Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов

МАРКЕТИНГ
 
Краткий толковый словарь 
основных маркетинговых понятий 
и современных терминов

4-е издание

Автор-составитель

профессор Н. И. Перцовский

Москва 
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
2018

УДК 339.13
ББК 65.42
М27

Автор-составитель:
Н. И. Перцовский — кандидат экономических наук, 
профессор.

Маркетинг: Краткий толковый словарь основных маркетинговых понятий и современных терминов / Авт.-сост. 
проф. Н. И. Перцовский. — 4-е изд. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2018. — 140 с.

ISBN 978-5-394-03041-3

В книге приведены основные понятия и современные термины по маркетингу. 
Для студентов, обучающихся по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело», «Экономика», маркетологов, а также широкого круга читателей.

УДК 339.13
ББК 65.42

М27

ISBN 978-5-394-03041-3 
© Перцовский Н. И., 2016
 
 
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2016

Предисловие ...........................................................................................................................5

A ....................................................................................................................................7

Б ..................................................................................................................................18

В ..................................................................................................................................25

Г ..................................................................................................................................31

Д ..................................................................................................................................34

Ё ..................................................................................................................................37

Ж ................................................................................................................................38

З ..................................................................................................................................38

И .................................................................................................................................40

К..................................................................................................................................46

Л .................................................................................................................................58

М ................................................................................................................................59

Н .................................................................................................................................73

О .................................................................................................................................75

П .................................................................................................................................78

Р ..................................................................................................................................91

С ..................................................................................................................................99

Т ...............................................................................................................................110

У ..............................................................................................................................114

Ф ..............................................................................................................................118

Х ..............................................................................................................................121

Ц ..............................................................................................................................123

Ч ..............................................................................................................................129

Ш ............................................................................................................................129

Э ...............................................................................................................................131

Ю ............................................................................................................................137

Я ...............................................................................................................................138

Литература .........................................................................................................................139

Предисловие

Настоящий толковый словарь предназначен для учащихся и преподавателей высших учебных заведений, бизнес-школ, 
бизнес-курсов по изучению маркетинга, а также для практических маркетологов и руководителей предприятий, осуществляющих коммерческую деятельность на российском и зарубежном рынках.
В данный словарь вошли базовые понятия, используемые 
в теории и практике маркетинга, а также новые термины, которые находят все более широкое распространение в маркетинговой работе и управлении зарубежными и российскими компаниями.
Словарь построен по алфавитному принципу с указанием английского эквивалента. Таким образом, любой учащийся, 
руководитель компании или маркетолог-практик смогут быстро найти по русскому звучанию первой буквы или всего слова 
описание значения того или иного термина.
Кроме того, несмотря на свою относительную краткость, 
в данном толковом словаре довольно полно представлены термины и понятия, относящиеся именно к маркетингу, а не к рынку вообще или экономике и управлению компанией, чем зачастую грешат имеющиеся в настоящее время в России словари 
маркетинга.
В основу данного словаря был положен принцип обязательного освещения в приведенных терминах и понятиях всех 
основных функций и элементов комплекса маркетинга (исследовательско-аналитической функции, формирование товарно-ассортиментной, ценовой, респределительной и продвиженческой политик), методологических подходов к изучению 
поведения потребителей, используемых современных методов 

и средств электронных маркетинговых коммуникаций и др. 
Реализация данного принципа поможет читателям словаря получить комплексное представление об особенностях маркетинговой деятельности, ее целях, задачах, функциях и основных 
инструментах.
Следует особо отметить, что настоящий толковый словарь не подменяет собой монографии и учебники по проблемам 
маркетинга. Однако, по мнению его составителя, поможет учащимся и начинающим маркетологам быстрее и полнее овладеть маркетинговой терминологией и понятийным аппаратом, 
а значит, легче усваивать как теоретический, так и практический материал (в том числе англоязычный) по данной тематике. 
Кроме того, этот словарь также позволит руководителям предприятий и фирм, с одной стороны, и менеджерам по маркетингу, с другой — легче понимать друг друга, “говорить на одном 
языке”, что, несомненно, будет способствовать более успешной 
маркетинговой деятельности.

A

АBC-анализ (ABC-analysis) — анализ продаж, используемый для определения стратегических клиентов, товарных 
групп и других аналитических измерений с целью дальнейшего выделения наиболее перспективных (прибыльных) покупателей, товаров, деления ассортимента и клиентов на группы по определенным признакам и т. п. Например, с помощью 
ABC-анализа можно разделить клиентов предприятия на три 
группы по следующим признакам:

 
Группа A — клиенты, на которых приходится 75% продаж товаров предприятия.

 
Группа B — клиенты, на которых приходится 20% продаж товаров предприятия.

 
Группа C — клиенты, на которых приходится 5% продаж 
товаров предприятия.
Использование аналитических признаков (регион, товарная группа, марка поставщика, условия оплаты и т. д.) предоставляет возможность проводить ABC-анализ для групп клиентов, отвечающих определенным условиям.

Агент (agent) — посредник, не являющийся собственником товара, но участвующий в сделке между продавцом и 
покупателем, как правило, на условиях комиссионного вознаграждения. Различают агентов производителя товаров, торговых агентов, агентов специализированных фирм (агентств) и 
свободных агентов.

Адаптация коммуникационная (communicative adaptation) — изменение, в зависимости от особенностей конкретного 
рынка, каналов, средств и носителей маркетинговой информа

ции с целью продвижения товаров (услуг). Выделяют четыре 
уровня процесса коммуникационной адаптации:
1) изменение языка, названия продукта и цвета;
2) использование специально адаптированной для конкретного рынка темы, сценария рекламного послания, PR-акции 
и проч.;
3) адаптация используемых для продвижения средств и 
носителей информации (включаемых в медиапланы);
4) адаптация к местным условиям методов продвижения 
продукта (ее ценового и неценового стимулирования сбыта, 
PR-акций и т. п.)

Адаптация товара (product adaptation) — внесение изменений в свойства (качественные характеристики) продукта 
в соответствии с изменившимися условиями внешней среды 
предприятия и предпочтениями потребителей. Особенно часто 
адаптируются товары в процессе международной маркетинговой деятельности. Выделяют несколько уровней А. т.: адаптация товаров по национальному (региональному) признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка (чаще всего 
зарубежного) и прогрессивное изобретение.
Национальная (региональная) модель адаптации предусматривает модификацию товара в соответствии с климатическими условиями и различиями в потребительском поведении 
(привычках) людей в той или иной стране или регионе. Например, компания Kraft General Foods производит кофе с различными добавками: для англичан — с молоком, для французов — 
черный, для латиноамериканцев — с цикорием.
Повторное изобретение товара — это поставка старой, но 
специально приспособленной к требованиям конкретного рынка 
(чаще всего зарубежного) модели товара. Например, компания 
Natural Cash Register поставляла латиноамериканскому рынку старую модель кассового аппарата с механическим приводом 
стоимостью в половину дешевле современных моделей. При этом 
было учтено, что поставляемая модель была новой для этого рынка, а владельцы магазинов предпочитали дешевые аппараты.

Прогрессивное изобретение предусматривает создание 
принципиально нового продукта, приспособленного к конкретному рынку. Так, например, компании Swift, Monsanto и другие 
специально разрабатывают для беднейших стран Азии и Африки новые марки дешевых и высококалорийных продуктов 
питания.

Адаптация цены (price adaptation) — приспособление цен 
на товары и услуги к изменению обстоятельств и возможностей 
в бизнесе и на рынке. Активно используется как на внутреннем, так, особенно, и на зарубежном рынках. Является частью 
ценовой политики и оперативного управления ценами.

Адаптер, приверженец (adapter) — потребитель, принявший решение продолжать покупать товары определенной 
фирмы, в том числе новые.

Адвергейминг (advergaming) — термин, используемый в 
электронном (онлайновом) маркетинге для обозначения игр, создаваемых для продвижения в сети товаров или услуг. Самое большое преимущество онлайновых рекламных игр — единовременный охват аудитории потенциальных и перспективных клиентов. 
Согласно исследованиям Forester Research (Cambridge), около 
четверти пользователей Интернета уделяют внимание онлайновым играм. 42% адвергеймеров играют чаще, чем раз в неделю. 18% 
из них говорят, что реклама в играх помогает им в выборе покупок. 
Адвергейминг является одним из наиболее недорогих и перспективных онлайновых способов продвижения бренда, поскольку 
обеспечивает высокую степень контакта с потенциальными потребителями, реализуя у них желание играть и выбирать товары в игровой форме, способствует длительному контакту с аудиторией, которая может идентифицировать и оценивать бренд.

Адресная (почтовая) рассылка (direct mail) — персонально адресованное обращение представителям выбранного 
сегмента на рынке, посылаемое по почте. А. р. может исполь

зоваться как для повышения эффективности других маркетинговых средств, так и в качестве самостоятельного метода 
стимулирования (увеличения) спроса и продаж, установления связей с целевыми потребителями, анонса мероприятий, 
проводимых фирмой (приглашения не презентации, выставки-продажи и т. п.)

АИДА (AIDA) — аббревиатура английских слов (Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — желание, Action — действие). В 1986 г. предложена Э. Левисом (США). 
Используется для характеристики основных стадий (этапов) 
процесса восприятия потребителями рекламных обращений. 
По утверждению автора, восприятие потребителями рекламы 
осуществляется именно в такой последовательности.

Активизированный набор товаров (evoked set) — товары, 
информация о которых уже имеется в памяти потребителей, а 
также другие обращающие на себя внимание товары, появившиеся в среде обитания потребителя, которые активно рассматриваются в процессе выбора потребителем одного варианта из совокупности альтернатив.

Актуальность бренда (brand relevance) — уровень востребованности бренда, его соответствие ключевым потребностям и 
спросу, а также предпочтениям и мотивациям целевой группы 
покупателей.

Альтернативная оценка (alternative evaluation) — третья 
стадия принятия потребителем решения о покупке: процесс 
оценки альтернативных вариантов товаров и принятие окончательного решения о выборе марки.

Альтернативные рекламные носители (alternative, ambient media) — нестандартные предметы и материалы, на которых размещается реклама, например: реклама на тележках 
магазинов, аэропортов, реклама на ступеньках зданий, рекла

ма на крышках для еды, реклама на стенах и полу туалетов, 
реклама на пакетах и мусорных корзинах, постеры на грузовиках и автобусах, модули, размещенные в телефонных справочниках, реклама на билетах, рекламные закладки в книгах и 
брошюрах и т. п.

Амбассадор (ambassador) — клиент, активно рекомендующий другим лицам товар или услугу.

Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association) — широко известная ассоциация ученых, 
исследователей, консультантов в области маркетинга США, 
ведущая пропагандистскую деятельность и защищающая интересы своих членов.

Американское общество по связям с общественностью 
(Public Relations Society of America (PRSA) — крупная национальная профессиональная организация США. Ее основная 
цель — оказание поддержки всем лицам и организациям, занятым в сфере PR различных отраслей и сфер деятельности.

Анализ SWOT (SWOT-analysis) — метод определения 
сильных (strengths) и слабых (weaknesses) сторон деятельности компании, а также возможностей (opportunities) и угроз 
(threats) для нее со стороны внешней среды. На практике 
SWOT-анализ часто составляется как для отдельного рынка, 
так и для каждого ведущего конкурента. Этот анализ дает ответы на два основных вопроса: 1. Где находится организация в 
данный момент? 2. В каком направлении она должна двигаться 
дальше?

Анализ безубыточности (break-even analysis) — финансовый анализ с целью определения той точки, в которой затраты 
(издержки) равны валовой выручке. В результате компания 
стремится установить цену, превышающую точку безубыточности и обеспечивающую ей желаемый объем прибыли. Эта 

точка безубыточности является отправной базой для расчета 
минимальной цены товара (услуги) и последующей разработки 
ценовой политики предприятия, включая определение рыночной цены, стимулирующих скидок и т. п.

Анализ бизнес-портфеля (business portfolio analysis) — 
метод, при котором стратегические бизнес-единицы (СБЕ) 
фирмы анализируются как совокупность отдельных инвестиций. По результатам данного анализа часто выбираются направления увеличения маркетинговых усилий, отражающиеся 
в дополнительно проводимых маркетинговых мероприятиях.

Анализ внутренней среды маркетинга предприятия (marketing internal environment analysis) — изучение условий и 
факторов, контролируемых предприятием и влияющих на его 
маркетинговую деятельность, зависящих, главным образом, от: 
действующей системы управления предприятием (планирования, организации, учета и контроля), а также уровня развития 
информационной маркетинговой деятельности, обеспечения 
квалифицированными кадрами (маркетологами), опыта работы на рынке, качества выпускаемых (продаваемых) товаров и 
услуг и т. д.

Анализ документов (document analysis) — метод сбора 
вторичной информации, основанный на получении и изучении 
документальных источников (данных, полученных их газет, 
журналов, теле- и радио-программ, статистических сборников, 
отчетности предприятий, интернет-сайтов и проч.). Различают: 
традиционный анализ документов и контент-анализ.

Анализ имиджа (image analysis) — исследование знаний и 
представлений потребителей о свойствах товара и репутации 
фирмы.

Анализ кластерный (cluster analysis) — метод выявления 
групп потребителей, имеющих максимальное число общих черт