Стартап: Настольная книга основателя

Стив Бланк, Боб Дорф

СТАРТАП 
НАСТОЛЬНАЯ КНИГА 
ОСНОВАТЕЛЯ

Steve Blank and Bob Dorf

THE STARTUP 
OWNER’S MANUAL

The Step-by-Step Guide for
Building a Great Company

Стив Бланк, Боб Дорф

СТАРТАП 

НАСТОЛЬНАЯ КНИГА 
ОСНОВАТЕЛЯ

Перевод с английского

3-е издание 

Москва
2016

УДК 658.5
ББК 65.291.5
Б68

ISBN 978-5-9614-5027-9 (рус.)
ISBN 978-0-9849993-0-9 (англ.)

© K and S Ranch Inc., 2012
© Издание на русском языке, перевод, оформление. 
ООО «Альпина Паб лишер», 2016

УДК 658.5
ББК 65.291.5

Б68

Бланк С.

Стартап: Настольная книга основателя / Стив Бланк, Боб Дорф; 
Пер. с англ. — 3-е изд. — М.: Альпина Паб лишер, 2016. — 616 с.

ISBN 978-5-9614-5027-9

Вы держите в руках самый фундаментальный курс про управление стартапом, который только существует в мире. Революционная методика развития 
потребителей (customer development), созданная авторами, уже помогла тысячам предпринимателей создать новые бизнесы во многих странах мира, включая Россию. Идея метода заключается в том, чтобы как можно раньше выйти 
из офиса и проверить свою бизнес-модель на реальных потребителях, внося 
в первоначальную идею изменения, иногда весьма значительные. Книга Стива 
Бланка и Боба Дорфа не только описывает самый передовой опыт создания 
стартапов, но и дает четкую методику того, как создаются новые бизнесы, шаг 
за шагом.
Мы дополнили оригинальный текст авторов кейсом из российской практики, 
чтобы показать, как методика развития потребителей работает в нашей стране. 
Книга обязательна к прочтению каждым, кто думает открыть свое дело или уже 
начал новый бизнес.

Все права защищены. Никакая часть этой книги не может 
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими 
бы то ни было средствами, включая размещение в сети 
Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без 
письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

Перевод 
Т. Гутман (от «Предисловия Американских Советов 
по Международному Образованию» до главы 5),
И. Окунькова (от главы 5 до главы 10)
Е. Бакушева (от главы 10 до «Об авторах»)

Научные редакторы: 
Н. Митюшин, И. Антипов, Е. Овчинникова, М. Ушакова

Литературный редактор Мария Брандес

Оглавление

Предисловие научного редактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Благодарности научного редактора  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11

Предисловие Американских Cоветов 
по Международному Образованию. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Предисловие Стартап Академии Сколково. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

Как читать эту книгу  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

Предисловие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25

Для кого написана эта книга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29

Введение  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33

Приступаем к работе

Глава 1. Путь к катастрофе: 
 стартап — не крупная компания в миниатюре. . . . . . . . . . . . . . .43

Глава 2. Путь к озарению: модель развития потребителей  . . . . . . . . . . . . 61

 
Манифест развития потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73

Этап I. Выявление потребителей

Глава 3. Введение к этапу выявления потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

Глава 4. Выявление потребителей. 
Шаг 1: сформулируйте гипотезы о бизнес-модели  . . . . . . . . . . .111

Глава 5. Выявление потребителей. 
Шаг 2: выйдите из офиса, чтобы ответить на вопрос: 
«Это интересует кого-нибудь?»   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231

Глава 6. Выявление потребителей. 
Шаг 3: выйдите из офиса, чтобы проверить решение . . . . . . . .269

Стартап: Настольная книга основателя

Глава 7. Выявление потребителей. 
Шаг 4: протестируйте бизнес-модель. 
Сделайте разворот или продолжайте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301

Этап II. Верификация потребителей

Глава 8. Введение к этапу верификации потребителей  . . . . . . . . . . . . . .319

Глава 9. Верификация потребителей. 
Шаг 1: приготовьтесь продавать. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .333

Глава 10. Верификация потребителей. 
Шаг 2: выйдите из офиса и продавайте!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .401

Глава 11. Верификация потребителей. 
Шаг 3: развитие позиционирования продукта 
и компании   . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .457

Глава 12. Верификация потребителей. Самый трудный вопрос. 
Шаг 4: разворот или переход 
к следующему этапу?  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .473

Разворот бизнес-модели: история на сто миллионов долларов. . . . . .511

Приложение А. Контрольные списки вопросов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .529

Приложение В. Глоссарий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .591

Приложение С. Как создать веб-стартап: простой пример  . . . . . . . . . . . .601

Благодарности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .607

Об авторах  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .611

Предисловие 
научного редактора

Настольная книга 
технологического предпринимателя

Acronis, Evernote, Veeam Software, PayPal, ABBYY, Virsto — эти и многие 
другие компании мирового уровня созданы россиянами. Возможно, и у вас 
(раз эта книга оказалась в ваших руках) тоже есть свой технологический 
бизнес-проект, который вы собираетесь превратить в успешную российскую компанию или даже корпорацию мирового уровня.
Вопрос в том, как осуществить это волшебное превращение.
Многие рассматривают запуск бизнеса как космическую программу: 
годы тщательной подготовки, горы чертежей, детальные планы… Но за 
эти годы, как говорится, либо падишах преставится, либо ишак сдохнет. 
Превращения должны происходить намного быстрее, и для этого, как уже 
не раз доказано предпринимателями из Кремниевой долины, нужно не 
детализацией бизнес-плана заниматься, а действовать.
Книга Стива Бланка и Боба Дорфа как раз и служит путеводителем 
для предпринимателя, где буквально по шагам расписаны действия, 
которые ему нужно предпринять. Рекомендации отнюдь не умозрительные, они подтверждены успехами как американских, так и российских 
компаний.
Нет, вы не подумайте, что я призываю отказаться от продумывания 
идеальной стратегии. Склонность к тщательному планированию — благо, а не зло для предпринимательства. Но у этой склонности есть побочный эффект: если план построен на ошибочных предположениях, 
зачастую это выясняется слишком поздно. Это происходит в том случае, 
когда предприниматель, прежде чем сделать следующий шаг, не взаимодействует с рынком, не проверяет свой проект на реальных пользователях. Словом, не делает итераций.
Одна из главных идей книги — как можно больше обратной связи 
(feedback) c рынка. Авторы называют эту концепцию «развитием потре

Стартап: Настольная книга основателя

бителей» (Customer Development). Нужно изо всех сил постараться «вписать» свою будущую компанию в рынок еще до того, как будут привлечены инвестиции и набран большой штат сотрудников. Основатели бизнеса, 
как подразделение спецназа, должны быть всегда готовы к различного 
рода неприятностям, потому что больше 90% первоначальных бизнесгипотез не оправдаются. Даже самая, как умозрительно представляется, 
«крутая» идея может в жизни оказаться неправильной, и ее придется 
менять. И, конечно, основателям нужно будет самостоятельно собирать 
обратную связь, «выходя из офиса» и общаясь с потребителями: только 
в таком случае они смогут вовремя сменить курс развития компании.
Если же проверочные итерации делаются часто и быстро, можно исправить почти любые ошибки: неверный подход к ценообразованию, 
неправильный портрет целевой аудитории проекта, неработающая модель 
продаж, не находящий спроса продукт. При таком подходе совершенно 
иное понимание получает ошибка. Это не окончательный провал, после 
которого надо делать харакири, это ценный опыт и сигнал, который позволяет вовремя скорректировать маршрут движения. «Я не терпел поражений, я просто нашел 10 000 способов, которые не работают», — говорил Томас Эдисон.
Вы на практике убедились в том, что одно из ваших базовых предположений оказалось неверным? Отлично, теперь вы больше не будете 
опираться на ошибочное предположение. Да, придется перекроить планы, 
развернув бизнес-модель в другую сторону, — совершить так называемый 
«pivot». Ну что ж, таких разворотов на пути к успеху будет много. Зато 
это будет путь к успеху, а не наоборот.
Впервые о концепции Customer Development я узнал в 2007 году, когда, будучи в Кремниевой долине, познакомился со Стивеном Бланком. 
Мысль о том, что существуют пошаговые инструкции, которые реально 
помогают выстроить бизнес с нуля, захватила меня. В это время мы как 
раз запустили с Ильей Антиповым образовательную программу для предпринимателей «Start in Garage». И конечно, мы принялись активно применять полученный от Стива «рецепт» на практике и делиться им с нашими слушателями. Очень быстро выяснилось, что пошаговые инструкции 
действительно работают, и успехи наших «выпускников» не заставили 
себя ждать.
C 2007 года мы успели поработать с более чем тремя тысячами основателей технологических компаний. Мы помогаем им определить направление развития своей компании. Среди участников «Start in Garage» 

Предисловие научного редактора 

встречается много интересных и обещающих проектов, в том числе 
мирового уровня. Самые перспективные получают инвестиции от фонда 
ABRT, в котором я работаю вместе с Андреем Бароновым и Ратмиром 
Тимашевым, успешными серийными предпринимателями, построившими с нуля две компании мирового уровня. Иногда мы инвестируем 
совместно с партнерами — фондами Mangrove Capital Partners, Insight 
Venture Partners, Accel Partners, всемирно известными благодаря инвестициям в такие бизнес-хиты, как Skype, Twitter, Facebook. Это позволяет 
основателям компаний получить доступ к передовому мировому опыту.
Раскрытый Стивом Бланком и Бобом Дорфом секрет «геномного» кода успешной технологической компании служит причиной шестилетней 
успешной деятельности венчурного фонда ABRT и программы «Start in 
Garage», которая за это время выросла в целый комплекс различных развивающих проектов, объединенных под брендом RIS Ventures. К числу 
ведущих наших программ присоединились известные российские предприниматели и коллеги по технологической отрасли Арсений Тарасов, 
Павел Черкашин, Александр Егоров. Выпускники наших «гаражных» семинаров, которые вырастили свои проекты до уровня успешных компаний, — Тимур Ахмеров, Сергей Гудырин, Артем Кухаренко — теперь 
тоже проводят мероприятия RIS Ventures.
Венчурный фонд ABRT за это время проинвестировал более 10 проектов и уже сделал несколько «выходов» (продал свои доли в проинвестированных на ранних стадиях компаниях). Основатели фонда Андрей 
Баронов и Ратмир Тимашев успели за это время построить свою следующую компанию, Veeam Software, с капитализацией более миллиарда 
долларов. При активном участии Дэвида Вароквира состоялось шесть 
совместных инвестиций Mangrove Capital Partners и ABRT, из которых 
выросла, пожалуй, самая знаменитая из совместных историй успеха — 
компания KupiVIP. Оказалась успешной и совместная инвестиция с Insight 
Venture Partners в компанию Acronis — во многом благодаря предпринимательскому духу Сергея Белоусова.
Мы часто ездим по регионам — «Start in Garage» проводится не только 
в Москве и Петербурге, но и в Казани, Набережных Челнах, Нижнем 
Новгороде, Самаре, Перми, Екатеринбурге, Томске… В этих городах уже 
организованы и активно работают технопарки, инкубаторы, функционируют площадки для общения и обмена опытом. Много проектов получают поддержку Российской венчурной компании (ОАО «РВК»). РВК не 
только создает фонды, но и занимается развитием в России инновацион

Стартап: Настольная книга основателя

ной экосистемы. Так что получить сегодня помощь в развитии проекта 
или необходимую информацию совсем не сложно.
Но если вы хотите завоевать не только российский рынок, но и весь 
мир, вам нужно больше узнать о том, как устроен и работает глобальный 
бизнес. Мне кажется, что лучший способ понять правила игры на глобальном рынке — посмотреть, как изнутри устроены компании мирового уровня. Обязательно нужно посмотреть, как работает Кремниевая 
долина с ее стартапами и венчурными фондами. Ведь это главная поляна 
мирового рынка венчурных инвестиций.
Почти все предприниматели, создавшие успешные технологические 
компании, определенное время жили в США. Мы и сами каждый раз, 
проводя программу Deep Dive into Silicon Valley, находим для себя много 
нового. Эта программа проводится с 2010 года, в ней задействовано около семидесяти ведущих экспертов Кремниевой долины. Среди них Стив 
Бланк, Чак де Вита (гуру в области корпоративных продаж), Фил Либин 
(генеральный директор Evernote), Бетти Кейтон (финансовый директор 
Dropbox), Александра Джонсон (управляющий партнер DFJ), Билл Тай 
(инвестор Twitter) и многие другие.
Концепция Customer Development подтверждается опытом самых разных стран: Великобритании, Японии, Франции, Испании, Мексики, Колумбии, Чили и других. Основные ее принципы входят в курсы Сколково. 
Практика участников нашего предпринимательского сообщества тоже 
говорит в пользу концепции. С любезного разрешения Стива Бланка 
и Боба Дорфа мы продемонстрировали и это. В конце книги мы привели 
кейс Aelita Software (первой компании Андрея Баронова и Ратмира Тимашева), в котором подробно разобрали, как серийные предприниматели создают компании и выращивают их до мировых масштабов.
Как и все счастливые семьи, которые счастливы одинаково, компании, 
достигающие успеха, тоже следуют одним и тем же законам поведения 
и развития. Закономерности хорошо прослеживаются и объясняются 
в рамках концепции Customer Development. На основе анализа этих закономерностей составлен набор конкретных действий, применимый для 
развития вашего собственного проекта. По сути, авторам книги удалось 
оцифровать предпринимательский путь к успеху. Поэтому мы с энтузиазмом взялись за научную редакцию этой книги.

Благодарности 
научного редактора

Мне бы хотелось поблагодарить Евгению Овчинникову и Марию Ушакову, которые проделали большую работу, помогая нам с редактированием 
этой книги. Стоит особо отметить вклад Маши Крускаль, чья первоначальная инициатива сыграла ключевую роль в запуске проекта. Кроме 
того, отдельных слов заслуживает команда RIS Ventures, участвовавшая 
в подготовке кейса для нее. То, что кейс Aelita Software (равно как и другие примеры) существует не только в текстовом формате, но и в качестве 
видео — заслуга Виктора Сафронова. Схемы для кейсов помогали создавать Илья Антипов, Ксения Максимова, Андрей Романюк; тестирование 
принципов развития потребителей на наших мероприятиях — Диляра 
Иногамова. Мария Ушакова проработала логику изложения схем и отобразила их в тексте. При помощи Алены Гилевской схемы и «кубики» 
стали наглядными рисунками. Координировала весь процесс создания 
кейса и руководила «выпускающей» командой Евгения Овчинникова.
Большую поддержку оказали Маша Крускаль и Анна Доморад из Американских Советов по Международному Образованию, Сергей Еремин 
и Гайдар Магдануров из российского Microsoft, Алексей Карлов из Angel 
Relations, Антон Абашкин из PwC, Гульнара Биккулова и Игорь Пичугин 
из РВК, Денис Довгополый и Андрей Хусид из инкубаторов Growth Up 
и «Навигатор возможностей» соответственно. Они выступили своего 
рода «евангелистами» идеи схематизации и «оцифровки» правильных 
бизнес-моделей. Благодаря их помощи за последний год больше 1000 
предпринимателей познакомились с концепцией развития потребителей 
и инструментами моделирования бизнеса. Они уже встали на путь достижения успеха. Присоединяйтесь и вы!

Николай Митюшин,

научный редактор российского издания «Стартап: Настольная книга основателя»,
Венчурный фонд ABRT, компания RIS Ventures