Технология создания рекламного текста

ТЕХНОЛОГИЯ 

СОЗДАНИЯ 

РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

Москва
ИНФРА-М

2014

МЕТОДИЧЕСКОЕ ПОСОБИЕ

Федеральное государственное бюджетное образовательное 
учреждение высшего профессионального образования 
«МАТИ — Российский государственный технологический 
университет имени К.Э. Циолковского»

УДК 81(075.8)
ББК 81я73 
 
Т38

Технология создания рекламного текста: Методическое 

пособие / Авт.-сост. Д.Л. Обидин. — М.: ИНФРА-М, 2014. — 
32 с. – [Электронный ресурс; Режим доступа http://www.znanium.
com]. – (Высшее образование). 

ISBN 978-5-16-102734-9 (online)

В методическом пособии рассмотрены этапы, технология и прин
ципы создания рекламного текста на основании работ ведущих западных и отечественных лингвистов и литературоведов. Раскрыты 
основные составляющие, показано, как создавать важнейшие составные части текста в рекламе, проанализированы стилистические 
и интралингвистические приемы и речевое воздействие, приведены 
факторы, влияющие на эффективность рекламной продукции. 

Пособие предназначено для студентов высших учебных заведений 

и включает программу и методические рекомендации.

ББК 81я73 

Т38

© МАТИ, 2014
© Обидин Д.Л., 2014

ISBN 978-5-16-102734-9 (online)

ФЗ 
№ 436-ФЗ
Издание не подлежит маркировке 
в соответствии с п. 1 ч. 2 ст. 1

1. ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ ПРЕПОДАВАНИЯ СПЕЦКУРСА

«ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА»

В условиях развития современной российской рыночной экономики и, связанной с 

этим развитием, жесткой конкуренции между производителями товаров одной из важнейших 

составляющих коммерческого успеха любого предпринимателя стала полноценная реклама 

производимой и реализуемой им продукции. Поэтому в рамках российской экономики 

появился уже целый слой людей, основной сферой деятельности которых стала реклама. 

Одной же из самых важных оставляющих рекламного продукта всегда являлся текст, 

поскольку именно он предоставляет потребителю основную информацию о товаре, создает 

необходимый образ товара или услуги. Но большинство создателей рекламного продукта не 

обладают специальным лингвистическим и литературоведческим образованием, создающим 

условия для создания полноценного рекламного текста, что существенно снижает качество и 

эффективность производимой ими рекламной продукции.

Цель настоящего курса – на основании работ ведущих западных и отечественных 

лингвистов и литературоведов раскрыть основные составляющие и принципы создания 

рекламного текста: показать и научить создавать важнейшие составные части текста в 

рекламе, анализировать и применять на практике стилистические и интралингвистические 

приемы, а также приемы речевого воздействия, раскрывать и воспроизводить в тексте 

маркетинговую информацию и другие факторы, влияющие на эффективность рекламной 

продукции.

2. ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН СПЕЦКУРСА

«ТЕХНОЛОГИЯ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА»

№№

п/п
Тематика лекций и семинарских занятий 

Кол-во часов

Лекции
Семинарские 

занятия

1.
Вводная
2

2.
Текст в рекламе
2

3.
Текст как структурный компонент рекламы
2

4.
Титульные составляющие рекламного текста
2

5.
Основные вербальные составляющие рекламного текста
2

6.
Основные характеристики и принципы создания слогана и 

заголовка

2

7.
Лексико-фонетические особенности рекламного текста
2

8.
Синтаксические особенности рекламного текста
2

9.
Лингвистические приемы рекламного текста
2

10.
Стилистика рекламы
2

11.
Речевые фигуры и жанры рекламы
2

12.
Использование тропов в рекламном тексте
2

13.
Приемы речевого воздействия в рекламе
2

14.
Нейролингвистическое программирование и аргументация в 

рекламе

2

15.
Приемы усиления рекламной аргументации
4

16.
Специфика рекламного текста в прессе
2

17.
Рекламный текст в периодических изданиях
2

18.
Психографика печатного рекламного текста
4

19.
Текст в радиорекламе
2

20.
Текст в интернет-рекламе и почтовой рассылке
2

21.
Экспертная оценка рекламного текста
2

22.
Экспертизы рекламных текстов
2

Итого
36
16

3. СОДЕРЖАНИЕ ЛЕКЦИОННОГО КУРСА

Тема 1. Вводная

1. Предмет и задачи спецкурса.

2. Проблемы рекламной текстологии в трудах российских и зарубежных ученых.

Тема 2. Текст в рекламе

1. Определение и основные характеристики рекламного текста.

2. Задачи текста в рекламе.

Тема 3. Титульные составляющие рекламного текста

1. Слоган.

2. Заголовок.

Тема 4. Основные вербальные составляющие рекламного текста

1. Основной рекламный текст.

2. Рекламные реквизиты.

Тема 5. Лексико-фонетические особенности рекламного текста

1. Фонетика рекламного текста.

2. Лексика рекламного текста.

Тема 6. Синтаксические особенности рекламного текста

1. Синтаксис рекламного текста.

2. Читаемость рекламного текста.

Тема 7. Стилистика рекламы

1. Специфика стиля рекламы.

2. Тропы.

Тема 8. Речевые фигуры и жанры рекламы

1. Речевые фигуры рекламного текста.

2. Жанры вербальной рекламы.

Тема 9. Приемы речевого воздействия в рекламе

1. Языковое манипулирование.

2. Имплицитная информация.

Тема 10. Нейролингвистическое программирование и аргументация в рекламе

1. Приемы нейролингвистического программирования в рекламе.

2. Аргументация в рекламе.

Тема 11. Специфика рекламного текста в прессе

1. Реклама в прессе.

2. Графическое оформление рекламного текста.

Тема 12. Рекламный текст в периодических изданиях

1. Реклама в газетах.

2. Реклама в журналах.

Тема 13. Текст в радиорекламе

1. Специфика создания рекламного радиотекста.

2. Жанровые разновидности радиорекламы.

Тема 14. Текст в интернет-рекламе и почтовой рассылке

1. Прямая почтовая рассылка.

2. Интернет-реклама.

Тема 15. Экспертная оценка рекламного текста

1. Коммуникативная эффективность рекламы.

2. Этнокультурные особенности рекламных текстов.

Тема 16. Экспертизы рекламных текстов

1. Лингвистическая экспертиза.

2. Лингвистический комментарий.

Предмет и задачи спецкурса. Вопросы рекламной текстологии и создания рекламных 

текстов в трудах российских и зарубежных ученых. Проблемы создания рекламного текста. 

Ключевые понятия. Общие принципы рекламы и их использование при составлении 

рекламного текста.

Определение рекламного текста. Основные характеристики рекламного текста. 

Идентификация спонсора. Воздействие на потребителя. Широкий охват целевой аудитории. 

Задачи 
рекламного 
текста. 
Предоставление 
информации 
о 
продукте. 
Создание 

положительного образа товара или услуги. Перенос положительных эмоций с рекламы на 

товар. Обращение внимания потребителя на товар и закрепление в памяти образа товара. 

Указание на маркетинговую информацию, идентифицирующую товар.

Титульные составляющие рекламного текста. Происхождения понятия «слоган». Его 

определение. Характеристики слогана. Слоган как базовая константа рекламной компании. 

Расположение слогана в рекламном сообщении. Классификация слоганов. Механизмы 

воздействия слогана на потребителя. Предназначение заголовка рекламного текста. Виды 

рекламных заголовков. Заголовки прямого действия. Заголовки косвенного действия. 

Требования к графическому оформлению заголовка. Типы коммуникативной техники в 

заголовках.

Основной рекламный текст (ОРТ). Задачи ОРТ и основные принципы его построения. 

Оценка товара перед написанием ОРТ. Классификация ОРТ в зависимости от способа 

изложения рекламной информации. Классификация ОРТ в зависимости от цели рекламного 

сообщения. Композиционные модели ОРТ. Рекламные реквизиты. Их определение. 

Расположение рекламных реквизитов в рекламном тексте и способы их представления.

Фонетика рекламного текста. Аллитерации. Их определение и виды воздействия на 

человека. Фоносемантика и ее использование в рекламе. Эмоциональное значение звуков 

человеческой речи. Благозвучие рекламной фразы и соответствие ее звукового состава 

смыслу рекламного сообщения. Созвучия и рифмы. Особенности их применения в 

рекламном тексте. Функциональность рифмы. Лексика рекламного текста. Ключевые слова и 

их использование.

Особенности синтаксиса рекламного текста. Экспрессивный синтаксис. Виды 

синтаксических конструкций и их использование в рекламном тексте. Читаемость 

рекламного текста. Уровень сложности восприятия текста. Влияющие на читаемость 

характеристики текста. Индекс читаемости и его применение в рекламе. Способы оценки 

читаемости рекламного текста.

Специфика стиля рекламы. Стиль и его определение. Три аспекта восприятия стиля: 

аксиологический, функциональный, нормативный. Виды стилей и их использование в 

рекламе. Стилевые принципы рекламного текста. Тропы. Их определение. Задачи тропов в 

рекламном тексте. Виды тропов и специфика использования каждого из них.

Фигуры речи. Их эмоциональные и эстетические задачи. Речевые фигуры рекламного 

текста: фигуры с использованием вопросов, фигуры для подтверждения контакта с 

читателем, фигуры с использованием повторов, аппликация. Жанры рекламы. Определение 

жанра. Типы рекламных жанров: информационные жанры, аналитические жанры, 

публицистические жанры.

Языковое манипулирование в рекламе. Цели и задачи языкового манипулирования. 

Этика языкового манипулирования. Средства воздействия языкового манипулирования на 

эмоциональную 
сферу. 
Использование 
социальных 
установок 
для 
языкового 

манипулирования. Интерпретация картины мира как вид языкового манипулирования. 

Явные и скрытые сравнения. Определение имплицитной информации. Имплицитная 

информация как один из ведущих приемов рекламы. Латеральное программирование. Его 

задачи и принципы.

Нейролингвистическое программирование (НЛП) в рекламе. Определение и основные 

принципы НЛП. Репрезентативные типы (модальности) в НЛП. Особенности рекламной 

практики в зависимости от репрезентативного типа. Якорение как прием НЛП. Языковые 

паттерны (предикаты) и их использование. Языковые приемы НЛП. Аргументация в 

рекламе. Виды рекламной аргументации. Логическая аргументация и ее разновидности. 

Эмоциональная аргументация и особенности ее применения. Типы аргументации в 

зависимости от цели воздействия.

Реклама в прессе. Основная задача печатной рекламы. Характеристики рекламы в 

прессе. Основные рекомендации по размещению рекламного объявления в прессе. 

Предварительная оценка периодического издания перед размещением в нем рекламы. 

Приемы графического оформления рекламного текста.

Особенности размещения рекламы в неспециализированных рекламных газетах. 

Особенности рекламы в специальных рекламных газетах. Характеристика различных типов 

газет. Виды рекламы в газетах: рубричная реклама, макетная реклама, приложение. Выбор 

места положения рекламы в газете. Приемы привлечения внимания в газетной рекламе. 

Специфика визуального восприятия рекламы в газете. Преимущества рекламы в журналах. 

Типы журналов и специфика размещения рекламы в них. Виды журнальной рекламы: 

рекламные блоки, иллюстрации, реклама на обложке, реклама на внутренних страницах. 

Принцип равновесия.

Типы текстов радиорекламы и особенности их создания. Продолжительность звучания 

радиорекламы. Последовательность подачи информации в радиорекламе. Рекомендации по 

созданию рекламного радиотекста. Форма написания сценариев. Жанровые разновидности 

радиорекламы: призывное обращение, реплика, развернутое радиообъявление, радиоафиша и 

анонс, радиоспот, консультации специалистов, рекламная песня, джингл.

Прямая почтовая рассылка (ППР). Ее особенности и преимущества. Выбор целевой 

группы при ППР. Требования к тексту ППР. Критерии качества текста ППР. Возможности 

рекламы в Интернете. Основные разновидности интернет-рекламы: сайт, баннер. Категории 

текстового наполнения рекламного сайта. Технология создания рекламы в Интернете. 

Требования к текстам интернет-рекламы.

Факторы коммуникативной эффективности рекламы (КЭР). Тестирование КЭР. 

Критерии КЭР. Этнокультурные особенности рекламных текстов. Кросскультурный анализ 

рекламной коммуникации. Факторы ценностных ориентаций общества. Создание текстов 

международной рекламы. Проблемы переводов.

Экспертизы рекламных текстов. Их задачи и особенности. Специфика лингвистической

экспертизы рекламных текстов. Законодательство Российской Федерации о рекламе. 

Лингвистический комментарий. Его содержание и построение.

4. СОДЕРЖАНИЕ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ

Занятие 1. Текст как структурный компонент рекламы

1. Основные характеристики текста как структурного компонента рекламы.

2. Функции текста в рекламе.

Занятие 2. Основные характеристики и принципы создания слогана и заголовка

1. Характеристики слогана и принципы его создания.

2. Особенности создания рекламных заголовков в зависимости от их видов.

Занятие 3. Лингвистические приемы рекламного текста

1. Лексико-фонетические приемы.

2. Синтаксические приемы.

Занятие 4. Использование тропов в рекламном тексте

1. Общие признаки и разновидности тропов.

2. Специфика использования различных тропов в рекламе.

Занятие 5. Приемы усиления рекламной аргументации

1. Усиление аргументации использованием диалога и свидетельств.

2. Данные статистики и эксперимента, рассказ об истории товара и наглядные примеры 

как приемы усиления рекламной аргументации.

Занятие 6. Психографика печатного рекламного текста

1. Геометрия рекламного текста.

2. Шрифты и расположение частей в печатной рекламе.

ВОПРОСЫ ДЛЯ САМОПОДГОТОВКИ

К ЭКЗАМЕНУ/ЗАЧЕТУ ПО СПЕЦКУРСУ

1. Назовите основные задачи рекламой деятельности.

2. Каковы основные характеристики рекламного текста?

3. Когда в России появилось понятие «слоган»?

4. Какие еще составляющие кроме слогана относятся к базовым константам рекламной 

компании?

5. Охарактеризуйте товарные и корпоративные слоганы.

6. В чем заключается рациональная, эмоциональная и эстетическая ценность слогана?

7. Каково предназначение заголовка рекламного текста?

8. Перечислите основные требования к графическому оформлению заголовка?

9. Какие способы используются при изложении рекламной информации в основном 

рекламном тексте (ОРТ)?

10. В чем специфика убеждающего (внушающего) рекламного сообщения?

11. Чем определяется выбор длины ОРТ?

12. Какие композиционные типы ОРТ вы знаете?

13. Чем нарратив отличается от драматизированной рекламы?

14. От чего зависят изменения в составе рекламных реквизитов?

15. Что дает использование в рекламном тексте аллитераций?

16. Какие требования предъявляются к прилагательным в рекламном тексте?

17. Приведите пример использования обращения к внутренним ресурсам.

18. Поясните функции слов семантических полей.

19. Какие характеристики читателя учитываются при анализе читаемости текста?

20. Какие характеристики относятся к лексической читаемости?

21. Какие требования предъявляются к длине и сложности предложений рекламного 

текста?

22. На основе каких данных рассчитывается индекс читаемости?

23. Охарактеризуйте рекламные тексты с позиции их стилевой принадлежности.

24. Перечислите основные стилевые принципы.

25. Почему рекомендуется повторять аргументы?

26. 
Какие 
вопросы 
позволяют 
проверить 
соответствие 
рекламного 
текста 

поставленным задачам?

27. Охарактеризуйте основные виды тропов.

28. Перечислите речевые фигуры с использованием вопросов.