Связи с общественностью как средства формирования ценностного коммуникативного пространства

Е.А. Осипова

Связи с общественностью как средства 

формирования  ценностного коммуникативного 

пространства

Москва

Инфра-М

2015

Е.А. Осипова

Связи с общественностью как средства 

формирования  ценностного коммуникативного 

пространства

Москва

Инфра-М; Znanium.com

2015

Осипова, Е.А.

Связи с общественностью как средства формирования  ценностного 

коммуникативного пространства / Е.А. Осипова. – М.: Инфра-М; Znanium.com, 
2015. – 144 с.

ISBN 978-5-16-103663-1 (online)

Монография посвящена социально-философскому анализу истории, теории и 
практики связей с общественностью. В исследовании рассматриваются 
аксиологические аспекты связей с общественностью как социальной науки, 
обосновываются условия развития связей с общественностью как средства 
формирования ценностного коммуникативного пространства.

Издание 
адресовано 
широкой 
аудитории, 
интересующейся 
теорией 

ценностей, теорией коммуникации и теорией и практикой связей с 
общественностью.

ISBN 978-5-16-103663-1 (online)
© Е.А. Осипова, 2015

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

 
ИНСТИТУТ ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ 
ГО
Х 
СУДАРСТВЕННЫХ СЛУЖАЩИ
ИПКгосслужбы 
 
 
 
 
 
Кафедра «Управление» 
 
 
Осипова Е.А. 
 
 
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК СРЕДСТВО 

ФОРМИРОВАНИЯ  

ЦЕННОСТНОГО КОММУНИКАТИВНОГО  

ПРОСТРАНСТВА 

 
 
Монография 
 
 
 
 
 
 
Москва 
2009 
 
 

 
 
УКД 659 

 
 
Одобрено и рекомендовано 
к изданию Редакционно-издательским 
советом ИПКгосслужбы 
 
 
 
Осипова Е.А. Связи с общественностью как средство формирования 
ценностного коммуникативного пространства: Монография. — М.: ИПКгосслужбы, 2009. — 144 с. 
 
Рецензенты: 
Доктор философских наук Меликов И.М. 
Доктор философских наук Орлова И.В. 
 
 
 
Аннотация 
Монография посвящена социально-философскому анализу истории, теории и практики связей с общественностью. В исследовании 
рассматриваются аксиологические аспекты связей с общественностью 
как социальной науки, обосновываются условия развития связей с общественностью как средства формирования ценностного коммуникативного пространства. 
Издание адресовано широкой аудитории, интересующейся теорией 
ценностей, теорией коммуникации и теорией и практикой связей с общественностью. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ISBN 978-5-8081-0295-8               © Осипова Е.А., 2009 
© Институт повышения квалификации государственных служащих (ИПКгосслужбы), 2009 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Предисловие ……………………………………………………………….5 
 
Глава 1. ЦЕННОСТНЫЕ АСПЕКТЫ В ЭВОЛЮЦИИ  
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ДОНАУЧНОГО  
ПЕРИОДА...…………………………………………………………….  14 
1.1. Зарождение коммуникативных практик в древности……………..16 
1.2. Развитие ценностных представлений и отражение их в  
социальных коммуникациях древних цивилизаций …………………..22 
1.3. Аксиологические представления и развитие связей с  
общественностью в Средневековье и раннее Новое время …………...36 
1.4. Эволюция теории ценностей и реализация ценностных  
представлений в связях с общественностью Нового времени ………..68 
 
Глава 2. ЭВОЛЮЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  
НАУЧНОГО ПЕРИОДА: ОТ МАНИПУЛЯТИВНЫХ  
ТЕХНОЛОГИЙ К АКСИОЛОГИЧЕСКОЙ ТЕОРИИ  
И ЦЕННОСТНО-ОРИЕНТИРОВАННОЙ ПРАКТИКЕ ………….80 
2.1. Влияние социальных наук на развитие связей с  
общественностью ……………………………………………………….80 
2.2. Современные подходы к определению связей с  
общественностью ……………………………………………………….99 
2.3. Аксиологическое значение разработки этических норм в  
связях с общественностью ……………………………………………..111 
2.4. Связи с общественностью как установление ценностно- 
смысловых связей в социокультурном пространстве ………………..120 
2.5. Специфика формирования ценностного коммуникативного  
пространства средствами социального PR ………………………………131 
 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………….136 
 
ЛИТЕРАТУРА ………………………………………………………...141 

 
 
 
 

ПРЕДИСЛОВИЕ 

Аксиология как наука о ценностях и связи с общественностью как наука о формировании общественного отношения к 
различным явлениям cоциокультурной жизни возникли практически одновременно. При этом аксиология развивалась как социально-философская наука, а связи с общественностью — как 
психолого-маркетинговая прикладная дисциплина. Поэтому аксиологическая мысль не оказывала какого-либо серьезного 
влияния на развитие как теории, так и практики связей с общественностью. Тем не менее, рассмотрение именно с аксиологических позиций категории «общественное отношение», и всех 
средств, влияющих на это отношение, становится в современной 
социокультурной ситуации всё более актуальным. Общественные отношения всегда имеют ценностные основания, и научное 
осмысление аксиологией этого феномена представляет большую 
ценность для развития связей с общественностью и поднятия 
онтологического статуса этой науки, которая играет всё 
бóльшую роль в развитии современного социума.  
Ценностная проблематика стала одним из философских приоритетов в европейской культуре во второй половине XIX века. 
Категория ценности, которая была введена в философский научный лексикон ещё в античности, стала предметом специального осмысления в новой науке — теории ценностей, родоначальником которой считается немецкий философ, врач, психолог и естествоиспытатель Рудольф Герман Лотце (1817 – 1881), 
который «в поисках ключа к смыслу творения обратился к философии ценностей»1. В 1902 г. французским философом П. Лани был введен термин «аксиология», а в 1904 г. Э. фон Гартман 
представлял науку о ценностях в качестве одной из важнейших 
составляющих в системе философских дисциплин.  
В 1904 году в американской культуре происходит рождение 
другой науки — связей с общественностью, связанной с именем 

________ 

1 Коплстон Ф. От Фихте до Ницше / Пер. с англ.; вступ. ст. и примеч. д.ф.н. В.В. Васильева. — М.: Республика, 2004. — С. 425. 

Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с обществен
ностью донаучного периода 

 

________ 

американского журналиста Айви Ледбетта. Ледбетт использовал 
для названия новой науки и области практической деятельности 
термин «Public Relations», впервые прозвучавший в «Обращении к конгрессу» президента США Томаса Джефферсона в 1807 
году.1 Public Relations или связи с общественностью занимались 
исследованием механизмов формирования отношения общественности к политическим лидерам и движениям, бизнесструктурам и их хозяевам. Первоочередной задачей, поставленной перед связями с общественностью, был поиск коммуникативных приемов, способствующих завоеванию доверия общественности к крупнейшим игрокам рынка и политической арены. 
В то время как философы конца XIX – начала XX вв. 
Г. Коген, В. Виндельбанд, Г. Риккерт, Г. Шварц, М. Шелер, 
Э. Гартман, Э. Шпрангер, В. Штерн2 и другие представители 
аксиологической мысли изучали законы ценностных отношений, иерархию ценностей в различных культурах, вопросы об 
объективности и субъективности ценностей, их соотношения с 
бытием и познанием, связи с общественностью развивались на 
основе зарождавшейся социальной психологии, прежде всего, 
психологии толпы, теории пропаганды, а позднее теории и 
практики маркетинга и менеджмента, постепенно превращаясь в 
одно из их средств и в одну из функций управления. Тем не менее, эволюция маркетинга и менеджмента во второй половине 
XX в. неизбежно заставила эти социально-экономические дисциплины обратиться к категории ценности.  
Политические организации, бизнес-структуры, организации 
социокультурной сферы начали осмысливать своё общественное 
предназначение, отражавшееся в миссии организации. В компаниях стали разрабатывать корпоративную философию, корпоративные ценности, этические кодексы, концепции социальной 

1 По материалам книги Феофанов О.А. Реклама: новые технологии 
в России. — СПб.: Питер, 2000. 
2 Лотце Р. Микрокосм. — СПб., 1870; Cohen H. Sustem der Philosophie. Berlin. 1904; Виндельбанд В. Избранное. Дух и история. — М., 
1995; Риккерт Г. Философия истории. — СПб., 1908; Риккерт Г. Понятие философии. — СПб.: Логос, 1914; Шелер М. Избранные произведения. — М.: Мысль, 1994. 

ответственности. Новые бренды акцентировали внимание на 
ценностях, учитывавших предпочтения своих целевых аудиторий; устоявшиеся бренды проводили ревизию старых ценностей 
и проводили ребрендинг на основании новых, более актуальных 
и востребованных. Маркетинг провозглашал себя всё более социальным, при этом социальные функции в области корпоративного управления активно передавались внутрикорпоративному PR, а в области связей с клиентами и партнерами — внешнему PR. Но сами связи с общественностью, даже если они и 
рассматривались в организациях в качестве стратегического 
коммуникативного ресурса, объективно оставались в маркетингово-менеджерском подчинении.  
Поэтому в то время, когда аксиология изучала проблематику 
ценностного сознания, связи с общественностью разрабатывали 
теоретические основания и практические технологии использования этого сознания и применения ценностей в утилитарнопрагматических интересах конкретных компаний и лиц. Несмотря на то, что во многих определениях связей с общественностью их целью провозглашалась гармонизация общественных 
отношений, в PR-практике первичным было использование об-
щественных интересов, влияние на общественное мнение, воздействие на общественные представления, что могло создавать 
лишь иллюзию гармонизации, причём только для самых непосвящённых.  
Прагматичное отношение к связям с общественностью имело 
под собой весьма веские основания. В процессе социальноэкономического развития и распространения информации о связях с общественностью расширялся круг компаний, организаций 
и сообществ, имеющих самую разнообразную профессиональную и содержательную направленность, разные формы собственности и масштабы деятельности, в которых происходило 
осознание практической актуальности связей с общественностью. Признание того, что перспективы развития, а часто даже и 
выживания в жесткой конкурентной среде, зависят не столько 
от качества деятельности, сколько от умения формировать позитивное отношение общественности к содержанию и результатам 
этой деятельности, к своей организации в целом, а также от способности создавать оптимальную информационную среду для её 

Глава 1. Ценностные аспекты в эволюции связей с обществен
ностью донаучного периода 

 

развития, т.е. от эффективности владения таким инструментом, 
как связи с общественностью, привело к потребности в связях с 
общественностью как в практическом инструменте повышения 
конкурентоспособности. Каждая из компаний, осознавших эту 
зависимость, старалась использовать советы PR-теоретиков и 
практиков для влияния на общественность с целью создания 
наиболее благоприятной атмосферы для продвижения на рынке, 
поддержания статуса и престижа, инициирования высокой общественной оценки её достижений, поддержки власти, инвесторов и т.д. При этом широкое распространение получали манипулятивные технологии, которые становились обычной практикой связей с общественностью.  
Со второй половины XX века связи с общественностью стали 
активно распространяться в социокультурной сфере. Маркетинговое содержание PR-технологий и стратегических подходов 
сохранялось, а социально-ориентированный и социальноадаптированный маркетинг в конечном итоге был нацелен на 
рынок, и любое явление рассматривал с точки зрения рыночных 
отношений в парадигме и категориях маркетинга. Результатом 
этого процесса явилось то, что уже сегодня в мировой практике 
накоплен достаточно большой негативный опыт изменения 
сущностного содержания социокультурных явлений и процессов, их примитивизации и прагматичного превращения в рыночные продукты. Поэтому доводы о перспективности и спасительности применения технологий социального маркетинга для 
развития социкультурной сферы не имеют под собой социокультурных оснований. В нашей стране, где в силу известных 
обстоятельств, социальная сфера получала в последние десятилетия очень мало поддержки, или не получала её вовсе, социальный маркетинг начинает рассматриваться некоторыми специалистами как «скорая помощь» социальной сфере, но такая «помощь» может привести к негативным и необратимым аксиологическим последствиям.  
Очевидно, что человеческое пространство — это пространство образов предметов и явлений, это пространство осмысления 
окружающей действительности, отношения к этой действительности. Поэтому в коммуникативном процессе смыслообразую

щую роль играют не сами предметы и явления, а сложившиеся 
представления о них, на которые, в свою очередь, огромное 
влияние оказывают те, кто предъявляет эти предметы и явления 
в процессе коммуникации. Результаты деятельности специалистов по связям с общественностью, в которой целенаправленно 
и осознанно формируется отношение целевых аудиторий и широкой общественности к тем предметам и явлениям, которые 
они представляют, объективно и неизбежно влияют на развитие 
аксиосферы.  
Анализируя историю аксиологической мысли, российский 
философ М.С. Каган пришел к выводу о том, что «существуют 
две опасности, между которыми, как между Сциллой и Харибдой, теоретикам не удавалось проводить аксиологический корабль без существенных аварий. Он натыкался то на религиозно-идеалистический риф — на мифологическую иллюзию, будто 
ценности 
вложены 
в 
человеческое 
сознание 
неким 
Божественным Творцом, то на позитивистский риф — на отождествление ценностного отношения с биологической, инстинктивной и врожденной особи, избирательностью, то есть с отношением «инстинктивно-полезностным», а не ценностным»1.  
Сегодня многие учёные соглашаются с тем, что ценностность 
не вложена в человеческое сознание каким-либо божеством, не 
является инстинктивной, а формируется у человека в процессе 
коммуникации с окружающим миром в существующем социокультурном контексте. Вне сомнения, в формировании ценностей современного человека огромную роль играют все стороны 
социокультурной жизни. Но в связи с развитием и широким 
распространением связей с общественностью, их влияние на 
аксиосферу становится всё более ощутимым. Это влияние бывает позитивным и негативным, оно способствует гармонизации 
отношений и стимулированию агрессии, возвышению гуманистических ценностей и формированию прагматичных установок, 
но оно никогда не бывает ценностно-отстраненным, нейтральным. Реализуя информационную и ориентирующую функции, 

________ 

1 Каган М.С. Философская теория ценности. — СПб., Издательство 
Академии гуманитарных наук, 1997. — С. 57.