Элементы стиля: Принципы убедительного делового письма

Елена Борисова 

ЭЛЕМЕНТЫ
СТИЛЯ

Принципы убедительного
делового письма

Москва
2016

УДК 81’271
ББК 81.2-8
 
Б82

ISBN 5-9614-0424-2 (серия)
ISBN 978-5-9614-1024-2

© Борисова Е. Г., 2009
© ООО «Альпина Бизнес Букс», 2016

УДК 81’271
ББК 81.2-8

Б82

Борисова Е.
Элементы стиля: Принципы убедительного делового письма / Елена 
Борисова. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2016. — 125 с. — (Серия 
«Мастерство работы со словом»).

ISBN 978-5-9614-1024-2

Составить письменный текст нелегко. Это знает каждый, кому случалось 
писать хотя бы объявление о продаже рояля. Для многих создание коммерческого предложения, рекламного текста или обычного делового письма превращается чуть ли не в пытку. Но большинству из нас эти навыки жизненно 
необходимы (пусть и не о рояле, но писать приходится постоянно).
Важно уметь писать грамотно не только с точки зрения орфографии, 
но и с позиций успешного воздействия на адресата. За всяким обращением 
к перу практически всегда стоит скрытая цель. Добиться задуманного поможет работа известного лингвиста Елены Борисовой.
С книгой «Элементы стиля» вы быстро освоите основы грамотного и, 
что более важно, эффективного письма и научитесь создавать качественные 
профессиональные тексты.

Все права защищены. Ни ка кая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни 
было средствами без пись мен ного разрешения вла дель ца авторских прав.

Редактор Е. Крученицкая

Содержание

Введение ........................................................................................................ 5

Глава 1. Вы очень убедительны .......................................................... 7

Что нас убеждает  .................................................................................... 7
Убеждение, внушение, соблазнение  ....................................................11
Найдите точку опоры  ........................................................................... 15
Стратегия и тактика убеждения  ..........................................................21
Приемы, ходы, уловки  .......................................................................... 25
Итоги первой главы. 
Что сделать, чтобы ваш текст был убедительным  ............................ 30

Глава 2. Стройность и полнота .......................................................... 33

Как выстроить текст  ............................................................................ 33
О чем речь? ............................................................................................ 39
Повествуем, описываем или рассуждаем? .......................................... 45
Не скрывая замысла  ............................................................................. 50
Искусство концовки .............................................................................. 54
Закрепляем новые знания.
Этапы работы над композицией текста . ............................................ 56

Глава 3. Грамотность? Это обязательно!  ........................................59

Подходящее слово  .................................................................................59
Трудная грамматика ............................................................................. 70
Заключение ............................................................................................ 82

Полезные списки ....................................................................................... 83

Решения  .....................................................................................................103

Что читать ................................................................................................. 123

Введение

«С
оставить письменный текст нелегко. Это знает каждый, кому 
случалось писать хотя бы объявление о продаже рояля». Эта 
фраза из моего первого учебника по языкознанию уже много лет не 
выходит из памяти. Хотя с тех пор столько всего написано: две диссертации, монографии, учебники. А сколько пришлось редактировать курсовых, дипломных работ, диссертаций своих аспирантов. Да 
и текстов объявлений, листовок, а также других рекламных посланий 
мне как «свободному копирайтеру» тоже пришлось составить немало. 
А поскольку я языковед, то основы грамотного письма, которые в 
большинстве случаев передаются от учителя ученику методом «делай, как я», мне пришлось еще и описывать с использованием современного научного инструментария. Так что в преподавании я могу 
опираться не только на практический опыт, но и на научно обоснованные факты и рекомендации.
Вести курсы, в ходе которых необходимо овладеть грамотным — 
не только с точки зрения орфографии, но и с позиций успешного воздействия на адресата — письмом, тоже пришлось немало. Основы 
этих знаний даются в курсе «Русский язык и культура речи», который 
изучают во всех вузах. Дальше — «Деловое общение», которое должно быть эффективным не только в устном варианте, но и при обмене 
письменными текстами. Специалистов приходилось учить и практической стилистике рекламного текста, и особенностям построения 
текста в различных видах маркетинговых коммуникаций. Доводилось 
заниматься с будущими рекламистами и журналистами, политиками 
и педагогами.

элементы стиля

Из этих занятий я вынесла две истины. Во-первых, очень многие 
люди действительно не умеют грамотно составить даже объявление 
о продаже рояля, хотя для большинства наших современников такие 
навыки жизненно необходимы (пусть и не о рояле, но писать приходится постоянно). Во-вторых, нетрудно выучить основы грамотного 
и более того, эффективного письма и на этой базе писать вполне приличные тексты, в том числе и профессиональные.
Этому и посвящена моя книга.

Вы очень
убедительны

З
а всяким обращением к перу (точнее, к клавиатуре компьютера) 
стоит определенная задача. На первый взгляд кажется, что автор 
хочет кого-то о чем-нибудь проинформировать. Но за этим практически всегда стоит скрытая цель.
Разве рассылающий свое резюме просто хочет оповестить всех и 
вся о своем трудовом пути? Нет, у него другая задача: убедить руководителей, получивших эту информацию, принять его на работу, 
и резюме — первый шаг в этом направлении. В конце концов, то же 
объявление о продаже рояля пишется, чтобы эта продажа поскорее 
состоялась. А для этого надо убедить читателя купить этот музыкальный инструмент, а не просто сообщить о такой возможности.
Поэтому научиться писать — значит научиться быть убедительным. Для этого мы посмотрим, как можно в чем-либо убедить вашего 
читателя, который не услышит мольбы в голосе, не увидит выразительного взгляда или красивого жеста. Убеждать может сам текст. И можно — и нужно — понимать, какими средствами это достигается.

ЧТО НАС УБЕЖДАЕТ

Изучение способов быть убедительным уходит в седую старину. На 
древнегреческой агоре и римском форуме — площадях, где собрание 
граждан принимало важнейшие решения, — необычайно ценилось 
умение убедить сограждан, склонить на свою сторону власть имущих, 
добиться нужного решения.
Естественно, в числе аргументов иной раз встречались силовые или 
даже граничащие с подкупом масс, чьи интересы выражены известной 

элементы стиля

формулой: «Хлеба и зрелищ!» Римский историк Светоний описывает, 
как во время выборов консулов Гай Юлий Цезарь привез в Рим большое количество зерна, и раздача бесплатного хлеба склонила римские 
массы к его кандидатуре. Однако и такие нарушения демократических 
норм не отменяли основной задачи — убеждения масс словом.
Поэтому наука об убеждении — риторика — входила в число 
школьных предметов, а наиболее известный педагог древности 
Аристотель, учитель Александра Македонского, оставил несколько 
книг, в которых раскрывались аспекты науки убеждения.
В то время было выработано немало принципов, легших в основу 
риторики, которая тогда понималась как наука о правильном и, главное, эффективном произнесении речей. В «Риторике» и «Поэтике» 
Аристотеля, где эти идеи были сведены воедино, содержатся многие 
постулаты, используемые в наши дни в теории аргументации и в связанных с ней дисциплинах. В частности, отмечается необходимость 
увязывать выбираемые средства с задачами выступления, с характером аудитории. Приводятся принципы композиционного построения 
речи, риторические приемы (сравнения, обращения и т. п.).
Эти идеи развивались в средневековых риториках, которые позднее (с XVII века) распространились и в России. В это же время развивалась и гомилетика, описывающая принципы составления и произнесения религиозных проповедей.
В XX веке вопросы аргументации и речевого воздействия рассматривались в практическом аспекте при подготовке дипломатов и пропагандистов. Интерес к этим вопросам вновь возник в связи с изучением языка рекламы, политических текстов, ведения переговоров 
(конфликтология). Основные положения новой науки стали применяться не только к ораторским выступлениям, но и к другим видам 
общения — причем не только устного, но и письменного.
Среди достижений науки риторики не только теоретические построения, но и — что для нас особенно важно — наглядное представление о структуре убеждения и многочисленные рекомендации, как 
сделать аргументацию эффективнее.

1  вы очень убедительны
элементы стиля

Структура аргументации

В акте аргументации необходимо выделить четыре основных компонента, каждый из которых должен учитываться, чтобы аргументация 
была успешной (и дальше мы будем рассматривать, как они учитываются). Во-первых, это автор аргументации, во-вторых, ее адресат, 
в-третьих, ее цель (в чем убеждают) и, наконец, четвертый компонент — это содержание аргументации, т. е. способ убеждения. 
Понятно, что содержание аргументации должно быть различным в 
зависимости от адресата, от положения автора по отношению к адресату: одно дело — профессор убеждает студента, другое — тот же профессор убеждает соседа по даче или начальника.
Можно обращать внимание и на условия аргументации — происходит ли она в межличностном общении или проходит через телерекламу и т. п. Однако основные принципы аргументации соблюдаются в разных условиях.
Содержание аргументации в основном определяется ее целью: то, 
что требуется доказать, — это тезис. Не всегда тезис доказательства 
бывает очевиден. Бывает, что ученый на конференции вроде бы доказывает какое-то научное положение, а на самом деле он доказывает окружающим, что он хороший специалист. И приводимые в его докладе рассуждения — только средства для доказательства именно 
этого, второго тезиса.
В доказательстве приводятся некоторые сведения, на основании 
которых адресат убеждается в правильности тезиса. Эти сведения 
вместе с тезисом называются умозаключение, или силлогизм. 
Правила построения силлогизмов рассматриваются наукой логикой. 
В ней определяется, когда можно считать, что из одного положения 
следует другое, а когда нет.
Чтобы убеждающему поверили, он должен опираться на то, что 
представляется адресату несомненным, с чем тот согласен. Это несомненное — базис (основание) аргументации. И им может быть наблюдаемый факт, подтвержденная наукой истина, мнение авторитеВсегда четко формулируйте для себя тезис, 
который вы доказываете.

элементы стиля

та — главное, чтобы в этом точка зрения адресата и убеждающего совпадала. Далее, чтобы заставить адресата принять выдвинутый тезис, 
между базисом и этим тезисом нужно установить очевидную для 
адресата связь. Вот, собственно, и все. Необходимые действия можно 
уложить в простую схему. Осталось только выяснить, как эту схему 
воплощать в жизнь.

■ Задание
Выявите тезис и базис в таком высказывании:
Ты виноват уж тем, что хочется мне кушать.

Вы должны вызывать доверие

В конечном счете в результате убеждения адресат должен поверить 
в то, что ему говорит убеждающий. Поэтому одним из важнейших — 
хотя и не очевидных — факторов воздействия является доверие к автору убеждения. Что нужно сделать, чтобы это доверие было достаточно высоким и помогало «протолкнуть» нужные тезисы в сознание 
адресата? Все мы имеем представление о том, каким должен быть 
уважаемый профессор, заслуживающий доверия бизнесмен, честный 
политик. Имидж убеждающего должен максимально приблизиться к 
представлениям адресата об авторитете. Именно это подразумевают, 
говоря, что «имидж решает все». 
И в тексте должны присутствовать все те элементы, по которым 
этот образ опознается. А тех, которые ему противоречат, следует всячески избегать. Поэтому, если автор — образованный человек, в своем тексте он не должен использовать блатных словечек. Если использует, то про него подумают: близость к криминальному миру для него важнее, чем его образование и культура. Это само по себе может 
помешать убеждению: одно дело поверить человеку культурному и 
знающему, другое — представителю совсем иного слоя, с совершенно другими представлениями об этических нормах и честности. Но 
еще хуже то, что такие несоответствия могут быть признаком неис

1  вы очень убедительны
элементы стиля

кренности. Действительно, прорвавшиеся в речи словечки можно истолковать как проявление подлинной сути человека, тогда как его 
ученость будет выглядеть всего лишь маской. Получается, автор хотел нас обмануть, но это ему не удалось. И какое же доверие будет к 
тому, что он нам внушает? Никакого.
И в дальнейшем к сообщениям, исходящим от тех, кто нас уже обманывал, доверия будет немного: «Единожды солгавши, кто тебе поверит?»
Так что первым делом следует продумать собственный имидж. 
Он должен вызывать доверие. Вместе с тем его отличие от подлинного лица автора должно быть не очень велико — иначе неминуемы 
проколы.

■ Задание 2
Объясните, что снизило убедительность этого сообщения:
Дирекция фирмы предпринимает большие меры для улучшения производительности труда на предприятиях и в торговых точках.

УБЕЖДЕНИЕ, ВНУШЕНИЕ, СОБЛАЗНЕНИЕ

Убеждать «от головы» и «от сердца»

Когда мы говорим «убеждение», в памяти всплывает череда логических выкладок, связанных словами: из этого следует, на основании сказанного можно заключить и т. п. Этот способ убеждения мы 
встречаем в математике — доказательство теоремы, в логике — построение силлогизмов. Но не в жизни — там как-то не находится 
времени на поиски соответствия силлогизмам, которые в полном 
виде достаточно громоздки. Наиболее знаменитый из них часто 
приводится в виде примера: Все люди смертны. Сократ — человек. 
Следовательно, Сократ смертен. В повседневном общении он чаще фигурирует в наших убеждениях без явной первой части, например: Иван Иваныч, как все педагоги, въедлив. Часть: Все педагоги 

Ваш текст должен оставлять у читателя 
представление о вас как о человеке, внушающем доверие. Но этот образ не должен сильно отличаться от вашего истинного лица.