Книжная полка Сохранить
Размер шрифта:
А
А
А
|  Шрифт:
Arial
Times
|  Интервал:
Стандартный
Средний
Большой
|  Цвет сайта:
Ц
Ц
Ц
Ц
Ц

Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход

Покупка
Основная коллекция
Артикул: 620859.01.99
Доступ онлайн
250 ₽
В корзину
В учебном пособии рассмотрены теоретические и прикладные аспекты маркетинга на промышленных рынках (b2b), его особенности, детермини- рованные современным состоянием b2b рынков. Значительное внимание уделено особенностям формирования и развития межфирменных взаимоот- ношений, проанализированы процессы управления взаимоотношениями b2b компаний с партнерами, определена роль механизма координации процессов управления взаимоотношениями. Теоретические положения b2b маркетин- га, изложенные в учебном пособии, проиллюстрированы результатами мас- штабных научных исследований российских промышленных рынков, про- веденных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государ- ственного университета.
Кущ С.П. Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход [Электронный ресурс] : учебное пособие / С.П. Кущ, М.М. Смирнова; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — Санкт-Петербург : Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 272 с. - ISBN 978-5-9924-0064-9. - Текст : электронный. - URL: https://znanium.com/catalog/product/493031 (дата обращения: 29.03.2024). – Режим доступа: по подписке.
Фрагмент текстового слоя документа размещен для индексирующих роботов. Для полноценной работы с документом, пожалуйста, перейдите в ридер.
С.П.  Кущ, М.М.  Смирнова

МАРКЕТИНГ НА B2B РЫНКАХ: 
ОТНОШЕНЧЕСКИЙ ПОДХОД

Учебное пособие

Санкт-Петербург
Издательство «Высшая школа менеджмента»
2010

Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента

С.П.  Кущ, М.М.  Смирнова
Маркетинг на b2b рынках: отношенческий подход: учебное пособие / 
С.П. Кущ, М.М. Смирнова; Высшая школа менеджмента СПбГУ.  — 
СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.  — 272 с.

ISBN  978-5-9924-0064-9

 
В учебном пособии рассмотрены теоретические и прикладные аспекты 
маркетинга на промышленных рынках (b2b), его особенности, детерминированные современным состоянием b2b рынков. Значительное внимание 
уделено особенностям формирования и развития межфирменных взаимоотношений, проанализированы процессы управления взаимоотношениями b2b 
компаний с партнерами, определена роль механизма координации процессов 
управления взаимоотношениями. Теоретические положения b2b маркетинга, изложенные в учебном пособии, проиллюстрированы результатами масштабных научных исследований российских промышленных рынков, проведенных Высшей школой менеджмента Санкт-Петербургского государ-
ственного университета.
Учебное пособие предназначено для студентов программ магистратуры, 
слушателей программ MBA, преподавателей и аспирантов экономических 
и управленческих специальностей, а также менеджеров российских промышленных компаний.

© С.П.  Кущ, М.М.  Смирнова, 2010
© Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010

ББК 65.290-2 
УДК 339.138
 
К88

Рецензенты:

д-р экон. наук, проф. О.У. Юлдашева, СПбГУЭиФ
Е.А. Осипов, генеральный директор, ОАО «Слотекс»

Печатается по решению Ученого Совета
Высшей школы менеджмента
Санкт-Петербургского государственного университета

К88

ISBN  978-5-9924-0064-9

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение ...................................................................................... 6

ЧАСТЬ I. B2B РЫНКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках ................................ 9

1.1. Природа b2b рынков ............................................................... 9
1.2. Сходства и различия маркетинга на b2b и b2c рынках ............. 12
1.3. Основные характеристики продукта на b2b рынках ................. 16
1.4. Характеристики спроса и особенности поведения 
потребителей на b2b рынках  ................................................. 27

Глава 2. Деловое окружение на b2b рынках  ..................................... 38

2.1. Внутренняя и внешняя среда на b2b рынках ........................... 38
2.2. Анализ делового окружения b2b компании 
на уровне макросреды ........................................................... 46
2.3. Анализ делового окружения b2b компании на уровне отрасли .. 51
2.4. Анализ делового окружения b2b компании на уровне 
взаимодействия с заинтересованными сторонами  .................... 54
2.5. Специфика анализа делового окружения на уровне 
взаимодействия с заинтересованными сторонами ..................... 59

ЧАСТЬ II. ПРИРОДА ВЗАИМООТНОШЕНИЙ НА B2B РЫНКАХ

Глава 3. Отношенческий подход в b2b маркетинге: 
основные теории  ............................................................................ 71

3.1. Отношенческий подход в b2b маркетинге:
теоретические основы ............................................................ 71
3.2. Экономические теории .......................................................... 74

Оглавление

3.3. Поведенческие теории ........................................................... 77
3.4. Управленческие теории ......................................................... 84
3.5. Маркетинг взаимоотношений как этап развития 
теории маркетинга ................................................................ 87
3.6. Маркетинг взаимоотношений и трансакционный маркетинг ..... 93

Глава 4. Анализ межфирменных взаимоотношений 
на b2b рынках  ..............................................................................107

4.1. Основные характеристики межфирменных взаимоотношений
на b2b рынках .....................................................................107
4.2. Жизненный цикл межфирменных взаимоотношений ..............118
4.3. Качество межфирменных взаимоотношений ...........................123
4.4. Ценность межфирменных взаимоотношений ..........................133

ЧАСТЬ III. ПРОЦЕССЫ УПРАВЛЕНИЯ МЕЖФИРМЕННЫМИ 
ВЗАИМООТНОШЕНИЯМИ НА B2B РЫНКАХ

Глава 5. Управление взаимоотношениями с партнерами 
на b2b рынках: механизм координации и организационные 
способности  ..................................................................................149

5.1. Предпосылки формирования механизма координации 
процессов управления взаимоотношениями компании 
с партнерами .......................................................................149
5.2. Механизм координации процессов управления 
взаимоотношениями компании с партнерами .........................158
5.3. Уровни управления межфирменными взаимоотношениями ......161
5.4. Способности компании по управлению взаимоотношениями ....175

Глава 6. Стратегии управления взаимоотношениями 
с потребителями и поставщиками на b2b рынках ............................190

6.1. Формирование и внедрение стратегии управления 
взаимоотношениями .............................................................190
6.2. Стратегия управления взаимоотношениями с поставщиками ...195
6.3. Закупочная стратегия на современных b2b рынках .................203
6.4. Стратегия управления взаимоотношениями с потребителями 
на b2b рынках .....................................................................214
6.5. Интегрированные модели управления взаимоотношениями 
компаний-партнеров.............................................................222

Оглавление

Глава 7. Оценка эффективности маркетинговой деятельности 
компаний на b2b рынках  ...............................................................229

7.1. Понятие и особенности оценки эффективности маркетинговой 
деятельности на b2b рынках .................................................229
7.2. Основные подходы к оценке эффективности маркетинговой 
деятельности b2b компании ..................................................230
7.3. Основные показатели оценки эффективности маркетинговой 
деятельности b2b компании ..................................................233
Список литературы ....................................................................256
Указатель  ................................................................................268

Введение

В учебном пособии представлены основные положения b2b маркетинга в 
соответствии с современным состоянием промышленных рынков, продемонстрирована роль маркетинга в условиях глобализации экономики и усиления 
конкуренции.
Возникновение и развитие новых подходов в b2b маркетинге обусловлено 
прежде всего трансформацией современных промышленных рынков — усложнением производственных процессов, развитием информационных технологий, 
уменьшением числа участников и усилением их взаимозависимости, другими 
тенденциями. Новая концепция маркетинга — концепция маркетинга взаимоотношений — фундаментальная основа изучения ключевых тенденций развития 
промышленных рынков, выражающихся как в усложнении межфирменных 
взаимоотношений, так и в возрастании их значимости. Если еще три десятилетия назад многие инструменты маркетинга на промышленных и потребительских рынках были идентичны, то в настоящее время появляется специфиче ский маркетинговый инструментарий, характерный исключительно для b2b 
рынков. В связи с этим в учебном пособии сделан акцент на новые технологии 
в маркетинге, новые маркетинговые инструменты, направленные на формирование устойчивых конкурентных преимуществ, обусловленных межфирменным 
взаимодействием. Значительное внимание уделено проблемам управления 
межфирменными взаимоотношениями.
Следует отметить, что на российских промышленных рынках интерес к маркетингу взаимоотношений сформировался относительно недавно и обусловлен 
тенденцией к переходу российских компаний от вертикальной интеграции к более гибким формам межфирменного взаимодействия, развитием аутсорсинга, 
усилением конкуренции как на внутренних, так и на мировых рынках. В процессе развития и усложнения межфирменных взаимоотношений применение 
традиционного маркетингового инструментария существенно ограничивается, 
что определяет необходимость пересмотра традиционных маркетинговых подходов и смещения акцентов в пользу разработки новых методов управления 
взаимоотношениями. Межфирменное взаимодействие на b2b рынках способно 
обеспечить уникальные преимущества для вовлеченных компаний. Управление 
межфирменными взаимоотношениями призвано поддерживать и развивать текущие конкурентные преимущества и создавать будущие конкурентные преимущества компаний-партнеров.

Введение

По мере формирования и развития рыночных отношений в России, усиления 
конкуренции на внутренних и мировых рынках интерес российских b2b компаний к маркетингу взаимоотношений, несомненно, возрос. Изменились и приоритеты в области маркетинговых стратегий: стратегии, направленные на выживание, замещаются стратегиями, направленными на развитие.
Формирование в России рыночных отношений обусловило рост интереса 
к учебной литературе по маркетингу (как зарубежной — многочисленные переводы, так и отечественной), в частности, к таким его разделам, как маркетинговые исследования, поведение потребителей, разработка новых товаров и услуг, 
продвижение, дистрибьюция и др. В меньшей степени это характерно для литературы по b2b маркетингу. Только в последние годы наметилась тенденция 
к более широкому освещению разносторонних аспектов b2b маркетинга. И это 
при том, что по масштабу и объему сделок b2b рынки превосходят b2c рынки, 
к тому же почти половина выпускников бакалаврских и магистерских программ 
по направлению «Менеджмент», программ ЕМВА российских школ бизнеса 
работают в компаниях, оперирующих на b2b рынках.
Если ранее в большинстве зарубежных учебников b2b маркетингу  отводились 
одна-две главы (Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен), то за последнее десятилетие издан 
целый ряд зарубежных учебных специализированных изданий по b2b маркетингу (прежде всего фундаментальный труд Ф. Уэбстера), а также пособия и руководства (Д. Коу, С. Миннет, Р. Райт).
Интерес к b2b маркетингу заметен и в отечественной учебной литературе 
(М.А. Бек, А.И. Ковалев, О.А. Третьяк). Издание учебного пособия призвано 
пополнить отечественный ресурс информации в сфере b2b маркетинга.
Итак, в чем особенность данного учебного пособия? Во-первых, основные 
положения b2b маркетинга рассматриваются с позиций новой маркетинговой 
концепции — маркетинга взаимоотношений, — что обусловлено трансформацией b2b рынков и возрастанием значимости межфирменных взаимоотношений. В новых условиях ведения бизнеса успех b2b компании на рынке 
в  значительной степени определяется эффективностью взаимодействия с бизнес-партнерами. Во-вторых, основные теоретические положения b2b маркетинга, изложенные в пособии, проиллюстрированы результатами научных 
 исследований российских b2b рынков, проведенных Высшей школой менеджмента СПбГУ в по следние годы. В книге представлены теоретические и прикладные аспекты b2b маркетинга, рассмотрены его особенности, детерминированные современным состоянием b2b рынков. Особое внимание уделено 
 специфике формирования и развития межфирменных взаимоотношений на 
b2b рынках, кроме того, проанализированы процессы управления взаимоотношениями b2b компании с партнерами — поставщиками и потребителями, 
определена роль механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами.
Представленные материалы, по мнению авторов, будут способствовать формированию более глубокого понимания ключевых положений современного b2b 
маркетинга и позволят реализовать современные технологии управления межфирменными взаимоотношениями на практике.

Введение

Учебное пособие включает 7 глав, объединенных в 3 части.
В главе 1 дана сравнительная характеристика маркетинга на b2b и b2с рынках, проанализированы основные характеристики продукта и спроса на b2b рынках, рассмотрены специфика b2b потребителей и особенности их поведения.
В главе 2 представлены основные уровни анализа делового окружения на b2b 
рынках. Особое внимание уделено внутренней и внешней среде, а также маркетинговому подходу к анализу взаимодействия компании с заинтересованными 
сторонами.
В главе 3 отражены базовые аспекты природы взаимоотношений и межфирменного взаимодействия на b2b рынках сквозь призму основных теорий и концепций, внесших вклад в формирование отношенческого подхода в b2b маркетинге.
В главе 4 дана характеристика межфирменных взаимоотношений на b2b рынках, рассмотрены экономические, стратегические и социально-психологические 
аспекты межфирменного взаимодействия.
В главе 5 проанализированы предпосылки формирования механизма координации процессов управления взаимоотношениями компании с партнерами — поставщиками и потребителями, а также роль организационных способностей компании в управлении взаимоотношениями на b2b рынках.
В главе 6 рассмотрены стратегии управления взаимоотношениями компании 
с основными партнерами — потребителями и поставщиками, факторы, способствующие формированию успешной стратегии управления взаимоотношениями, 
и основные шаги, необходимые для ее реализации.
В главе 7 дано поняЗтие эффективности маркетинговой деятельности компании на b2b рынках, проанализированы основные подходы, показатели и 
особенно сти ее оценки.
Авторы выражают надежду, что учебное пособие поможет читателям более 
точно оценить состояние и тенденции развития маркетинговой деятельности 
компаний, оперирующих на российских b2b рынках.
Материалы пособия используются на основных образовательных программах 
ВШМ СПбГУ, программах ЕМВА и программах переподготовки кадров в рамках 
курсов «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Маркетинг взаимоотношений и сетевые подходы в маркетинге».
Авторы благодарны всем, кто оказывал содействие в работе над книгой, 
 прежде всего — декану Высшей школы менеджмента CПбГУ профессору 
В. С. Катькало, сотрудникам кафедры маркетинга профессору Д.И. Баркану, 
доцентам С.И. Кирюкову и С.А. Старову. Искренне признательны преподавателям ВШМ СПбГУ К.В. Кротову и В.А. Ребязиной, участвовавшим в подборе 
материала, и всем, кто принимал участие в подготовке пособия к публикации. 
Особая благодарность — директору издательства ВШМ СПбГУ Е.В. Лебедкиной.

ЧАСТЬ I

B2B РЫНКИ: ОСНОВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

В части I рассматриваются особенности b2b рынков, их отличия от b2c 
рынков, специфика поведения b2b компаний, а также обсуждаются уровни 
анализа делового окружения на b2b рынках, такие как уровень макросреды, 
уровень отрасли и уровень взаимодействия с заинтересованными сторонами 
компании.

Глава 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА НА B2B РЫНКАХ

В первой главе представлена сравнительная характеристика маркетинга 
на b2b и b2c рынках, проанализированы основные характеристики продукта и спроса на b2b рынках, рассмотрены специфика b2b потребителей и  особенности их поведения.

1.1. Природа b2b рынков

Как потребители мы знакомы с рынком и основными участниками 
 процесса создания ценности со стороны потребительских товаров и услуг. 
Одна ко значительная часть ценности в экономике создается за рамками потребительского, или b2c (business-to-consumers) рынка, а именно на  промышленных, или b2b (business-to-business) рынках, где компании и организации работают не для индивидуальных потребителей, а для других 
компаний и организаций. B2b рынки поддерживают функционирование 
экономики, поставляя продукты и услуги, необходимые промышленным 
предприятиям, правительственным и институциональным учреждениям и 
использующиеся в рамках создания ценности для конечных потребителей. 
По приблизительным оценкам специалистов, денежный оборот на b2b рынках по меньшей мере вдвое превышает денежный оборот на потребительских 
рынках.

Часть I. B2b рынки: основные характеристики

Вставка 1.1. Российский рынок компонентов оценивается 
в миллиарды долларов
Стремительный рост рынка производства транспортных средств приводит 
к  не  менее значительному росту рынка компонентов и сборочных частей. 
Так,  тенденция роста на потребительском авторынке создает рынок сборочных 
частей и компонентов, который оценивается экспертами в 10  млрд долларов 
США, а также быстро растущий рынок вторичных компонентов, который к 2010  г. 
должен достичь объема в 6,2  млрд долларов США. 
Источник: [Automotive Logistics Central Europe, 2006].

В современном маркетинге не сформирована единая терминологическая 
база. Так, например, отсутствует единый подход к трактовке такого широко 
используемого термина, как «промышленный рынок» [Юлдашева, 1999; 
Ковалев, 2002]. В традиционном понимании к промышленным рынкам относят рынки, на которых компании приобретают товары и услуги для осуществления собственной деятельности. Промышленные рынки, или рынки товаров производственного назначения представляют собой совокупность 
организаций (юридических лиц), закупающих1 товары и услуги промышленно-технического назначения, которые используются для производства других 
товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или по ставляемых другим 
потребителям [Ковалев, 2002, с.  29]. Данный подход к  определению b2b 
рынков можно назвать традиционным, или определением в узком смысле. 
В рамках традиционного подхода рассматривается взаимодействие между 
участниками рынка, непосредственно вовлеченными в производственный 
процесс, по скольку продукты или услуги одних участников становятся ресурсами для дальнейшего производства другими участниками рыночного 
взаимодей ствия.
В соответствии с определением в широком смысле, b2b рынки включают 
все рынки, сделки на которых осуществляются между компаниями и организациями. Таким образом, в широком понимании к b2b рынкам можно 
отнести не только промышленные компании, но и государственные организации, университеты, исследовательские организации, неком мерческие 
организации и др. О.  Третьяк [Третьяк, 1997] объясняет специфику b2b 
рынков следующими особенностями поведения b2b компаний:
♦ поведение компаний на b2b рынках детерминировано ограниченным 
числом партнеров, каждый из которых уникален и действует во имя 
достижения собственных целей;

1 Под закупками для нужд промышленной компании понимается процесс принятия 
решения, посредством которого официальная организация (юридическое лицо) констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также вы являет, 
оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке товаров производственно-технического назначения [Ковалев, 2002, 
с. 56].

Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках

♦ компания вступает с партнерами в непрерывно возобновляющиеся 
связи, реализующие процесс обмена; постоянное взаимодействие позволяет аккумулировать ресурсы, согласовывать действия партнеров;
♦ производственные возможности каждой отдельно взятой компании 
в  сети развиваются через связи в системе взаимоотношений.
В рамках более широкого подхода к определению b2b рынков было предложено понятие «созвездие создания ценности» [Normann, Ramirez, 1993], 
подразумевающее вовлечение во взаимодействие более широкого круга партнеров, чем в традиционной цепочке создания ценности. Концепция «созвездие создания ценности» отражает многосложность процессов на b2b рынках, 
а следовательно и необходимость вовлечения в систему взаимодей ствия 
большого числа партнеров. Концепция включает следующие основные положения:
♦ созвездие создания ценности охватывает поставщиков и потребителей, 
а также субподрядчиков как сопроизводителей ценности;
♦ интерактивное понимание ценности предполагает совместное создание 
ценности не только поставщиком и потребителем, но и потребителями 
потребителя;
♦ ценностное предложение потребителям включает в себя физический 
продукт, услуги и инфраструктуру создания ценности, межличностные 
связи;
♦ создание ценности представляет собой и результат процесса производства, и ресурс для дальнейшего производства.

Вставка 1.2. Созвездие создания ценности на примере 
компании Nestlé
Деятельность компании Nestlé — разработка и создание товаров для конечных потребителей — сосредоточена на потребительском рынке. Высокий уровень 
компетенций компании в создании и внедрении инновационных разработок 
основан на системе совместного создания ценности, в  которую включены 
многочисленные партнеры компании. В созвездие создания ценности включен 
широкий круг партнеров компании. Компания сотрудничает с 28 исследовательскими центрами мира, следуя концепции открытых инноваций, т. е. опирается не только на собственные ресурсы и способности, но и на ресурсы, 
знания и ноу-хау других компаний. Так, Nestlé сотрудничает не только с ключевыми поставщиками компании, но и с университетами и исследовательскими 
центрами. Особенностью подхода Nestlé является привлечение стартапов в 
области биотехнологии. Приверженность компании к взаимодействию с партнерами в рамках исследований и разработок в отношении всех продуктов 
компании и во всех географических зонах, где присутствует компания, Nestlé 
называет R & D конвейером («R & D pipeline»).
Источник: www.nestle.com

Часть I. B2b рынки: основные характеристики

1.2. Сходства и различия маркетинга на b2b и b2c рынках

Определение b2b рынков в широком смысле предполагает взаимодей ствие 
обширного круга партнеров, включая конечных потребителей. Так, для 
разработки, производства и реализации любого потребительского товара или 
услуги требуется слаженная система взаимодействия многих участников 
b2b рынка — поставщиков и субподрядчиков, исследовательских центров 
и  университетов, логистических операторов и других организаций.
На основе анализа природы b2b и b2c рынков выявлены характеристики, 
объединяющие маркетинговую деятельность как на b2c, так и на b2b рынках 
[Ford et al., 2006]: 
♦ маркетинг на b2c и маркетинг на b2b рынках являются частями единого процесса создания ценности для конечных потребителей;
♦ и b2c маркетинг, и b2b маркетинг требуют от маркетологов понимания 
потребностей и мотивации потребителей, особенностей принятия ими 
решений;
♦ оба вида маркетинга требуют от компании развития и адаптации собственных ресурсов и компетенций, а также ресурсов и компетенций 
поставщиков для соответствия потребностям потребителей и создания 
конкурентных преимуществ;
♦ как на b2c, так и на b2b рынках компании пытаются влиять на поведение существующих и потенциальных потребителей;
♦ маркетологи, работающие как на b2c, так и на b2b рынках, ориентированы на получение прибыли.
Таким образом, общее в маркетинге на b2c и b2b рынках обусловлено самой 
природой маркетинговой деятельности. Рыночно ориентированные компании, 
независимо от сферы своей деятельности, используют базовые маркетинговые 
подходы. Однако эти подходы должны быть адаптированы в соответствии 
со  спецификой b2b и b2c рынков по таким аспектам, как ориентация на нужды потребителей, исследование рынка и его сегментирование, особенности 
принятия решений потребителями, формирование маркетинговой стратегии 
и использование маркетингового инструментария, планирование и организация маркетинговой функции в компании.
Вместе с тем b2b компании должны в своей маркетинговой деятельно сти 
учитывать не только потребности непосредственных потребителей, которыми, как правило, являются другие компании, но и потребности их потребителей вплоть до конечных потребителей, что требует интеграции усилий 
и  учета стратегий, способностей и ресурсов поставщиков, а также поставщиков поставщиков с целью грамотного планирования маркетинговой 
стратегии в отношении конечных потребителей компании.
Несмотря на общее в маркетинговой деятельности на b2b и b2c рынках, 
при планировании и внедрении маркетинговой деятельности b2b компании 
должны учитывать особенности, характерные для b2b рынков.
Ниже представлены ключевые характеристики b2b рынков, детерминирующие специфику b2b маркетинга.

Глава 1. Особенности маркетинга на b2b рынках

Ограниченность взаимодействия

Компании на b2b рынках, как правило, сотрудничают с ограниченным 
числом партнеров, и тенденция к ограничению числа потребителей и поставщиков в последние десятилетия только усиливается.
На b2b рынках каждый партнер является важным для компании, а  вследствие ограниченного числа потребителей компания-поставщик уделяет 
особое внимание каждому потребителю, тем более ключевому. Условия 
поставки, цена, оплата являются объектом переговоров с конкретным потребителем, что обусловливает возникновение взаимоотношений между 
сторонами.
Формирование тесных взаимосвязей между потребителем и поставщиком 
способствует повышению уровня лояльности и взаимного доверия, что, в  свою 
очередь, обеспечивает развитие межфирменных взаимоотношений — согласование стратегий партнеров и совместное планирование. Успех компании 
на b2b рынках неразрывно связан с тем, как выстраиваются отношения с  потребителями, поставщиками и другими партнерами. Перспектива взаимодействия одинаково важна и для потребителей, и для поставщиков — обе 
стороны вступают во взаимоотношения для достижения определенных целей, 
иногда за счет другой стороны, а иногда в рамках взаимовыгодного сотрудничества. Обе стороны принимают решение о необходимом уровне инвестиций во взаимодействие, адаптируют свои процессы, продукты или услуги.
Особенности современных b2b рынков детерминируют необходимость 
пересмотра традиционных маркетинговых концепций и смещения акцентов 
в пользу разработки новых методов управления взаимоотношениями, основанных на концепции маркетинга взаимоотношений.
Концепция маркетинга взаимоотношений базируется на постулатах классической экономики, в том числе на принципе Парето, в соответствии с  которым 
20% потребителей приносят 80% прибыли, что предопределяет необходимость 
тщательного отбора партнеров и управления сформированными долгосрочными взаимоотношениями. Управление взаимоотношениями компа ний-партнеров на b2b рынках представляет собой перманентный процесс, направленный 
на  достижение целей сторон, совместное создание ценности, усиление рыночных позиций, формирование долгосрочных конкурентных преимуществ.

Вставка 1.3. Пример Парето-распределения потребителей 
b2b компании
На рисунке 1.1 представлен пример Парето-распределения потребителей 
b2b компании: так, большая часть прибыли компании обеспечивается ключевыми потребителями, что повышает их значимость для развития бизнеса. На 
b2b рынках число потребителей ограничено, однако объем закупок на одного 
потребителя может быть весьма значительным. Ограниченное число потребителей и значительный объем закупок, приходящийся на одного потребителя, 
являются ключевыми характеристиками b2b рынков.

Доступ онлайн
250 ₽
В корзину