Связи с общественностью в практике деятельности учреждений УИС России

Федеральная служба исполнения наказаний
Вологодский институт права и экономики

О. В. Агафонова

А. А. Желтов
Е. А. Агафонов

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 

В ПРАКТИКЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УЧРЕЖДЕНИЙ

УИС РОССИИ

Практические рекомендации

Вологда – 2014

ББК 60.842
    А 23

Агафонова О. В., Желтов А. А., Агафонов Е. А. Связи с об
щественностью в практике деятельности учреждений УИС России: 
Практические рекомендации. – Вологда: ВИПЭ ФСИН России, 
2014. – 69 с.

ISBN 978-5-94991-286-7

Рецензенты:
М. А. Пишенин – начальник отдела по работе с личным соста
вом УФСИН России по Вологодской области;

В. М. Асмандияров – старший преподаватель кафедры фи
лософии и истории ВИПЭ ФСИН России, кандидат философских 
наук

В условиях формирования открытого демократического гражданского 

общества и правового государства особой проблемой становится формирование имиджа УИС, изменение отношения российского социума к деятельности 
пенитенциарных организаций. Связи с общественностью сегодня также являются основой совершенствования деятельности исправительных учреждений, 
способствуют наиболее полной реализации целей уголовного наказания. 

В издании раскрываются актуальные практические проблемы взаимодей
ствия уголовно-исполнительной системы и различных общественных организаций, приводятся рекомендации по совершенствованию форм и методов данной работы. В приложении содержатся документы, которые призваны помочь 
в организации связей с общественностью.

Предназначено для практических работников уголовно-исполнительной 

системы (сотрудников пресс-служб и отделов по работе с личным составом, 
начальников отрядов, воспитателей), а также курсантов, слушателей, студентов и преподавателей высших образовательных учреждений ФСИН России, 
лиц, осуществляющих научные исследования в соответствующей области.

ISBN 978-5-94991-286-7 

    
 
      © ВИПЭ ФСИН России, 2014

 
 
      © Агафонова О. В., Желтов А. А., Агафонов Е. А., 2014

§ 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ КАК ОСОБЫЙ ВИД 

ПРАКТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Деятельность в сфере связей с общественностью есть часть 

процессов управления коммуникацией между организацией и ее 
целевой аудиторией. Целевая аудитория при этом может пониматься широко – как общественность.

Общественность – это все те, с кем социальная организация 

вступает в контакт как внутри себя (служащие, сотрудники, работники, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так 
и за своими пределами (избиратели, налогоплательщики, местные 
жители, социальные заказчики, партнеры, потребители и т. п.).

В структуру общественности входят: население в сфере 

влияния, вышестоящие органы власти, органы местного самоуправления, СМИ, общественные объединения, сотрудники администрации, ключевые аудитории в кризисных ситуациях, производственные и другие органы.

Существует большое разнообразие групп общественности, для 

систематизации которых многими авторами предложены различные классификации, но прежде всего общественность подразделяется на две основополагающие группы: 1) внутреннюю общественность и 2) внешнюю общественность. 

Внутренняя общественность – это группы людей, входящие 

в организационно-штатную структуру организации (персонал, сотрудники, администрация, рабочие, служащие, руководители, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных 
общественных объединений (например, научная общественность, 
ученый совет) и т.д.).

Внешняя общественность представляет собой группы людей, 

непосредственно не связанные с организацией, но прямо или косвенно сталкивающиеся с ней, влияющие на ее деятельность или 
сами от нее зависящие:

– работники средств массовой информации;
– поставщики, партнеры;

– потребители, клиенты;
– местные жители;
– работники государственных органов;
– инвесторы (реальные и потенциальные);
– группы специальных интересов (работники системы образо
вания, спорта, здравоохранения и т.д.).

Иначе говоря, общественное окружение какой-либо организа
ции – это все те объединения людей, с которыми данная организация находится, стремится находиться или вынуждена находиться 
в отношениях коммуникации. Практически все те же социальные 
агрегации можно перечислить, характеризуя внешнюю общественность учреждений УИС, за исключением инвесторов, а в 
качестве потребителей в таком случае будут выступать государство и граждане, заинтересованные в существовании законности 
и порядка.

Фактически работа с внешней и внутренней общественностью – 

это две разные (хотя отчасти и сопряженные) задачи. Работа с 
внутренней общественностью прежде всего направлена на формирование корпоративной культуры организации и учреждения. 
Корпоративная культура представляет собой комплекс стабильно 
существующих внутренних особенностей организации, включающих ценности и нормы, стиль управления, психологический климат, отношения, язык, дизайн и множество других составляющих. 
Корпоративная (организационная) культура имеет большое значение для достижения эффективности работы организации. В мире 
в настоящее время формированию организационной культуры 
уделяется значительное внимание. Однако менеджмент корпоративной культуры является особым видом деятельности, который, 
как правило, не включается в структуру мероприятий по связям с 
общественностью. Говоря о связях с общественностью, преимущественно имеют в виду организацию коммуникаций с внешней 
общественностью. 

Наряду с этим внешние и внутренние связи должны усиливать 

друг друга. Так, если у организации хорошая репутация в глазах 
внешней общественности, то и собственные сотрудники относятся 
к ней с большим уважением и гордятся тем, что являются частью 
такой респектабельной структуры. С другой стороны, когда внешнюю общественность информируют о том, как персонал предан 

своей компании, а менеджмент заботится о своих работниках, то 
это в свою очередь укрепляет корпоративный имидж.

У разных людей, социальных групп могут возникать разные 

образы одного и того же объекта. Дело в том, что эффективная 
политика, результативность деятельности любой организации во 
многом зависят от того, как воспринимает организацию общественность: является ли она хорошим членом общества, приносит 
ли общественную пользу и т. п. Именно это и лежит в основе так 
называемой рекламы престижа (институциональной рекламы) как 
самого сложного вида рекламы. 

Отношения с общественностью – это двусторонние взаимо
действия и связи, разворачивающиеся в процессе действительного общения между совместно функционирующими социальными 
организациями и разнообразными социальными группами, общественными организациями, контактными (целевыми) аудиториями 
в условиях повседневной жизнедеятельности.

Общественность может способствовать или препятствовать 

достижению организацией поставленных целей.

Установление двустороннего общения как консенсусной ком
муникации в рамках социальной ответственности обусловлено потребностями:

а) для организации – добиваться благоприятного отношения 

к себе со стороны общественности посредством распространения 
разъяснительного материала о своей деятельности в интересах общественности;

б) для общественности – добиваться реализации своего права 

знать все, что относится к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности социальной организации.

В этом заключается определенная сложность положения со
трудников службы общественных связей: их работа направлена на 
обеспечение устойчивого положения социальной организации, но 
при этом от них требуется соблюдение интересов общественности, 
что и позволяет достигать социального партнерства, согласия и 
спокойствия в обществе.

Связи с общественностью (англ. рublic relations – связи с об
щественностью, отношения с общественностью, общественные 
связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; 
сокращенно PR) – это особая функция управления, которая способ

ствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания 
и сотрудничества между организацией и ее общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя 
реагировать на него; делает особый упор на главной задаче руководства компании – служить интересам общественности; позволяет руководству быть готовым к любым переменам и использовать 
их по возможности наиболее эффективно, выполняя роль системы 
раннего оповещения об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, 
основанное на этических нормах общение в качестве основных 
средств деятельности.

Деятельность по связям с общественностью включает в себя:
1) любые действия, направленные на улучшение контактов 

между людьми или службами;

2) все, что может предположительно улучшить взаимопонима
ние между организацией и теми, с кем она вступает в контакт как 
внутри себя, так и за своими пределами;

3) мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию 

слухов или других источников непонимания;

4) мероприятия, направленные на расширение сферы влияния 

организации средствами, адекватными поставленной цели и не 
противоречащими профессиональной этике;

5) рекомендации по созданию благоприятного климата, укре
плению общественной значимости организации.

Связи с общественностью используются для решения таких 

задач, как:

– подбор, мотивация и обучение сотрудников;
– улучшение взаимоотношений служащих;
– подготовка и проведение рекламных кампаний;
– организация специальных PR-мероприятий;
– охрана окружающей среды;
– формирование и укрепление позитивного имиджа организа
ции среди разных категорий общественности.

Основные принципы связей с общественностью (по С. Блэку):
– открытость информации;
– опора на объективные закономерности массового сознания, 

а также отношений между людьми, организациями и общественностью;

– решительный отказ от субъективизма, нажима на обществен
ность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;

– уважение индивидуальности, ориентация на человека, его 

творческие возможности; 

– привлечение на работу специалистов высшей квалификации 

с максимальным делегированием полномочий.

Основные направления PR-деятельности: 
1) изучение мнения общественности, информирование о нем 

руководства организации;

2) создание и распространение информации, позволяющей об
щественности уяснить политику и деятельность организации.

Частные направления PR-деятельности:
– работа со средствами массовой информации (СМИ); 
– отношения с широкой и местной общественностью; 
– отношения с потребителями; 
– отношения с партнерами; 
– отношения с собственными работниками (персоналом); 
– отношения с государством и местными органами власти; 
– отношения с инвесторами; 
– управление кризисом и т.д.
В соответствии с перечисленными направлениями деятельно
сти к концу ХХ в. сложились следующие функциональные и теоретические подразделения связей с общественностью: 

1) работа с государственными учреждениями (government 

relations);

2) отношения со средствами массовой информации (media 

relations);

3) организация и проведение специальных мероприятий 

(special events);

4) корпоративные отношения (corporate relations);
5) создание имиджа (image making);
6) отношения с инвесторами (investor relations);
7) управление восприятием сообщения (message management);
8) управление кризисными ситуациями (crisis management).
Такова общепринятая систематизация направлений и видов де
ятельности в системе связей с общественностью, и хотя отдельные 
частные их виды (например, отношения с инвесторами) для Феде

ральной службы исполнения наказаний не актуальны, в большинстве своем они реализуются в рамках УИС.

Для осуществления работы по связям в общественностью в ор
ганизациях в зависимости от их численности, потребностей и возможностей или создается специальный отдел, или вводится должность специалиста (менеджера) по связям с общественностью, или 
данная функция передается одному из заместителей руководителя.

Конечно, развитая структура может быть уместна только в 

крупной организации, тогда как в небольших организациях, как 
правило, указанную задачу возлагают на одного специалиста или 
даже включают эти обязанности в его основной функционал. 

Численность отделов PR-службы, объем выполняемых ими ра
бот зависят от размера компании. В маленьких компаниях в PR-отделе может работать один человек, в больших корпорациях трудятся сотни специалистов. Например, PR-подразделение компании 
IBM насчитывает примерно 500 сотрудников.

В любом случае сотрудник по связям с общественностью или 

руководитель PR-отдела должен находиться в постоянном непосредственном контакте с руководителем организации, так как в 
ходе своей деятельности он транслирует внешней общественности 
позицию организации по конкретным вопросам. 

Иногда ответственность за PR возлагается на заместителя ди
ректора по кадрам (в УИС это может быть заместитель начальника 
учреждения по кадрам). Хотя такой подход и оправдывает себя применительно к внутренним связям, но едва ли позволит удовлетворить требования, возникающие при внешних связях.

В связи с малочисленностью внутренних PR-отделов и недо
статочным знакомством руководителей, на которых возложена данная функция, с рассматриваемым видом деятельности нередко организации обращаются к внешним PR-агентствам. У учреждений и 
органов УИС такая необходимость также может время от времени 
возникать.

Однако работа с внешними PR-агентствами сопряжена с неко
торыми проблемными моментами. К числу таковых можно отнести 
следующее:

1) при работе с внешними PR-агентствами вполне вероятна 

утечка конфиденциальной информации, относимой к категории 
коммерческой тайны;

2) информационные запросы сотрудников внешних PR
агентств, как правило, приходится передавать высшему руководству фирмы, что негативно сказывается на оперативности ответа;

3) сотрудничество с внешними PR-агентствами может сопрово
ждаться непостоянством обслуживания из-за текучести их кадров.

Наряду с этим у внешних PR-агентств имеется и ряд преиму
ществ по сравнению с внутренними PR-отделами:

1) сотрудники внешних PR-агентств выполняют заказы разных 

организаций по различным направлениям и, как правило, обладают 
большим опытом, чем внутрифирменный персонал соответствующих служб;

2) плата за услуги по проведению PR-кампаний и отдельных 

рекламных акций всегда соотносится с объемом и качеством этих 
услуг;

3) деловое сотрудничество с внешним PR-агентством можно 

легко прекратить в том случае, если фирму не устраивают качество 
или сроки выполнения отдельных видов работ.

Федеральная служба исполнения наказания в сложившихся в 

стране общественных условиях, пожалуй, больше, чем другие государственные структуры, нуждается в реализации собственной программы public relations. В силу перипетий отечественной истории, 
в особенности событий 1930–50-х гг., об УИС в нашей стране и 
за рубежом сложилось необоснованное стереотипное мнение как 
о репрессивной организации, обеспечивающей ужасные условия 
содержания осужденных. Ситуация с переполненностью СИЗО и 
исправительных колоний, существовавшая в 1990-х гг., усугубила 
такие представления. Они далеко не соответствуют действительности, но их сохранению способствует неизбежная закрытость пенитенциарных учреждений. Если с большинством государственных 
структур средний человек, гражданин нашей страны, сталкивается непосредственно или через своих знакомых, то с Федеральной 
службой исполнения наказаний вступают в контакт почти исключительно осужденные и их родственники. 

§ 2. ОТРАЖЕНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ УИС 

В ОБЩЕСТВЕННОМ МНЕНИИ

Общественное мнение есть специфический способ проявле
ния состояния сознания социальной общности, в котором опосредовано и обобщенно отражается отношение большинства ее членов 
к фактам, событиям, явлениям, вызвающим интерес и дискуссии. 
Это совокупность суждений, оценок и действий, характеризующих 
консолидированное отношение массового сознания к наиболее 
значимым и актуальным проблемам, событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни. Формирование 
и развитие общественного мнения происходит либо целенаправленно – посредством воздействия на массовое сознание политических институтов и социальных учреждений (политических партий, 
средств массовой информации и т. д.), либо стихийно – под непосредственным влиянием жизненных обстоятельств, конкретного 
опыта и традиций. В любом случае осуществляется регуляция поведения индивида, социальных групп в отношении принятия решения поддержать или отвергнуть определенные представления, 
ценности, нормы. Общественное мнение действует практически во 
всех сферах жизни общества. В поле зрения общественного мнения 
попадают, как правило, лишь те проблемы, события, факты, которые вызывают общественный интерес, обладают актуальностью 
и в принципе допускают многозначное толкование, возможность 
дискуссии. 

Общественное мнение в различных конкретных ситуациях 

оказывается в разной степени адекватным реальному положению 
вещей: может содержать в себе как верные, реалистичные, так и 
ложные, иллюзорные представления о последнем. 

Общественное мнение – специфическое проявление обще
ственного сознания, выражающееся в оценках (как в устной, так и в 
письменной форме) и характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в первую очередь большинства