Применение сбалансированной системы показателей для оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций
Покупка
Основная коллекция
Тематика:
Экономика туризма и сферы обслуживания
Издательство:
НИЦ ИНФРА-М
Год издания: 2016
Кол-во страниц: 112
Дополнительно
Доступ онлайн
от 136 ₽
В корзину
Монография отражает результаты многолетних исследований авторов по
проблеме конкурентоспособности санаторно-курортных организаций.
Для руководителей санаторно-курортного комплекса, специалистов в
области курортного дела, маркетологов, студентов вузов, обучающихся по
специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм» и другим
специальностям туристского профиля.
Скопировать запись
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов.
Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в
ридер.
А.М. Ветитнев, А.Н. Задорожняя Применение сбалансированной системы показателей для оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций Москва Инфра-М 2016
А.М. Ветитнев, А.Н. Задорожняя Применение сбалансированной системы показателей для оценки конкурентоспособности санаторно-курортных организаций Москва Инфра-М; Znanium.com 2016
Ветитнев, А.М. Ценовая политика санаторно-курортных организаций: Монография / А.М. Ветитнев, А.Н. Задорожняя. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 2016. – 112 с. ISBN 978-5-16-104371-4 (online) Монография отражает результаты многолетних исследований авторов по проблеме конкурентоспособности санаторно-курортных организаций. Для руководителей санаторно-курортного комплекса, специалистов в области курортного дела, маркетологов, студентов вузов, обучающихся по специальности 100103 «Социально-культурный сервис и туризм» и другим специальностям туристского профиля. ISBN 978-5-16-104371-4 (online) © Ветитнев А.М., Задорожняя А.Н., 2007, 2016
ПРЕДИСЛОВИЕ Современный этап развития санаторно-курортного комплекса России характеризуется положительной за последние пять лет динамикой роста объемов курортного обслуживания и увеличением числа объектов размещения. Несмотря на негативные последствия проведения экономических реформ, санаторно-курортная отрасль трансформировалась в рыночную систему хозяйствования. Сформировался рынок санаторнокурортных услуг, возникла необходимость обеспечения прибыльной работы здравниц, резко возросла конкуренция между отечественными и зарубежными базами размещения. Рынок выявил и серьезные недостатки в управлении курортным комплексом, негативно сказывающиеся на качестве и конкурентоспособности отечественного санаторного продукта. Традиционные административно-командные схемы управления, попрежнему применяющиеся в отечественных здравницах, зачастую оказываются неэффективными и не обеспечивают соответствия параметров курортного продукта изменившимся требованиям потребителей. Снижение уровня государственного регулирования санаторнокурортной отрасли повлияло на то, что качество обслуживания населения, а также доступность санаторно-курортных услуг теперь зависят от эффективности функционирования отдельных субъектов санаторнокурортного комплекса. Новые условия хозяйствования требуют от участников рыночных отношений высокой деловой активности и стратегических подходов к управлению. Одним из наиболее популярных в последнее время методов, связывающих разработку стратегии и оперативную деятельность организации, является Система сбалансированных показателей (ССП, оригинальное название Balanced Scorecard, BSC). При разработке ССП определяется комплексный набор показателей, с достаточной полнотой характеризующий положение дел в организации и отражающий стратегическое видение ее развития [37, 38]. Представляется перспективным использовать методологию ССП для управления конкурентоспособностью санаторно-курортных организаций, поскольку применявшиеся до настоящего времени методы оценки конкурентного статуса фрагментарны, не отражают в полной мере конкурентные преимущества здравниц и не носят стратегической направленности. Создание теоретико-методологических основ управления конкурентоспособностью курортными организациями на основе ССП должно привести не только к накоплению научных знаний в области экономики и управления курортно-рекреационным комплексом, но и способствовать принятию научно обоснованных практических 3
управленческих решений, обеспечивающих совершенствование качества курортного сервиса и повышение конкурентоспособности отечественного санаторного продукта. Вышеизложенное позволяет утверждать, что внедрение системы сбалансированной оценки конкурентоспособности организаций санаторнокурортного комплекса представляется достаточно актуальной и обоснованной задачей. Вопросы конкуренции и конкурентоспособности на разных уровнях являлись предметом научного интереса таких ученых, как: Г.Л. Азоев, В.Д. Андрианов, И.К. Беляевский, В.Л.Белоусов, Г.А. Васильев, Н.П. Ващекин, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Завгородняя, П.И. Завьялов, Н.К.Моисеева, Е.В.Попов, О.А. Третьяк, В.Д. Шкардун, Р.А. Фатхутдинов, А.П. Челенков, А.Ю. Юданов, Д.О. Ямпольская и др. [ 1,2,3,7,23,24,62,90,91,103]. Среди зарубежных исследователей проблем конкурентоспособности следует выделить таких специалистов, как: Д.А. Аакер, Р. Акофф, И. Ансофф, Х. Виссема, А. Дайан, Е. Дихтль, П. Дойль, П. Друкер, Б. Карлоф, Э. Кемпбел, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Д. Леви, Г. Минцберг, Дж. О′Шонесси, М. Портер, С.К. Прахалад, Э. Райс, А.Дж. Стрикленд, Д. Траут, Г. Хамел и др. В санаторно-курортной сфере вопросы конкурентоспособности услуг рассматривались в работах В.М. Бондаренко, М.А.Бокова, В.А.Быкова, А.М.Ветитнева, Н.А.Гулиевой., Е.А. Джанджугазовой, Г.А. Карповой Г.А., Н.В. Клеповой, Л.В.Криворучко, И.В. Лебедевой, А.В.Луценко, Т.А.Марковой, Н.С.Матющенко, А.И.Стремоусова, Е.С.Угрюмова [10,14,15,16,26,28,39,43,48,51,56,58,59,83]. Высоко оценивая вклад этих ученых и полученные ими результаты, приходится констатировать, что степень разработанности проблемы оценки конкурентоспособности остается явно недостаточной. Сбалансированная система показателей является современной концепцией стратегического управления организациями, разработанной Р. Капланом и Д. Нортоном в 1992 г. [37,38]. Концепция стала очень популярной на Западе и нашла широкое применение во многих компаниях. Практические результаты ее использования отражены в трудах К.Адамса, М. Брауна, М. Веттера, М. Кеннерли, Л. Ленджела, М. Мейера, П. Нивена, Э. Нили, Н.-Г. Ольве, К-Й. Петри, А. Прайснера, Х. Рамперсада, Ж. Роя [11,18,36,52,64,67,68,74,75]. В последнее время в России также проводятся исследования вопросов использования ССП в практике управления. Среди отечественных авторов данные вопросы рассматривались в работах А.М. Гершуна, М.Горского, А.О.Захарова, С.В. Киселева, Р.А. Лугового, Н.А. Морозкина, Ю.С. Нефедьевой, Б.О. Стасюка, С.В. Сидоренко, Е.В. Труновой, М.Ю. Федина, М.А.Федотовой [22,33,42,55,79,82,88,92]. Однако многие теоретические аспекты использования ССП в практике российских фирм остаются малоисследованными. 4
Стратегическая направленность системы делает ее привлекательной для управления конкурентным статусом организаций, однако мы не встретили в доступных нам источниках какой-либо информации по данному вопросу. В практике работы организаций санаторно-курортной сферы методология ССП вообще не применялась. В данной монографии авторы попытались представить имеющийся в литературе и собственный материал, касающийся вопросов конкурентоспособности санаторно-курортных организаций, а также результаты наших исследований, связанных с использованием системы сбалансированных показателей для оценки конкурентного статуса здравниц. Авторы осознают, что рыночные отношения в курортной сфере начали развиваться относительно недавно, поэтому многие вопросы, освещаемые в настоящей работе, еще не «устоялись» и носят дискуссионный характер. Поэтому все замечания и предложения по настоящему изданию будут с благодарностью приняты и рассмотрены. 5
ГЛАВА 1 ПОНЯТИЕ О КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ И МЕТОДАХ ЕЕ ОЦЕНКИ Одной из главных глобальных особенностей мировой экономики является наличие дефицита всех видов ресурсов и борьба за них (конкуренция) между потребляющими их субъектами. В настоящее время, когда рынок является общепризнанной и наиболее целесообразной формой экономического развития, сила любого государства определяется конкурентоспособностью его отраслей народного хозяйства и отдельных организаций. В истории человеческого общества понятие «конкуренция» сформировалось как конфликтное соперничество между субъектами, целью которых становилось приобретение конкурентных преимуществ, выгодно отличавших их от соперника. Современный термин «конкуренция» образовался от латинских слов «concurro/concurencia», означающих «столкновение», «состязание», процессы взаимодействие людей при выполнении каких-либо действий. [77]. В многочисленных работах зарубежных и отечественных авторов просматривается поведенческая, структурная и функциональная трактовки в определениях понятия «конкуренция». Поведенческая трактовка конкуренции проявляется в борьбе за потребителя, за его внимание, за его деньги, путем удовлетворения его потребностей. Данная трактовка обозначает главную роль покупателя, указывает на взаимосвязь и взаимозависимость производителей продукции на рынке. В результате на конкурентном рынке устанавливается общая цена и конкретный вид кривых спроса и предложения по однородным товарам и услугам [77, 53]. Следующая трактовка понятия «конкуренция» – структурная, которая позволяет анализировать структуру рынка для определения степени свободы продавца и покупателя, способов входа и выхода с рынка. Такое определение конкуренции встречается в работах К.Р.Макконнелла и С.А.Брю [56], которые считают, что конкуренция – это наличие большого числа независимых покупателей и продавцов и возможность для них свободно входить на рынок и покидать его. Соперничество старого с новым, сложившихся отношений с инновациями, когда скрытое становится явным - составляет сущность третьей трактовки понятия «конкуренция» - функциональной [101]. Следует отметить, что в современных теориях микроэкономики конкуренция рассматривается не с позиций соперничества предприятий, а анализируются процессы, происходящие на рынках и зависимость их от поведения действующих субъектов рынка. Этот анализ привязывается к 6
основным типам рынка, определяемым по степени совершенства конкуренции (рынок совершенной и несовершенной конкуренции). Известно, что все реально существующие рынки являются несовершенными и модель совершенной конкуренции ни что иное, как абстракция. При анализе сущности конкуренции выделяются также ее определенные признаки, к которым относят следующие [77]: 1. влияние рынка на развитие конкурентных отношений; 2. многоуровневый характер конкуренции; 3. сочетание многообразия и открытости конкурентных полей в условиях насыщенного и дифференцированного рынка 4. преобладание взаимных выгод в процессе взаимодействия субъектов рынка с внешним окружением над частной выгодой действующего субъекта 5. наличие у всех субъектов рынка при условии прямой и косвенной конкуренции абсолютного и относительного суверенитета. Анализ формулировок и трактовок, предложенных различными авторами, позволяют говорить о недостаточном исследовании понятия «конкуренция» в социальных, производственных и биологических системах. Каждый из авторов, в зависимости от области исследования, выдвигает свой подход к формированию понятия: один под конкуренцией понимает соперничество двух и более субъектов рынка; другой обращает внимание на наличие достаточного количества продавцов и покупателей на рынке, следующий автор исследует ситуацию, стремление или процесс, происходящий между субъектами на конкурентных рынках. Изучение сущности конкуренции, ее структуры, и функций в различных подходах и классификациях позволило нам конкретизировать данное понятие в виде следующих положений: 1. конкуренция – движущая сила развития субъектов и объектов, общества в целом; 2. потребитель, покупатель является основным субъектом рынка; 3. субъекты конкурентного рынка имеют одну цель; 4. конкуренция возможна при отсутствии барьеров на рынке для всех его участников; 5. конкуренция – категория изменчивая и гибкая; 6. конкуренция стимулирует стандартизацию производства и обслуживания путем обмена информацией между участниками рынка; 7. внедрение инноваций, разработка новых технологий, совершенствование производства происходит благодаря борьбе за конкурентные преимущества на рынке; 8. конкуренция вытесняет производителей товара, несоответствующего требованиям спроса; 7
9. конкуренция – основополагающее понятие в теории эффективного рыночного регулирования экономических отношений в государстве, которое позволяет максимально удовлетворить интересы всех участников рынка; 10. механизм конкуренции предполагает распределение ресурсов между отраслями тем самым уравновешивается отраслевая норма прибыли; 11. конкуренция на рынке связывает основные экономические категории – спрос, предложение, цену и является фактором, определяющим их; 12. на интенсивность конкуренции влияет структура рынка. Сущность конкуренции заключается в ее основных функциях: 1) нацеливание производителя товаров и услуг на запросы его потребителей; 2) обеспечение стремления производителя к эффективному росту производства; 3) дифференциация производителей товаров и услуг; 4) устранение предприятий неспособных производить товары и услуги, удовлетворяющие потребности потребителя; 5) снижение цен и повышение качества товаров и услуг. С учетом этого можно дать определение конкуренции как процесса управления конкурентными преимуществами для достижения определенных целей субъекта в борьбе с конкурентами за удовлетворение максимальных потребностей. Проведенный анализ выявил многообразие подходов к понятию «конкуренция», при этом выявлен существенный недостаток разработок по вопросам конкуренции на отраслевых рынках. В имеющихся работах недостаточно исследованы также вопросы конкурентоспособности предприятий. Между тем, очевидно, что конкуренция оказывает существенное влияние на развитие экономики в различных отраслях и определяет состояние конкурентоспособности страны на мировом рынке. В данном контексте конкуренция выступает как форма существования отрасли, при которой происходит взаимодействие сил: внутри этой отрасли - появление новых участников, а также продуктов-заменителей; вне отрасли – рыночное влияние продавца и потребителя. Жесткий конкурентный рынок вынуждает фирмы производить конкурентоспособную продукцию. Конкурентоспособность – экономическая категория, характеризующая экономическую ситуацию, которая включает результаты потребительской, производственной и распределительной деятельности. Несмотря на то, что конкурентоспособностью наделены все экономические системы, проявляется она в условиях конфликта, и результатом которого становится перераспределение рынка. Существует определенная связь конкуренции и конкурентоспособности – одно вытекает из другого. На отраслевых рынках 8
конкурентоспособность организации рассматривается как наличие необходимых условий для эффективной деятельности, направленных на противодействие внутриотраслевой и межотраслевой конкуренции. Для определения понятий в различных отраслях необходима систематизация и главным ее признаком является объект в данной рассматриваемой области, то есть объект оценки конкурентоспособности. В связи с этим необходимо выявить определения «конкурентоспособность страны», «конкурентоспособность отрасли», «конкурентоспособность предприятия, ее продукции или услуг». Существует несколько точек зрения по данному вопросу. Отдельные зарубежные авторы рассматривают конкурентоспособность страны как отражение экономической политики государства, как явление макроэкономики с ее валютными, процентными ставками и бюджетными дефицитами, наличием дешевых трудовых и природных ресурсов в изобилии. При этом, такие страны как Германия, Япония, Корея, Италия, Швейцария остаются конкурентоспособными, имея бедные природные ресурсы. В последние годы авторы указывают влияние на высокую конкурентоспособность страны экономической политики государства, которая заключается в целевом подходе, протекционизме, в содействии экспорту и в предоставлении субсидий. А.Н.Петров [71] отмечает, что конкурентоспособность – это внутреннее свойство субъекта рыночных отношений, выявляемое в процессе конкуренции и позволяющее занять свою нишу в рыночном хозяйстве капиталистического типа для расширенного воспроизводства, что предполагает покрытие всех издержек производства и получение прибыли от легальной хозяйственной деятельности. По мнению Ю.Б.Рубина [77], конкурентоспособность – это обусловленное экономическими, социальными, политическими факторами положение страны или товаропроизводителя на внутреннем и внешнем рынках, отражаемое через показатели (индикаторы), адекватно характеризующие такое состояние и его динамику. Наиболее удачное определение конкурентоспособности, на наш взгляд, дает Н.С.Яшин [104], который считает, что конкурентоспособность страны – это способность страны создавать, производить и сбывать больше материальных ценностей, чем ее конкуренты на мировых рынках. В то же время очевидно, что конкурентоспособность страны зависит от конкурентоспособности ее фирм, которые осуществляют свою деятельность на мировых рынках. Другими словами – конкурентоспособность страны базируется на конкурентоспособности отдельных организаций и выпускаемой ими продукции. Экономисты исследовательской организации «Юропиен менеджмент форум» (г. Женева) определяют конкурентоспособность предприятия как реальную и потенциальную способность компаний, а также имеющихся у них для этого возможностей проектировать, изготовлять и сбывать товары, 9
Доступ онлайн
от 136 ₽
В корзину