PR-дизайн и PR-продвижение

Инфра-Инженерия
Москва–Вологда
2018

Учебное пособие

PR-ДИЗАЙН
И PR-ПРОДВИЖЕНИЕ

В. О. Шпаковский, Е. С. Егорова

 Шпаковский В. О., Егорова Е. С. 
Ш 83 PR-дизайн и PR-продвижение: учеб. пособие / В. О. Шпаковский, 
              Е. С. Егорова. — М.: Инфра-Инженерия, 2018. – 452 с.

ISBN 978-5-9729-0217-0

УДК 659.4.011
ББК 659.4
      Ш 83

© Шпаковский В. О., Егорова Е. С., авторы, 2018
© Издательство «Инфра-Инженерия», 2018

ISBN 978-5-9729-0217-0

ФЗ
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 4 ст. 11

Рассмотрены методы PR-дизайна и общие принципы их поиска. Представлены разнообразные стратегии проведения комплексных PR-кампаний. На конкретных примерах подробно раскрыты средства PR-продвижения — начиная от 
подбора названия и темы оформления и заканчивая разработкой медиастратегии 
и организацией выставок. Рассмотрены технологии межличностной и групповой 
коммуникации, в том числе посредством социальных сетей. Показаны способы 
грамотного использования в маркетинге закономерностей человеческого мышления и управления массовым сознанием.
Соответствует требованиям Федерального государственного образовательного стандарта высшего образования последнего поколения. 
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки 42.04.01 «Реклама и связи с общественностью», а также для преподавателей PR- и рекламных 
дисциплин, специалистов по рекламе и связям с общественностью, маркетологов, 
менеджеров и бизнесменов.

ОГЛАВЛЕНИЕ

От автора ....................................................................................................  
9 
Введение ....................................................................................................  11
Глава 1. Закон Парето и PR-дизайн на службе у связей с обществен- 
ностью и рекламы .....................................................................  13
Информация к размышлению. Кофейня «Парето» .................  29
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  30
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  31
Художественная литература ......................................................  31
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  31
Глава 2. Откуда появились мы, люди, и о PR при помощи древнего 
римского панциря ......................................................................  32
Информация к размышлению. Бильярдный клуб «Золотой 
Шар» ............................................................................................  39
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  40
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  40
Художественная литература ......................................................  41
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  41
Глава 3. PR-литература и PR-дизайн .....................................................  42
Информация к размышлению. Пиво «Бетонный куб» ............  62
Если ты увидишь бетонный куб… ..........................................  64
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  74
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  74
Художественная литература ......................................................  75
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  75
Глава 4. PR-дизайн в борьбе за демократию ........................................  76
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  84
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  84
Художественная литература ......................................................  84
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  85

Глава 5. PR-дизайн и отечественная история .........................................  86
Информация к размышлению. Ресторан «Дворянская усадьба» ...  106
Устройство ресторана ................................................................  107
Униформа обслуживающего персонала ...................................  108
Кухня ресторана «Дворянская усадьба» ..................................  109
PR-обеспечение ..........................................................................  112
Информация к размышлению. Ресторан «Велес» ...................  114
Интерьер ......................................................................................  115
Меню ...........................................................................................  116
PR-обеспечение ..........................................................................  118
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  120
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  120
Художественная литература ......................................................  120
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  120
Глава 6. PR-дизайн… и исследования в старых архивах ....................  121
Глава 7. PR-дизайн и глобальные проблемы современности ..............  133
Основные методики поиска дизайн-решения ..........................  133
Различные разновидности дизайна ..........................................  134
Информация к размышлению. Вода «Эйфория» и вода «На- 
моленная» ....................................................................................  143
Информация к размышлению. PR-дизайн для вашего офиса: 
что лучше — «доски на стене» или настольная диорама? ....  146
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  148
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  148
Художественная литература ......................................................  149
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  149
Глава 8. PR-дизайн для партий и правительств.....................................  150
Информация к размышлению. Питер В. Коччиони — мастер 
политического PR .......................................................................  167
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  171
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .......  171
Художественная литература ......................................................  172
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ........  172
Глава 9. PR-дизайн и основы PR-коммуникации  ................................  173
Манипуляция и пропаганда .......................................................  175
Информирование общественности ...........................................  175
Модель двухсторонней асимметричной коммуникации .........  176
Двухсторонняя симметричная модель коммуникации ...........  177
Информация к размышлению. Индекс удобочитаемости как 
технология современной политической борьбы .....................  183
Интерпретация индекса удобочитаемости Флэша ..................  185
Интерпретация индекса Ганнинга ............................................  185
Вопросы и задания для самостоятельной работы ...................  187

Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  188
Художественная литература ....................................................  188
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  188
Глава 10. PR-дизайн для нейминга и брендинга территорий ............  189
Информация к размышлению. Ресторан «Аэроплан» ..........  197
Информация к размышлению. Ресторан «Корабль-призрак» ............................................................................................  200
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  202
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  202
Художественная литература ....................................................  202
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  202
Глава 11. PR-дизайн для вооруженных сил ............................................  203
Информация к размышлению. «Мундир цвета дыма и пла- 
мени!» ........................................................................................  214
Информация к размышлению. PR вооруженных сил через 
модели на разные вкусы...........................................................  218
Информация к размышлению.  «Авиагонки» ........................  220
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  222
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  222
Художественная литература ....................................................  222
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  222
Глава 12. PR-дизайн и ресторанное дело ...............................................  223
Информация к размышлению. Паб-ресторан «У Молли» ...  231
Информация к размышлению. Ресторан национальной мор- 
довской  кухни «Нумылонь пряца»  .......................................  236
Информация к размышлению. Ресторан — ночной клуб «Аво- 
кадо» ..........................................................................................  238
Информация к размышлению. Ресторан «Фейхоа» ..............  241
Информация к размышлению. Ресторан «Аэлита»  ..............  244
Информация к размышлению. Ресторан «Остров Пасхи» ...  249
Информация к размышлению. Ресторан «Королевство кри- 
вых зеркал» ...............................................................................  251
Информация к размышлению. Ресторан «Wild West» ..........  254
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  257
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  258
Художественная литература ....................................................  258
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  258
Глава 13. PR-дизайн товаров и услуг ....................................................  259
Информация к размышлению. Модели-игрушки из упаковок ...  269
Информация к размышлению. Город-крепость ..................... 269
Информация к размышлению. Яхта «Херши» ......................  271
Творческие задания по практике PR-продвижения  ............... 272

Глава 14. PR-дизайн и трубка Макартура ............................................. 273
Информация к размышлению. Трубка Макартура ................  284
Задания для самостоятельной работы .................................... 288
Художественная литература .................................................... 288
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  288
Глава 15. PR-дизайн и проблемы «городов-компаний» ........................  289
Информация к размышлению. Гонки «ящиков из-под мыла» ...  295
Информация к размышлению. Клуб «Кайлас» ......................  296
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  299
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  299
Художественная литература .................................................... 300
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  300
Глава 16. PR-дизайн и «Ледовое побоище»............................................ 301
Творческие задания для самостоятельной работы ................  309
Художественная литература .................................................... 309
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  309
Глава 17. PR-дизайн и «теория заговора» ............................................... 310
Информация к размышлению. Приз «Грустный рептилоид» ...  321
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  325
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  325
Художественная литература .................................................... 325
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  325
Глава 18. PR-продвижение при помощи бронзы и серебра ................  326
Информация к размышлению. Конкурс для журналистов 
«Акула PR» ................................................................................  333
Информация к размышлению.  «Обручение» со специаль- 
ностью  ......................................................................................  333
Информация к размышлению. Купил мотоцикл — получил 
пряжку для ремня! ....................................................................  334
Задания для самостоятельной работы ....................................  335
Глава 19. PR-продвижение и оловянные солдатики .............................  336
Информация к размышлению. Фигурки в 3D ........................  342
Творческие задания для самостоятельной работы ................  343
Глава 20. PR-продвижение при помощи оригинальной живописи 
и… «резиновых сигар»! ...........................................................  344
Информация к размышлению.  «Веревочный бар» ...............  349
Информация к размышлению. Ресторан-бар «Индейская 
маска» ........................................................................................  351
Информация к размышлению. Российский «Нонпарель-2» ...  355
Задания для самостоятельной работы ....................................  357
Глава 21. PR-продвижение на международных выставках ..................  358
Приглашения .............................................................................  365

Розыгрыши ................................................................................  366
Трюки .........................................................................................  366
Образцы и сувениры................................................................. 366
Одежда .......................................................................................  367
Правило первое: никогда не лги! ............................................  370
Правило второе: давай новости! .............................................  371
Правило третье: будь оперативным! .......................................  371
Правило четвертое: не придирайся! .......................................  371
Информация к размышлению. «Сердце России» ..................  373
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  374
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  374
Художественная литература ....................................................  375
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  375
Глава 22. PR-продвижение при помощи слухов ...................................  376
Слух — понятие относительное ............................................  377
Один человек — один канал распространения .....................  377
Физиология слуха .....................................................................  378
Типология слухов .....................................................................  379
Слухи как оружие .....................................................................  380
Слухи о политиках....................................................................  381
«Разговор у колодца» ................................................................  381
«Разговорчивая двойка» ...........................................................  382
«Разговорчивая двойка» плюс посторонний наблюдатель ...  383
Метод «кривого источника» ....................................................  383
Дозирование слухов .................................................................  384
Еще раз о пользе слухов ...........................................................  385
Информация к размышлению. Как бороться со слухом? .....  385
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  386
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  386
Глава 23. PR-продвижение через медиапланирование ..........................  387
Информация к размышлению. «А в пиплметрах я умнее!» .....  393
Информация к размышлению. Правда о 25-м кадре .............  397
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  400
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  400
Художественная литература ....................................................  400
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  400
Глава 24. PR-дизайн в интернете  ...........................................................  401
Текстовый контент ....................................................................  407
Ссылки на ресурс ......................................................................  408
Геозависимость и геонезависимость запроса  .......................  408
Поведенческие факторы .......................................................... 409
Оптимизация контента .............................................................  411
Коммуникация в социальных сетях, тематических блогах 
и форумах ..................................................................................  414

Статьи и публикации на тематических и новостных порталах ...  416
Без кухни, но с граммофоном: интерьер квартиры в Москве  ...  417
Интернет-BTL (спонсирование контента) .............................. 419
Конференции (онлайн или офлайн) ........................................  419
Веб-PR .......................................................................................  420
PR-мероприятия в режиме онлайн ..........................................  421
Net-PR ........................................................................................  422
Сервисы электронных петиций ...............................................  423
Информация к размышлению ..................................................  424
Вопросы и задания для самостоятельной работы .................  425
Творческие задания и рекомендации по их выполнению .....  425
Литература для дополнительного чтения ...............................  426
Кинофильмы, рекомендуемые для учебного просмотра ......  426
Глава 25. PR-дизайн и… начало новой эры ...........................................  427
Заключение ................................................................................................  437
Приложение 1. Список тем рефератов по выбору .................................  439
Приложение 2. Фильмы по истории и культуре России ........................  441
Цикл «Дворянские гнезда» ............................................  441
Другие фильмы по истории и культуре страны ...........  441
Приложение 3. Пресс-релиз. Ресторан «Аэлита» — Марс для Вас ....  442
Приложение 4. Национальная мордовская кухня начала ХХ века  ......  444
Приложение 5. Пресс-релиз. Открытие ресторана «Авокадо».............  449
Список литературы ...................................................................................  450

ОТ АВТОРА

Написать эту книгу меня побудило желание обратить внимание 
специалистов по связям с общественностью (Public Relations, PR — 
ПР, пиар), а также бизнесменов, преподавателей соответствующих 
дисциплин и студентов на то обстоятельство, что сегодня PR, пусть 
даже и самый изощренный, не может достигнуть успеха, если за ним 
не стоят вполне конкретные полезные дела.
Собственно, это было всегда, вот только увлекшись таким новомодным для России делом, некоторые люди об этом решительно забывают. Между тем, пусть даже в начале и было Слово, потом за ним 
все равно следовало Дело, причем и то, и другое у нас придумывают 
часто совершенно разные специалисты. Но что если посадить за один 
стол специалистов по PR и рекламе, дизайнеров новых товаров, инженеров-изобретателей и имиджмейкеров президентов и партий, профессиональных политиков и бизнесменов, владельцев ресторанов и 
кафе? Наверное, совместными усилиями они смогут придумать нечто 
такое, до чего, возможно, они никогда бы не смогли додуматься порознь.
О конкретных примерах такой работы мне бы и хотелось рассказать. Так родился замысел этой книги, в которой нашел отражение 
мой личный опыт, накопленный за долгие годы преподавания PR 
и рекламы, а также опыт практической деятельности в этой области.
Возможно, кто-то упрекнет меня в нескромности, однако ответить 
на это вполне можно так, как говорят французы: «Скромность, как 
нижнее белье, следует иметь, но не стоит всем показывать!». 
Эта книга для тех, кто так или иначе уже познакомился с PR, например, получил уже степень бакалавра и теперь желает углубить 

свои представления об этой все еще непривычной для большинства 
россиян дисциплине, обучаясь в магистратуре. И это же пособие будет также полезно специалистам по маркетингу, организаторам производства, тем бизнесменам, которые желают получить в свои руки 
хорошее дело, отвечающее потребностям массового сознания. Ну и, 
конечно же, все те, кто занимается вышеназванными делами, просто 
обязаны уметь управлять общественным мнением, т. е. знать технологии этого процесса и уметь применять их самым что ни на есть творческим образом!

Шпаковский В. О.

ВВЕДЕНИЕ

Всякое учебное пособие требует, чтобы его не просто читали, 
а изучали самым внимательным образом. При этом «кавалерийская 
атака» на книгу, когда ее пытаются прочитать как можно скорее, бесполезна, и даже вредна. Дело в том, что после каждой главы даны 
вопросы для самопроверки; темы рефератов и творческих заданий; 
список учебной литературы и ресурсов системы Интернет; список 
произведений художественной литературы; список кинофильмов 
для просмотра в дополнение к литературе по той или иной теме. 
То есть над всем этим необходимо поразмыслить и… выполнить 
эти задания, рекомендованные книги прочитать, а фильмы — просмотреть.
Соответственно, выполняя задания, нужно стараться думать даже 
в тех случаях, когда они кажутся довольно простыми. Важность этого 
можно пояснить следующим примером: положим, нужно было сделать дизайн обложки для книги Эмиля Золя «Дамское счастье». И на 
разработанном ее макете была изображена… Эйфелева башня, т. е. 
всем известный символ Парижа, на фоне которой — фасад шикарного 
магазина.
И все было бы хорошо, если бы не одна «мелочь»: роман был 
написан в 1882 году, а башня строилась с 28 января 1887 года по 
31 марта 1889 года. То есть на момент написания книги башня над 
Парижем еще не возвышалась. Да, это «мелочь», на которую многие, 
очень многие люди даже не обратят внимание. Но настоящий профессионал такого бы никогда не допустил.
Что касается требованиям к подготовке рефератов по выбранным 
магистрантом темам, то работы должны быть выполнены в печатном 

виде (гарнитура Times New Roman, 14 шрифт) и иметь объем 8 тыс. 
печатных знаков с пробелами. Уровень новизны реферата по системе 
«Адвего-Антиплагиат» должен быть не ниже 87 %, в подтверждение 
чего (в том случае, если работа сдается на проверку преподавателю) 
следует дополнять реферат распечатанным скриншотом экрана с данными указанной системы.

Г л а в а  1

ЗАКОН ПАРЕТО И PR-ДИЗАЙН НА СЛУЖБЕ 
У СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 
И РЕКЛАМЫ

Гений мыслит и создает.
Человек обыкновенный приводит в исполнение.
Дурак пользуется и не благодарит.

Козьма Прутков.

Секрет владычества в том, чтобы вера в 
свою непогрешимость сочеталась с умением учиться на прошлых ошибках

Джордж Оруэлл. «1984»

Прежде чем у нас пойдет речь непосредственно о PR-дизайне, давайте попробуем найти в нашей жизни нечто общее для всего нашего 
общества, на что можно было бы в дальнейшем постоянно опираться как на некий незыблемый постулат. Но что такое это может быть? 
«Пирамида потребностей» того же Маслоу? Или какая-нибудь теория 
общественного развития?
Безусловно, это должно быть нечто, во-первых, очевидное, а во-вторых, доступное даже самому обыденному сознанию. Что-то, с чем мы 
все сталкиваемся едва ли не ежедневно и с чем подавляющее большинство людей может так или иначе согласится. И вот, размышляя 
над этим вопросом, мы неизбежно придем к мысли о том, что миром 

и всеми нами управляет несправедливость! Эту печальную эту истину 
практически все мы познаем чуть ли не с пеленок! Справедливость, 
конечно, тоже существует, но она — всего лишь приятное исключение из этого общего правила. Одни страны бедные, а другие богатые. 
И многим кажется, что богатство свое они получили несправедливо. 
Вспомните, как тот же юморист Задорнов (ныне, увы, покойный) еще 
совсем недавно честил американцев:  «Ну они тупые! Ну они бездуховные!».Зато живут почему-то много лучше нас, так что впору помещать объявление: «Обменяю свою духовность на дом с бассейном!» 
Хотя ну что такое представляет из себя дом с бассейном по сравнению с теми тремя сокровищами, которые даются каждому из нас 
при рождении, но, в общем-то, почему-то тоже несправедливо. Это 
физические возможности, умственные способности и продолжительность жизни. Причем с ними связаны и все остальные свойства нашей 
человеческой души, всем нам очень хорошо известные: стремление 
к духовному совершенству и росту нашего благосостояния, жажда справедливости, наш природный эгоизм, и склонность к обману, 
гуманность в отношении в другими людьми, в также дух соперни- 
чества…
Однако так уж повелось с самого начала, что у кого-то какие-то 
положительные качества есть, а вот кому-то почему-то не хватает ни 
трудолюбия, ни ума, ни фантазии. В добавок ко всему одни люди полные, а другие напротив худые. Одним в жизни везет, а вот другим напротив — «везет как утопленникам». Но что самое удивительное — 
то, что механизм этого несправедливости, как оказалось, имеет свое 
численное выражение, а все попытки его изучать практически всегда 
приводят к двум «волшебным» числам — 20 и 80.
Если вы спросите продавцов в ближайшем супермаркете, то, подумав, они вам скажут, что 20 % их товаров дают им 80 % выручки, 
причем наибольшее число покупок совершает — да-да, — 20 % постоянных покупателей. Предприниматели могут добавить, что 80 % 
работы производят 20 % их работников, но даже и эти трудоголики 
80 % результата достигают в течение 20 % рабочего времени, а все 
остальное время, они, по сути дела, только пьют кофе и просиживают 
в офисах штаны. То же вам скажут и сотрудники полиции: 80 % преступлений находятся на совести 20 % преступников на, а сотрудники 
ГБДД еще и добавят, что в 80 % всех дорожно-транспортных происшествий вина лежит на 20 % одних и тех же водителей. Спросим 

школьных учителей и узнаем, что 80 % проблем с дисциплиной 
доставляют им 20 % учеников. А вот другие 20 % детей учатся на  
4 и 5, в то время как 80 % — это в основной своей массе троечники. И даже находясь дома и немного посчитав, вы легко убедитесь  
в том, что на 20 % ваших ковров почему-то приходится 80 % пятен, 
а в 80 % случаев вы носите только лишь 20 % всей имеющейся у вас 
обуви и одежды.
Кстати, даже двигатель внутреннего сгорания и тот совершенно 
великолепным образом вписывается в мистику этих же самых волшебных чисел: 80 % энергии от сгорания в нем топлива теряется, 
а на колеса ее передается только 20 %. И, наконец, на планетарном 
уровне мы видим все тоже самое: 80 % поверхности планеты покрывает океан, причем в Японии на 20 % суши живет 80 % ее населения. 
В 20 % стран почему-то сконцентрировано 80 % всего промышленного производства. После этого нам останется разве что развести руками: прямо-таки «мистика вокруг нас»!
Но на самом деле это никакая не мистика, а не что иное, как самый настоящий закон, или «принцип 20 к 80», который еще в 1897 году открыл итальянский экономист и социолог Вильфредо Парето 
(1848—1923). Хотя он сам никакого принципа и не предлагал, данное числовое соотношение было названо в его честь, хотя оно имеет  
и много других названий — например, такое, как «принцип наименьшего усилия».
Здесь вряд ли стоит рассказывать о судьбе Парето, хотя она и 
весьма примечательна. Выбор чисел 20 и 80 стал также данью его 
заслугам, хотя начал он как раз с того, что выявил вполне конкретную 
структуру распределения доходов среди итальянских домохозяйств, 
для которой было характерно сосредоточение 80 % доходов в руках 
у 20 % семей. В любом случае работы Парето имеют очень большое 
значение.
Именно Парето, например, определил, что крайне важным элементом социальной системы общества является его социальная изменчивость, которая в свою очередь предопределена изначальным 
неравенством входящих в него индивидов. Поэтому особенности 
той или иной социальной группы напрямую зависят от данных 
природой ее людям способностей и талантов, что, в свою очередь,  
и определяет их общественное положение на различные общественные лестницы.

По мнению Парето, те, кто имеет наивысшие показатели в области 
своей деятельности — это элита. Элита есть лучшая часть населения, 
которое лишь «приспосабливается к полученным от нее стимулам». 
При этом любая элита делится на две части: первая та, что непосредственно принимает участие в управлении обществом («правящая элита» или «правящий класс»), тогда вторая действует в области науки  
и культуры («неуправляющая элита»).
Элиты и неэлиты составляют соответственно высшие и низшие 
слои общества, причем внизу находятся те люди, которые вынуждены 
добывать свой хлеб насущный тяжелым физическим или монотонным 
умственным трудом. Наиболее одаренные представители низов могут 
подниматься наверх и пополнять ряды правящей элиты, члены которой, в тех случаях, если они деградируют (например, спиваются!), 
«опускаются вниз», в массы. Так происходит своеобразная циркуляция, или что-то вроде круговорота элит в обществе, которое Парето 
представлял себе в виде пирамиды с элитой на вершине.
По его мнению, элиту характеризуют такие качества, как высокая степень самообладания и расчетливость, умение найти у своего 
«противника» слабые стороны и наиболее уязвимые места и воспользоваться этими знаниями для достижений своих целей, тогда как масса, находящаяся в самом низу, обычно запутывается в сетях глупых 
эмоций и собственных предрассудков. Этим, как он считал, и оправдывается деление общества на две неравные части. Те, в ком над чувствами преобладает знание, управляют теми, в ком доминируют чувства и эмоции, так что в итоге их действия тоже оказываются вполне 
рациональными.
Парето указал на два главных качества, свойственных управляющей элите: она обладает умением убеждать, играя на человеческих 
эмоциях, и умением применять силу там, где это нужно в силу обстоятельств. Причем парадокс заключается в том, что обе эти способности 
носят взаимоисключающий характер. То есть правительства управляют народом, либо используя силу, либо прибегая к соглашательству  
и уговорам. «Согласие и сила являются инструментами управления  
на всем протяжении истории».
Парето сделал важный вывод о возможности управления массами посредством манипулирования их чувствами при помощи идей, 
которые подчиняют их интересам правящего класса: «Политика любого правительства тем эффективнее, чем эффективнее оно исполь