Маркетинговый анализ компаний на российских рынках

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 
имени М.В. Ломоносова

Э к о н о м и ч е с к и й  ф а к у л ь т е т

МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ 
КОМПАНИЙ
НА РОССИЙСКИХ РЫНКАХ

Сборник научных студенческих статей 

Под редакцией к.э.н., доцента 
Е.М. Слепенковой

Москва
2015

©  Экономический факультет 
МГУ имени М.В. Ломоносова, 2015

УДК 339.13
ББК 65.291.31
 
М266

П о д  р е д а к ц и е й 
Е.М. Слепенковой

 
Пузырев К.С.

М266  
Маркетинговый анализ компаний на российских рынках: Сборник статей / Под ред. Е.М. Слепенковой. – М.: МГУ, Экономический факультет, 2015. – 288 с.

 
 
ISBN 978-5-906783-09-7

Настоящий сборник раскрывает понятие стратегического анализа, его технологию и инструменты, улучшает понимание текущей ситуации на различных российских рынках, способствует формированию у студентов навыков проведения 
стратегического анализа и пониманию механизмов разработки маркетинговых 
стратегий в компаниях, демонстрирует использование классических моделей стратегического анализа, примеры модернизации этих моделей и развития собственных методик исследований самими студентами в ходе маркетингового аудита.
В сборнике предоставлена информация о специфике маркетинговой среды на 
различных российских рынках в условиях разворачивающегося кризиса, о технологии и инструментах стратегического анализа, о различных методиках маркетинговых исследований, в том числе, о современных методиках исследований в сети 
интернет, о различных источниках получения маркетинговых данных и практических рекомендациях для конкретных компаний в области их маркетинговых стратегий в современных кризисных условиях. Статьи сборника снабжены таблицами, 
графиками и рисунками, представляющими результаты маркетинговых исследований, образцами анкет, разработанных для сбора информации, а также списками 
литературы и сносками на источники информации в сети интернет.

УДК 339.13
ББК 65.291.31

— 3 —

В В Е Д Е Н И Е

Настоящий сборник статей возник по результатам изучения дисциплины «Маркетинг» бакалаврами четвертого курса экономического факультета по направлению «Экономика». Для его формирования были 
отобраны лучшие проекты, которые выполнялись студентами в период 
с сентября по декабрь 2014 г.
Представленные научные статьи, объединенные тематикой стратегического анализа положения компаний на российских рынках в условиях 
развивающегося в стране кризиса, являются чрезвычайно актуальными. 
Резкое изменение маркетинговой среды обычно предполагает и изменение стратегического поведения компаний. И здесь проблематика стратегического анализа является как нельзя более уместной, поскольку разработка маркетинговых стратегий базируется на результатах маркетингового аудита. 
Выбор объектов исследований определялся только интересами студентов, но не наличием вторичных данных о рынке и компании. Среди 
исследуемых компаний есть как мировые гиганты, бухгалтерская отчетность которых открыта, а рынкам, на которых они функционируют, посвящено множество аналитических статей и статистических материалов, 
так и абсолютно закрытые компании, которые функционируют на совершенно непрозрачных рынках. Главной движущей силой при подготовке 
данных статей было стремление разобраться в том, как функционирует 
рынок, научиться проводить стратегический маркетинговый анализ компании, понять, как будет развиваться ситуация дальше.
Результаты исследований, представленных в сборнике, не только помогают улучшить понимание текущей ситуации на различных российских рынках. Представленные выводы и рекомендации имеют определенное практическое значение для менеджмента исследованных компаний. 
При подготовке статей авторы проделали значительный объем самостоятельных маркетинговых исследований, как поисковых, так и итоговых. 
Особое внимание уделялось проблематике изучения спроса и сегментации рынка, проведению конкурентного анализа, сравнительному анализу комплекса маркетинг-микс у конкурентов на рынке. Это не может 
не вызвать интереса у участников рассмотренных рынков, тем более что 
выборки проведенных итоговых опросов во всех представленных работах 
являются существенными, а следовательно, и результаты опросов имеют 
определенную практическую значимость.
В этой связи хочется отметить еще один аспект, который делает представленные работы интересными для читателей. При проведении иссле

— 4 —

дований, особенно в сети Интернет, многие авторские коллективы использовали интересные источники данных, разрабатывали самостоятельные методики исследований. И хотя в значительной части исследований 
авторы опирались на широко известные методики и модели, используемые в стратегическом анализе, в ряде статей авторы модернизировали эти 
модели, приспосабливая их к анализу данных, которые удалось собрать 
о рынке и компании. Полученные результаты носят оригинальный характер, поскольку основываются на самостоятельно проведенных авторами 
качественных и количественных исследованиях.
Практическая значимость проделанной работы заключается также 
в том, что лучшие научные студенческие статьи, отобранные к публикации, могут выполнять роль образца, методического пособия при выполнении самостоятельных исследований студентами, изучающими дисциплину «Маркетинг». Сноски, сопровождающие тексты статей, будут 
служить для читателей указателями на источники информации, которые 
могут быть полезны при проведении собственных исследований. А методики и модели, использованные для анализа, могут послужить образцом 
для последующих поколений студентов, подвигнуть их к творческому 
использованию существующего аналитического инструментария и, возможно, к разработке собственных методик и моделей для стратегического 
маркетингового анализа.
В заключение хочется выразить благодарность авторским коллективам, проделавшим большой объем работы при подготовке настоящих статей. Желаю им дальнейших успехов на профессиональном поприще.

Редактор и научный руководитель,
к. э. н., доцент кафедры маркетинга
экономического факультета МГУ
Слепенкова Елена Михайловна

— 5 —

С О Д Е Р Ж А Н И Е

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

Беликова Анастасия, Григорян Валентина, 
Затонская Анастасия, Никитина Елена. 
Стратегический маркетинговый анализ: IKEA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7 

Резенова Анна, Царева Юлия, 
Николаев-Пасухин Станислав, 
Ефимов Антон, Лопаткина Наталья. 
Booking.cоm на российском рынке онлайн travel-услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .46 

Зеленина Кристина, Кошкин Дмитрий, 
Кундуш Анастасия, Маркова Ольга, Филиппов Алексей. 
Маркетинговый аудит компании Canon на российском рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85

Николаева Екатерина, Саркисова Ирина, 
Томова Елена, Федькина Елена. 
Стратегический анализ новостного телеканала LifeNews . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .118

Сафина Эльмира, Уракова Екатерина, 
Фролова Екатерина. 
Стратегический анализ сети семейных ресторанов «АндерСон»  . . . . . . . . . . . . . . . . . .154

Затекина Дарья, Угаров Сергей, Яркова Ольга. 
Стратегический анализ компании Ferrero на российском рынке 
шоколадных изделий в условиях кризиса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197

Кондрашова Инна, Майорова Елизавета, 
Наумкина Ольга, Резникова Наталия, Савостьянова Дарья. 
Маркетинговое исследование сети магазинов «ВкусВилл»  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .227

Ермилова Анастасия, Лобанова Яна, 
Майер Кристина, Смирнова Екатерина. 
Маркетинговое исследование московского рынка свежесрезанных цветов 
на примере салона Flower Power. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260

— 6 —

STRETEGIC 
MARKETING ANALYSIS: IKEA

Belikova Anastasia,
Grigorian Valentina,
Zatonskaya Anastasia,
Nikitina Elena,
Students of MSU
Faculty of Economics
(Moscow, Russia)

Abstract

This article presents the strategic marketing analysis of the manufacturer of furniture 
and interior elements IKEA. The usage of this analysis is a must in case of a volatile market 
situation. The authors applied the variety of marketing instruments, such as SWOT-analysis, 
Value matrix and others, for making the fully informative picture. They used the data from 
public sources. Based on the results of this analysis they formulate the conclusion and provide 
recommendations for IKEA, which is the leader both on furniture market in Russia and all 
over the world.
This work will be of interest to market research experts and students of marketing 
directions.

Keywords: marketing analysis, marketing.
JEL-codes: М300, М310, М370, М390.

— 7 —

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ 
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: IKEA

Беликова Анастасия,
Григорян Валентина,
Затонская Анастасия,
Никитина Елена,
студенты экономического факультета
МГУ им. М. В. Ломоносова 
(г. Москва, Россия)

Аннотация

Данная статья представляет стратегический маркетинговый анализ компании – производителя мебели и предметов интерьера IKEA, применение которого 
является необходимым в условиях изменчивой рыночной ситуации. Для составления 
наиболее полной и содержательной информационной картины используются такие 
маркетинговые инструменты, как SWOT-анализ, матрица ценности и многие другие, данные для которых были получены из открытых и общедоступных источников. 
На основе полученных результатов формируются выводы и даются рекомендации 
для компании IKEA, которая является лидером как на российском рынке мебели, так 
и на мировой арене.
Данная работа представляет интерес для специалистов в области маркетинговых исследований, а также для студентов, изучающих данную дисциплину.

Ключевые слова: маркетинговый анализ, маркетинг.
JEL-коды: М300, М310, М370, М390.

1. Актуальность проблемы и цель исследования

В современном мире, где потребителю предлагается множество продуктов, имеющих одинаковые функции, перед производителями наиболее остро встает проблема дифференциации своего товара, создания особенного предложения, которое выделит его среди всех остальных, а также 
выхода на новые рынки, например, онлайн-продаж. При этом в настоящее время в условиях экономического спада в России, политической нестабильности и, как следствие, снижения покупательной способности 
большей части населения эта проблема становится еще более злободневной и насущной.
В таких условиях для продолжения успешной деятельности компаниям крайне важно понимать происходящие на рынке изменения и адап

— 8 —

тироваться к ним. Для этого необходимо обладать информацией о потребителях и конкурентах, о спросе на рынке, внешних и внутренних угрозах, а также четко понимать, какое место компания занимает на рынке 
и какой маркетинговой политики придерживается. 
Исследование, проведенное нами, охватывает анализ мебельного 
рынка в России, его конкурентной среды, особенностей потребителей 
мебели в нашей стране, а также анализ различных аспектов маркетинговой политики компании IKEA. На основе проведенного анализа делаются 
выводы о сильных и слабых сторонах компании и возможностях и угрозах 
на российском рынке, которые представлены в таблице SWOT.
Целью нашего исследования был стратегический маркетинговый анализ IKEA, а также выработка для компании рекомендаций на основе сделанных во время исследования выводов. 

2. Задачи

Прежде чем приступать к подробному анализу мебельного рынка 
и IKEA, следует кратко охарактеризовать компанию и рассчитать потенциал рынка, а также поставить конкретные задачи, необходимые для достижения цели исследования.
IKEA – это международная компания, производящая мебель и прочие товары для дома. «В группу компаний IKEA входят 327 магазинов 
в 27 странах мира»1. Однако в своем исследовании мы рассматриваем 
IKEA исключительно как производителя мебели, а также останавливаемся на анализе деятельности компании на мебельном рынке России.
Для описания спроса и потенциала рынка в ходе исследования была 
оценена степень развития рынка с помощью индекса развития рынка 
(Market Development Index, MDI2), который рассчитывается по формуле 

 
Текущий рыночный спрос 100
Потенциал рынка
.
MDI (1)

Объем продаж (рыночный спрос) продукции IKEA на российском 
рынке по данным годовой отчетности компании за 2013 финансовый год 
составил 85 957,2 млн руб.3 Потенциал мебельного рынка был рассчитан 
по данным Росстата как доля продаж мебели во всем обороте розничной 
торговли: 1,64 · 23 686 трлн руб.5 = 378 976 млн руб.

1 Официальный сайт IKEA http://www.ikea.com/ms/ru_RU/this-is-ikea/about-the-ikeagroup/index.html?cid=ru%3Eot%3Elink%3Eikeagroup%3Efoot32 (15.10.14).

2 См. подробнее: Бэст Р. Маркетинг от потребителя. – М., 2008.

3 http://www.ikea.com/ms/ru_RU/pdf/2014/Yearly_Summary_FY13_external.pdf 
(15.10.14).

4 http://www.gks.ru/bgd/regl/b14_11/IssWWW.exe/Stg/d02/21-06.htm (15.10.14).

5 http://www.gks.ru/bgd/regl/b14_11/IssWWW.exe/Stg/d02/21-03.htm (15.10.14).

— 9 —

Для достижения указанных ранее целей мы поставили перед собой 
следующие задачи:
1. Провести конкурентный анализ и выявить основных конкурентов 
IKEA на российском рынке.
2. Проанализировать спрос на мебель в России и на мебель компании IKEA в частности, выделить сегменты потребителей.
3. Проанализировать концепцию бренда IKEA и товарную политику 
компании.
4. На основе всех сделанных выводов построить таблицу SWOT 
и дать рекомендации компании.

3. Методология исследования

Поисковое исследование. Для составления анкеты для сегментации 
рынка и конкурентного анализа было проведено поисковое исследование 
в сети Интернет, где были проанализированы официальные страницы 
компании IKEA в социальных сетях и мебельные форумы. Также были 
использованы онлайн-системы мониторинга Сети, с помощью которых 
был проанализирован сайт ikea.ru. 
Анализ сайта ikea.ru с помощью системы alexa.com1 позволил выявить 
некоторые особенности посетителей российского сайта IKEA. Так, число 
посетительниц женского пола значительно больше, чем это же значение 
в среднем по Интернету. Также можно отметить, что число посещений 
российского сайта компании с места учебы тоже значительно превосходит среднее по Интернету. Это может свидетельствовать о том, что большое число клиентов IKEA – студенты. Однако данный вывод требует 
тестирования, так как посетители сайта являются людьми с различным 
уровнем образования. 
Следующей ступенью поискового исследования был мониторинг Интернета с целью выявления привычек покупателей мебели, а также качеств мебели, которые их наиболее интересуют и являются решающими 
при выборе бренда. При этом проводился анализ вручную, а также с помощью системы мониторинга Интернета babkee.ru.
Для начала были проанализированы следующие группы в наиболее 
популярной в России социальной сети vk.com: «Клуб любителей ИКЕА»2 
и «ИКЕА Россия»3. Исследование этих групп привело примерно к одинаковым выводам, поэтому приведем лишь результаты анализа второй 
из них, которая является самой многочисленной группой, связанной 
с IKEA, в социальной сети vk.com. 

1 Статистический 
анализатор 
сайтов 
Alexa 
http://www.alexa.com/siteinfo/ikea.ru 
(22.10.14).

2 https://vk.com/ikeacluborg (22.10.14).

3 https://vk.com/ikea (22.10.14).

— 10 —

На момент исследования (22.10.14) в данной группе состоял 151 861 человек. Из них женского пола – 129 688 и соответственно мужского – 
22 190. Из указавших свое семейное положение участников группы более 
70% женаты / замужем, 91% подписчиков находятся в возрасте до 40 лет, 
64% – до 30 лет. При этом особенной популярностью в обсуждениях 
пользуются темы про детей. 
Кроме того, был проведен анализ российской страницы IKEA 
в facebook.com, в результате которого было обнаружено, что наиболее 
активные подписчики страницы родом из Москвы, а их средний возраст 
составляет 25–34 года.
После этого с помощью системы мониторинга сети Интернет babkee.ru 
были проанализированы отзывы в сети Интернет о мебели IKEA. Кроме 
того, были вручную просмотрены наиболее популярные темы, обсуждаемые на мебельных форумах России1. В результате были получены данные 
о том, какие качества мебели наиболее важны для покупателей. Среди 
них цена, страна-производитель, экологичность, бренд и удобство в эксплуатации.
Для анализа конкурентов был использован сервис анализа сайтов 
cy-pr.com2, который позволяет определить рейтинг интересующих сайтов. При этом рейтинг показывает количество ключевых слов в поиске, 
по которым конкурент показывается рядом с анализируемым сайтом. 
В табл. 1 показаны результаты этого анализа.

Таблица 1
Конкуренты IKEA

Сайт
Рейтинг cy-pr.com
www.enter.ru
355
www.hoff .ru
217
www.shatura.com
208
leroymerlin.ru
192
www.stolplit.ru
155
www.obi.ru
118
www.auchan.ru
111

Кроме того, чтобы сделать предположение о главных конкурентах IKEA, был использован сайт advse.ru3, с помощью которого можно 

1 Мебельный форум № 1(http://mebforum.ru/) (22.10.14).
 Форум мебельщиков (http://forum.sdelaimebel.ru/) (22.10.14).
 Клуб любителей ИКЕА (http://ikea-club.ru/forum/) (22.10.14).
 Мебельный форум (http://мебельный-форум.рф/) (22.10.14).
 MNOGOMEBEL.ru (http://www.mnogomebel.ru/forum/index.php) (22.10.14).

2 Комплексный сервис анализа сайтов http://www.cy-pr.com/analysis/www.ikea.com 
(22.10.14).

3 Статистика поисковой рекламы. http://advse.ru/ (22.10.14).

— 11 —

определить, какие сайты выдаются поисковыми системами google.com 
и yandex.ru при вводе пользователем разных запросов. Нами были введены запросы «купить мебель», «дешевая мебель», «доступная мебель», 
«качественная мебель» и «экологичная мебель». Оказалось, что на данные запросы выдаются следующие сайты: stolplit.ru, shatura.com, ikea.com, 
avito.ru, enter.ru, komod.ru. 
Количественное исследование. В результате поискового исследования нами были сделаны предположения о конкурентах IKEA в России, 
а также сегментах, существующих на рынке мебели, которые были выражены в гипотезах. На основе всего проведенного анализа была составлена анкета, которая была использована для проведения количественного исследования – онлайн-опроса1, который проводился с 17 
по 22 ноября 2014 г. Ознакомиться с анкетой можно в приложении 1. 
Анкета.
По ответам анкеты мы выявили профиль нашего среднего респондента:
1. Мужчина или женщина.
2. Является учащимся или работает в коммерческой структуре.
3. При покупке мебели обращает внимание в первую очередь на удобство в эксплуатации, материал и дизайн.
4. В свободное время предпочитает встречаться с друзьями, читать 
книги или проводить его с семьей.
5. Предпочитает мебель из России и Восточной Европы.
6. Предпочитает мебель из массива дерева и ДПС / МДФ / ДВП.
7. Покупает мебель в среднем раз в 10 лет.

4. Результаты проверки гипотез

В результате поискового исследования мы выявили 11 гипотез, которые проверялись в ходе опроса:
1. Большую долю среди покупающих мебель в IKEA составляют студенты и молодые специалисты. 
Гипотеза подтверждена. 
На рис. 1 представлено распределение клиентов IKEA по роду занятий. Большинство покупателей IKEA являются студентами, служащими 
в коммерческих структурах или совмещают учебу с работой.
При этом на рис. 1 и далее на рис. 2 и 3 клиенты IKEA представлены 
черными оттенками, а серыми – все респонденты.
2. Наиболее активное участие в выборе мебели принимает женская 
часть населения.
Гипотеза не отвергается.

1 Наша анкета. https://docs.google.com/forms/d/1RrnoQthkIbtV8UH7GpJferRnbBE5b4G
7wEqR1lFFLiU/viewform