Теория потребительского поведения

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

Федеральное государственное бюджетное образовательное 

учреждение высшего образования

«Волгоградский государственный аграрный университет»

Е.Н. Федюнина

ТЕОРИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО

ПОВЕДЕНИЯ

Учебное пособие

для подготовки бакалавров 

по направлению 43.03.01 – «Сервис»

Волгоград

Волгоградский ГАУ

2018

УДК 330. 16
ББК 65.012.12
Ф-35

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор, зав. кафедрой «Экономическая теория, мировая и региональная экономика» ФГАОУ ВО «Волгоградский государственный университет» М. Э. Буянова; кандидат 
экономических наук, доцент кафедры «Социально-экономические 
дисциплины» ФГБОУ ВО «Волгоградский государственный аграрный 
университет» Л.О. Оганесян

Федюнина, Елена Николаевна

Ф – 35    Теория потребительского поведения: учебное пособие для подготовки бакалавров по направлению 43.03.01 – «Сервис» / Е. Н. Федюнина. – Волгоград: ФГБОУ ВО Волгоградский ГАУ, 2018. – 128 с.

В учебном пособии представлены базовые концепции и основ
ные проблемы, рассматриваемые при изучении дисциплины «Теория 
потребительского поведения» в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования. 

Содержит методические рекомендации по изучению дисципли
ны, опорные конспекты лекций, вопросы к семинарским занятиям,
ключевые термины, задачи, тестовые задания, вопросы для подготовки к экзамену, список литературы. 

Учебное пособие предназначено для студентов вузов, обучаю
щихся по образовательным программам подготовки бакалавров по 
направлению 43.03.01 «Сервис» (профиль «Социально-культурный 
сервис»).

ББК 65.012.12
УДК 330.16

© ФГБОУ ВО Волгоградский государственный аграрный университет, 
2018
© Федюнина Е. Н., 2018

ВВЕДЕНИЕ

Целью изучения дисциплины «Теория потребительского пове
дения» является формирование у бакалавров современных теоретических знаний и практических навыков в области микроэкономики, 
овладение основными принципами экономического поведения, позволяющие самостоятельно ориентироваться в условиях экономических и 
институциональных изменений и обосновать выбор моделей поведения потребителей. Изучение дисциплины направлено на решение следующих задач:

- освоение базовой микроэкономической теории – теории по
требительского поведения, логику микроэкономического анализа поведения потребителя;

- формирование экономического мышления, знания и понима
ния теоретических основ функционирования сферы потребления рыночной экономики, способности применять их в сфере будущей профессиональной деятельности;

- применение теоретических положений, принципов экономиче
ских законов для решения исследовательских задач по формированию 
эффективного спроса;

- применение методов моделирования поведения потребителей в 

условиях несовершенной конкуренции, риска и неопределенности;

- выработка умения и навыков разработки стандартных и не
стандартных моделей поведения потребителей в условиях экономических и институциональных изменений.

Изучение дисциплины направлено на формирование професси
ональных компетенций, способствующих решению задач в профессиональной деятельности. 

РАЗДЕЛ 1

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕОРИИ 

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ И СПРОСА

ТЕМА 1 

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ 

ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ. 

МАРЖИНАЛИСТСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ

1. Предпосылки формирования теоретических подходов к иссле
дованию поведения потребителей. Маржиналистская революция. 

2. Австрийская школа субъективизма. Лозаннская (математиче
ская) школа. Английская школа маржинализма.

3. Методологические принципы теории потребительского поведения.
4. Неоклассический синтез А. Маршалла. Закон спроса и пред
ложения. Принципы формирования потребительского спроса.

1. ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ 

К ИССЛЕДОВАНИЮ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. 

МАРЖИНАЛИСТСКАЯ РЕВОЛЮЦИЯ 

Теория потребительского поведения (потребительского выбо
ра) является базовой теорией микроэкономики. Она формировалась 
в процессе маржиналистской революции, на базе концепций редкости (ограниченности), полезности, ценности и теории ожидания. 
Следует отметить, что теория потребительского поведения утвердилась в процессе дискуссии, уточнения экономического смысла таких 
базовых категорий экономической теории, как «цена», «стоимость», 
«ценность» и «полезность».

В классической экономической школе политэкономии важным 

объектом исследования являлась сфера производства, как источник 
национального богатства. Отсюда и постулат о доминировании закона предложения. Согласно закону Ж.Б. Сэя «предложение порождает свой спрос». Цена товара, по Смиту, складывается из трех частей - заработной платы, ренты и прибыли. В классической экономической теории утвердилась концепция трудовой стоимости. Согласно этой теории стоимость продукта труда (блага низшего качества) определяется овеществленным количеством труда (блага высшего качества). 

Классики, при уточнении природы цены товара, применяли

термины «издержки» и «стоимость». При этом они не признавали
роль в уточнении термина «цена» таких категорий, как «полезность» и 
«спрос». Это вполне логично, так как главной фигурой в исследованиях представителей классической школы политэкономии является производитель, а не потребитель.

В процессе исследования классики применяли каузальный (при
чинно-следственный), исторический, логический и объективный методы анализа.

В поисках определения категории «цена» экономисты- маржи
налисты вынуждены были обратиться к сфере потребления, где главной фигурой является человек - «индивидуум», потребитель, от выбора которого зависит рыночная цена, спрос, предложение и дальнейшее 
развитие экономики. Отсюда возникает вопрос. В каких условиях 
осуществляется выбор, существуют ли ограничения, определенные 
принципы поведения потребителя и закономерности в поведении потребителя в процессе выбора? Существует ли разница между рыночной ценой потребителя и производителя? Есть ли разница между ценой и стоимостью блага?

Следует отметить, что разные объекты и подходы к исследо
ванию данной проблемы не позволили исследователям прийти к 
единому мнению относительно определения природы категорий 
«цена», «ценность» и «полезность».

Экономисты 70-90-х годов XIX века ввели новую единицу из
мерения цены товара – предельная полезность. Применив альтернативный метод исследования - метод субъективизма, они обосновали 
те принципы поведения, которые характерны для потребителя. 
Смысл основного постулата К. Менгера заключается в следующем:

- ценность блага низшего порядка определяется его предель
ной полезностью;

- ценность блага высшего порядка вменяется ему от ценности 

блага низшего порядка на основе предельной производительности 
первого блага при производстве последнего.

В исследовании поведения потребителя важную роль играет 

базовый закон рыночный экономики, сформированный А. Маршаллом - закон спроса и предложения. Маршалл обосновал закономерности, характерные поведению и потребителя, и производителя.

Таким образом, в работах представителей маржинализма на 

первый план выдвигается индивидуум, который свой выбор осуществляет в условиях редкости ресурсов, ограниченности бюджета, 
с учетом рыночной цены и собственных предпочтений. Задача состоит в том, чтобы осуществить рациональный выбор, который принесет потребителю максимальную полезность и удовлетворение. 

В процессе исследования основоположники маржинализма

применяли следующие методы анализа: каузальный, математический и метод индивидуального субъективизма.

Маржиналистская революция

Рассмотрим сущность маржиналистской революции и, соот
ветственно, условия и принципы формирования теории потребительского поведения. Понятие «революция» в экономической теории

означает резкий и коренной переход (скачок, рывок) от одной методологической системы к другой. Соответственно – осуществляется 
переход от одного предмета, объекта, метода и уровня исследования
к другим. В результате формируются новые категории, теории, 
принципы, базовые законы и инструментарий экономического анализа, значение которых заключается не в новизне, а в универсальности экономических терминов и категорий, а также в продуктивности 
новаторских идей.

Маржиналистская революция – это, прежде всего, переход 

от проблемы исследования сферы производителя к сфере потребления, от объективного метода исследования к субъективному методу анализа, от классической парадигмы теории трудовой стоимости к маржинальной парадигме предельной полезности.

Маржинализм происходит от французского слова «маржи
наль» (предельный), отсюда и признание новой экономической единицы измерения «предельная полезность».

Маржиналистскую
революцию
совершили
одновременно

Карл Менгер (1840 -1921) в Вене (Австрия), Уильям Стенли Джевонс (1835-1882) в Манчестере (Англия), Мари Эспри Леон Вальрас
(1834-1910) в Лозанне (Швейцария).

Практически одновременно они обосновали концепцию пре
дельной полезности, согласно которой, цена блага определяется через 
субъективную полезность последней или предельной единицы блага.
Они разработали теорию экономического поведения, или рационального выбора, основанную на таких категориях, как предельная 
полезность, предельная производительность, равновесие потребителя, эффективный спрос.

Маржиналистская революция прошла в два этапа. Первый 

этап - 70-80 годы XIX века; второй этап - 90-е годы XIX века. В 
процессе маржиналистской революции формировался раздел экономической теории «микроэкономика» и ее базовые теории и законы:
теория потребительского поведения, теория производства, теория 
факторов производства, теория равновесия, экономическая теория 
благосостояния, закон спроса и предложения. В качестве единицы 
измерения экономисты стали применять предельную полезность
низшего и высшего блага.

В первой четверти XX века на основе базовых теорий маржи
нализма совершается кейнсианская революция. В процессе новой 
революции определяется макроэкономический уровень исследования, в результате формируется новый самостоятельный раздел экономической теории «Макроэкономика». На основе теории потребительского поведения Дж.М. Кейнс исследует модель поведения потребителей в макроэкономике.

Таким образом, на практике появляется возможность исполь
зовать базовую теорию микроэкономики - теорию потребительского 
поведения в макроэкономике. При этом вводится новое понятие в 
экономической теории - «иррациональное поведение» потребителя 
или «ограниченная рациональность».

Итогом маржиналистской революции можно считать форми
рование новых экономических школ - австрийской школы субъективизма, лозаннской или математической школы, английской или кембриджской школы неоклассического направления. Именно на базе 
этих школ были разработаны основные методы (индивидуальносубъективистский, математический, функциональный) исследования 
в микроэкономике, законы рыночной экономики (закон спроса и 
предложения, закон убывания предельной полезности, закон убывания предельной производительности) и базовые теории (теория потребительского поведения, теория производства, теория благосостояния, теория равновесия).

2. АВСТРИЙСКАЯ ШКОЛА СУБЪЕКТИВИЗМА. ЛОЗАННСКАЯ 

(МАТЕМАТИЧЕСКАЯ) ШКОЛА. АНГЛИЙСКАЯ ШКОЛА 

МАРЖИНАЛИЗМА

К предвестникам маржиналистской революции относятся сле
дующие французские и немецкие ученые.

Антуан Огюстен Курно (1801-1877 гг.), «Исследование матема
тических принципов в теории богатства» (1838), применив математический метод анализа, представил спрос и предложение в виде непрерывной функции от цены товара. Идея функциональной зависимости 
спроса и предложения легла в основу трактовки Маршаллом закона 
спроса и предложения; разработал теорию монополии и олигополии,
ввел термины «ценовая война», «дуополия», «свободная конкуренция».

Арсен Жюль Этьен Ювеналь Дюпюи (1804-1866 гг.), «О мере 

полезности гражданских сооружений» (1844), автор инструментария 
анализа и определения полезности, ввел понятие «потребительский 
излишек».

Иоганн Генрих фон Тюнен (1783-1850 гг.), «Изолированное 

государство» (1826), основатель теории размещения и теории предельной производительности, категорий «предельная полезность», 
«предельная производительность».

Герман Генрих Госсен (1810-1858 гг.), «Развитие законов обще
ственной жизни и вытекающих отсюда правил общественной торговли», «Эволюция» (1854) - предшественник австрийской и лозаннской 
школы, сформулировал принципы, законы предельной полезности и 
условие оптимального распределения дохода индивидуумом. 

Первый закон Госсена (закон удовольствия) - «Величина (ин
тенсивность) удовольствия будет последовательно уменьшаться, если мы будем беспрерывно удовлетворять свою потребность в одном и 
том же удовольствии до тех пор, пока не достигнем пресыщения».

Второй закон Госсена - «Человек получит от этой жизни 

максимум удовольствий, если он распределит все заработанные им 
деньги Е на приобретение разнообразных удовольствий и установит Е таким образом, что последний атом денег, затраченных на 
каждое удовольствие, принесет одинаковое количество (интенсивность) удовольствия».

Эти законы стали базовыми в обосновании закона убывания 

предельной полезности и в определении условий равновесия потребителя, позволяющих максимально удовлетворить потребности.

Австрийская школа маржинализма сложилась в 70 - 80-е 

годы XIX в. Основателем австрийской школы был Карл Менгер
(1840-1921 гг.), а его соратниками являются Евгений (Эйген) БемБаверк (1851—1914 гг.) и Фридрих фон Визер (1851—1926 гг.). Эти 
ученые заложили основы субъективной теории ценности экономических (хозяйственных) благ, капитала и процента, теории предельной полезности, ожидания, альтернативного выбора, сформировали закон убывания предельной полезности Джевонса, закон 
вмененных издержек, принцип максимизации.

Методология австрийской школы основана на следующих

принципах К. Менгера:

1. Доминирование метода субъективизма над объективным ме
тодом анализа, логического метода над историческим методом, использование каузального метода анализа.

2. В качестве предмета исследования исследуется сфера по
требления и поведение потребителя.

Основные постулаты К. Менгера

- Классификации видов благ. Таблица Менгера. Блага делятся 

на блага высшего и низшего порядка, субституты и комплементарные блага.

- Для потребителя экономические блага – это средство удовле
творения его потребностей, поэтому природа полезности блага объясняется, как субъективное удовлетворение, которое испытывает человек при его потреблении. Для человека акт удовлетворения потребностей осуществляется под воздействием двух факторов - субъективного и объективного фактора. С позиции субъективного анализа удовлетворения необходимо выяснить, какое место в иерархии ценностей, потребностей занимает данное благо. А с позиции объективного 
анализа необходимо выявить, сколько единиц блага необходимо 
иметь для удовлетворения данной потребности.

- Экономические блага приобретают ценность в силу своей 

редкости (ограниченности). Цена блага определяется предельной полезностью экономического блага.

- Существуют прямой и окольные способы удовлетворения по
требности в экономических благах. Прямой способ удовлетворения 
потребности осуществляется посредством потребительских благ, которые относятся к благам низшего порядка. Окольные способы удовлетворения потребности в экономических благах связано с наличием периода ожидания и использованием благ высшего порядка (комплементарные (взаимодополняемые) блага).

Таким образом, величина полезности зависит от степени цен
ности и необходимости блага для поддержания жизни и величины его 
запаса (степени редкости). Цена же есть не что иное, как денежная 
оценка субъективной полезности последнего блага, или, как позднее 
назвал Ф. Визер, предельной полезности. К. Менгер особо подчеркивал вывод о том, что цена определяется предельной полезностью, но
при этом сама цена не влияет на величину предельной полезности.

Евгений (Эйген) фон Бем-Баверк, «Основы ценности хозяй
ственных благ» (1886), «Капитал и прибыль» (1884), «Позитивная теория капитала» (1889). Бем-Баверк дополнил классификацию благ Менгера, выделив блага настоящие и будущие. Потребитель отказывается 
от потребления блага настоящего в пользу будущего. В теории ожидания Е. Бем-Баверка капитал представлен как окольный способ использования благ, предполагающий отсрочку момента удовлетворения личных потребностей. Существование этого временного лага рассматривается как ключевой момент в образовании капитала и процента. Процент является компенсацией падающей во времени субъективной полезности благ низшего порядка. По мнению Е. Бем-Баверка, человек 
склонен более высоко оценивать одно и то же благо в настоящем, чем в 
будущем. Без ожидания соответствующей компенсации убывающей
субъективной полезности он не будет применять окольный способ получения благ (капитал). 

Фридрих фон Визер в работе «Теория общественного хозяй
ства» (1914) рассматривал проблему установления цен на блага 
высшего порядка (капитальные блага), вывел «закон Визера». Согласно этому закону, цена капитального блага определяется ценой 
предельного потребительского блага. Цена предельного потребительского блага устанавливается согласно его предельной полезности. 
Визеру принадлежит идея альтернативной природы полезности (издержек): ценность блага определяется не только его предельной полезностью, но и полезностью тех благ, от приобретения которых мы 
отказываемся, приобретая данное благо.

Лозаннская школа представлена трудами Леона Вальраса

(1834-1910 гг.) и Вильфредо Парето (1842-1923 гг.). Методологической особенностью и признаком этой школы является изучение проблемы общего равновесия в экономике и применение для этого математического моделирования.

Леон Вальрас в книге «Элементы чистой политической эко
номии» (1874) рассматривает экономику в виде двух взаимодействующих рынков: рынка факториальных услуг и рынка потребительских благ. На первом рынке в качестве цены фактора рассматриваются заработная плата, процент и рента, а на рынке потребительских благ учитываются цены, определяемыми их предельными 
полезностями. В условиях чистой конкуренции одновременно на 
обоих рынках формируется взаимоувязанная система цен, которая 
обеспечивает равновесие на каждом из этих рынков.

Развернутая математическая модель общего равновесия пред
ставляет собой систему линейных уравнений, в которых цены потребительских благ выражены через цены факториальных услуг (издержки). Такой подход позволил определить условия равновесия потребителя, которые позволяют максимально удовлетворить потребности потребителя и производителя.

Вильфредо Парето является основоположником современной 

теории потребительского поведения. В работе «Курс политической 
экономии» (1906) он исследовал функциональные зависимости в 
экономике, что позволило ему моделировать потребительское поведение человека при ограниченности бюджета и заданных ценах потребительских благ. Он внес определенный вклад в теорию общего 
равновесия, обосновав критерии перехода к более эффективному 
состоянию равновесной экономики - «оптимум Парето» или «Паретоэффективность». Согласно данному постулату экономический прогресс достигается лишь при условии, когда при увеличении богатства у одних людей не происходит уменьшения богатства хотя бы 
одного человека.

Английская школа маржинализма

Уильям Стенли Джевонс (1835-1882), «Теория политической 

экономии»(1871), является одним из основоположников теории предельной полезности математической школы в политэкономии. В 
предисловии автор заявил о своем намерении «рассматривать экономику как подсчет удовольствий и страданий». Джевонс был единственным экономистом того периода, кто основал закон убывающей 
предельной полезности на физиологической основе идеи Ричарда 
Дженнингса «сила реакции на раздражитель снижается при каждом