегий 
7. 
деятельности, потребностей, целей и задач компании на 
определенном этапе ее развития. Историческое развитие 
определенных стратегий деятельности и коммуникативных потребностей можно соотнести с появлением и закреплением определенных моделей PR-коммуникации.

Глава I. 

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ПРОЦЕССЫ 
ЦИВИЛИЗАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ



Глава I. • Коммуникационные процессы цивилизационного развития

1.1. Полисубъектность коммуникационной 
деятельности

Установка на информационно-коммуникационные технологии как основу организации производств, информационного пространства, взаимоотношений между людьми и группами людей, 
информация как ключевая ценность общества не могут не менять 
взглядов на теорию коммуникации, статус и задачи теоретического знания. Современное общество не может быть полноценным 
участником мирового цивилизационного развития с сохранением политической независимости, национальной самобытности 
и культурных традиций, с развитым гражданским обществом и 
правовым государством, не будучи ориентированным на развитие информационного общества1.
Современные информационные и коммуникационные технологии влияют на экономические, социальные и политические цивилизационные процессы и трансформируют информационную 
среду, изменяя соотношение и связи между абсолютно разными 
секторами информационной индустрии – теле- и радиосетями, 
спутниковым и эфирным вещанием, массовой и корпоративной 
прессой, издательством, интернет-пространством, сотовой связью. Знаковой особенностью развития современного информационного пространства является интеграция между всеми субъектами информационной деятельности, объединяющая все виды 
коммуникационной деятельности и все типы информационных 
продуктов. Мировые цивилизационные процессы вызывают качественное изменение информационной среды и формирование 
новых особенностей медиасистем.

1 Концепция формирования информационного общества в России. 
Разработана в 1999 г. по инициативе Государственного комитета Российской Федерации по связи и информатизации и Комитета Государственной Думы по информационной политике и связи (28.05.1999).