Управление маркетинговыми каналами


Санкт-Петербургский государственный университет
Высшая школа менеджмента





С. И. Кирюков

УПРАВЛЕНИЕ М АРКЕТИ Н ГОВ Ы М И КАНАЛАМИ

Учебник







Издательство «Высшая школа менеджмента»
2010

    ББК 65.290-2
         К43


Рецензенты:
д-р экон, наук О.У.Юлдашева
                 C.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов
Д. В. Шерстенников
вице-президент по маркетингу,
ОАО «Пивоваренная компания "Балтика" »

Печатается по решению
Ученого Совета Высшей школы менеджмента
           Санкт-Петербургского государственного университета


    Кирюков С. И.

         Управление маркетинговыми каналами: учебник / С. И. Кирюков; К43 Высшая школа менеджмента СПбГУ. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 368 с.


    ISBN 978-5-9924-0046-5


     В книге представлены основные положения формирующейся теории маркетинговых каналов. Рассматриваются особенности проектирования структуры маркетинговых каналов и разработки стратегии их построения. Подробно освещаются вопросы управления системой дистрибьюции, использование инструментов маркетинга и логистики в маркетинговых каналах. Значительное внимание уделяется развитию маркетинговых каналов на региональных, национальных и международных рынках.
     Учебник предназначен для студентов бакалаврских и магистерских программ, слушателей МВА, ЕМВА и программ переподготовки. Книга будет интересна преподавателям маркетинга и логистики, а также руководителям и специалистам служб маркетинга, продаж и логистики.






ISBN 978-5-9924-0046-5

                                 © Кирюков С. И., 2010
     © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2010

        СОДЕРЖАНИЕ



   Введение.................................................8

   РАЗДЕЛ I. ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ..................... 13

   Тема 1. Маркетинговые каналы: основные понятия, функции, участники................... 15

   1.1. Что такое маркетинговые каналы?....................17
   1.2. Роль маркетинговых каналов в экономике.............27
   1.3. Функции и потоки в маркетинговых каналах...........30
   1.4. Участники маркетинговых каналов....................35
   1.5. Внешняя среда маркетинговых каналов................39

   Тема 2. Посредники в маркетинговом канале: оптовая и розничная торговля............................53

   2.1. Развитие оптовой торговли в России.................55
   2.2. Типы предприятий оптовой торговли..................60
   2.3. Роль розничной торговли в экономике................64
   2.4. Организация розничной торговли: основные типы компаний и форматы.........................70

   Тема 3. Структура и стратегия маркетинговых каналов.... 83

   3.1. Анализ маркетинговых каналов.......................85
   3.2. Структура маркетингового канала....................92
   3.3. Выбор типа маркетингового канала...................97
   3.4. Стратегии построения маркетингового канала....... 103

   РАЗДЕЛ II. ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ.................111

   Тема 4. Управление системой дистрибьюции: основные решения ......................................113

   4.1. Отбор партнеров по маркетинговому каналу......... 115
   4.2. Мотивирование и управление лояльностью участников маркетингового канала.................................. 120
   4.3. Управление конфликтами в канале.................. 130

   4.4. Контроль и оценка эффективности функционирования маркетингового канала.................................. 133

   Тема 5. Инструменты маркетинга в системе дистрибьюции......147

   5.1. Маркетинговые активности и брендинг в канале..... 149
   5.2. Маркетинг в розничной торговле................... 157
   5.3. Маркетинг в оптовой торговле..................... 166
   5.4. Торговый маркетинг............................... 169
   5.5. Мерчандайзинг.................................... 177

   Тема 6. Маркетинговая логистика в управлении маркетинговым каналом..................................185

   6.1. Сущность и значение маркетинговой логистики........... 187
   6.2. Интеграция маркетинга и логистики в маркетинговом канале ... 188
   6.3. Стратегические аспекты маркетинговой логистики... 197
   6.4. Функции маркетинговой логистики.................. 201
   6.5. Организация, планирование и контроль маркетинговой логистики................................ 222

   РАЗДЕЛ III.
   ОСНОВНЫЕ ПОДХОДЫ К РАЗВИТИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ КАНАЛОВ..................................233

   Тема 7. Управление цепью спроса как концепция интеграции маркетинга, дистрибьюции и логистики........235

   7.1. Предпосылки и становление концепции управления цепью спроса................................. 237
   7.2. Основные положения концепции управления цепью спроса.. 242
   7.3. Элементы управления цепью спроса................. 251

   Тема 8. Развитие маркетинговых каналов на внутренних и зарубежных рынках......................................265

   8.1. Вертикальные маркетинговые системы............... 267
   8.2. Горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.277
   8.3. Международные маркетинговые каналы............... 279
   8.4. Сервисные маркетинговые каналы................... 288
   8.5. Системы прямых продаж и прямого маркетинга............ 292

   Тема 9. Управление региональными продажами............305

   9.1. Региональные продажи: определение, отличительные черты, функции..............307
   9.2. Стратегии региональных продаж....................310
   9.3. Организация региональных продаж..................323
   9.4. Контроль региональных продаж.....................330

   Заключение............................................341
   Приложения............................................343

   Приложение 1. Основные признаки, характеризующие тип предприятия розничной торговли..344
   Приложение 2. Крупнейшие розничные сети в России......346
   Приложение 3. Перечень требований к оформлению магазинов различных типов.....................................350

   Глоссарий.............................................352
   Список литературы.....................................364

        Введение


     Новая книга по дистрибьюции? Зачем? Конечно, книг по этой тематике не так много: издания иностранных авторов еще встречаются, а отечественных почти нет на прилавках. Но почему именно «Управление маркетинговыми каналами» и почему именно сейчас? Ответы на эти вопросы читатель найдет на страницах данного учебника.
     Эту книгу правильнее было бы назвать «Каналоведение», но название уж слишком неблагозвучное: каналы (да еще с академическим «ведением») ассоциируются с чем угодно, только не с научной дисциплиной. Все-таки по жанру это учебник, а не монография. Хотя определенная новизна в постановке задачи присутствует: необычно скомпонованы вопросы управления каналами, выпукло показана роль логистики в маркетинговых каналах, впервые представлены элементы такой концепции, как управление цепями спроса, особым образом в системе дистрибьюции рассмотрена специфика региональных продаж.
     В качестве шутливого эпиграфа к книге, наверное, подошли бы строки известной революционной песни «Долго в цепях нас держали», но применительно к товарам в маркетинговых каналах получается все наоборот: розничные цепи стали доминировать в каналах относительно недавно, и потребители постепенно, в течение пяти-семи лет (чистая классика!), привыкали и к новым товарам, и к новым форматам.
     Маркетинговые каналы интересно изучать, еще интереснее работать в системе распределения. Именно эффективное функционирование маркетинговых каналов во многом определяет качество жизни и позволяет людям получать не только новые товары и услуги, но и новые впечатления. В этом, наверное, и состоит главное назначение маркетинговых каналов — создавать и «доставлять» потребителю рыночную ценность.
     Более чем пятидесятилетняя история развития теории и практики маркетинга доказала, что ориентация на потребителей и комплексное использование маркетингового инструментария создают серьезные предпосылки для развития и поддержания устойчивой рыночной позиции компании и усиления ее конкурентных преимуществ. Это обстоятельство обусловило расширение границ теории маркетинга, философия, принципы и методы которой активно применяются во многих науках и дисциплинах — в общей теории управления, логистики, дистрибьюции, управления производством и качеством продукции и т. п. Таким образом, маркетинг все чаще становится теоретико-философской платформой, интегрирующей многие экономико-управленческие дисциплины в теории и отдельные управленческие функции в практической деятельности компаний.
     В данном учебнике мы реализуем идею создания клиентоориентированной компании, а точнее сети компаний, участвующих в процессе создания потребительских ценностей на рынках с постоянно растущей конкуренцией. Клиентоориентированность компании достигается за счет

Введение

9

   внедрения принципов и инструментов маркетинга во все подразделения как самой компании, так и ее бизнес-партнеров. С этих позиций в книге и рассматриваются маркетинговые каналы, представляющие собой фактически дистрибьюторские сети, выстраиваемые владельцами товаров/ брендов на высоко конкурентных рынках.
      Идея развития теории маркетинговых каналов не является принципиально новой, хотя маркетинговая теория включала дистрибьюцию в состав собственного инструментария в рамках комплекса «4Р» маркетинга. Так, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Р. Диксон и многие другие исследователи традиционно уделяют в своих маркетинговых работах значительное внимание теории дистрибьюции. Между тем развитие дистрибьюции на практике доказало ее автономность, в связи с чем в большинстве компаний дистрибьюция не является подразделением или направлением маркетинга, а имеет самостоятельные функции и значение.
      Вместе с тем рост рыночной конкуренции, ее переход на международный уровень, а затем и на региональный (конкуренция между Европой, Америкой, Азией), что связано с развитием глобальных рыночных тенденций, — все это обусловило необходимость более тесной интеграции маркетинговой и дистрибьюторской функций для достижения максимальных показателей удовлетворенности товарами и услугами компании ее конечных потребителей. В связи с этим появилась необходимость рассмотрения каналов дистрибьюции (распределения) с маркетинговых позиций, поскольку внутри каналов маркетинг как функция и инструментарий начал играть все более важную роль. Одними из первых попытку развития теории маркетинговых каналов предприняли в 1989 г. Л. Штерн, А. Эль-Ансари и Э. Кофлан [Stern et al., 1989; Штерн, Эль-Ансари, Кофлан, 2002]. Вслед за Штерном и другими исследователями термин «маркетинговый канал» стали использовать многие другие теоретики маркетинга, и в начале XXI века этот термин пришел в Россию.
      Предпосылками необходимости развития маркетинговых каналов являются принципиальные изменения внешней и внутренней сред компаний-лидеров на рынках товаров и услуг. Эти изменения способствовали быстрому внедрению маркетинга во все сферы деятельности компаний.
      Во внешней среде произошли следующие важнейшие изменения, способствующие трансформации каналов распределения в маркетинговые:
        усиление конкуренции, переход от страновой конкуренции к международной и региональной, поиск новых конкурентных преимуществ для привлечения и удержания потребителей, что привело к увеличению роли маркетинга в каналах распределения;
        повышение компетентности потребителей по всему миру. Рост конкуренции, приход на рынки опытных глобальных участников способствовали ознакомлению потребителей с уровнем качества товаров и услуг, которого они не имели внутри страны. Это в свою очередь обусловило повышение требований к поставщикам товаров и услуг. Не последнюю роль в развитии компетенции потребителей

Введение

        сыграла глобальная сеть Интернет, способствующая распространению информации о существующих товарах и услугах по всему миру; развитие информационных технологий, позволяющих связывать во времени многие процессы, компании, элементы системы управления для достижения преимуществ в координации деятельности фирмы, а также в сокращении времени удовлетворения потребительских запросов;
        увеличение роли информационной (эмоциональной) составляющей товара и переход от продажи товаров к продвижению брендов. Следовательно, каналы распределения, нацеленные на продвижение к потребителю товаров, должны трансформироваться в маркетинговые каналы, нацеленные на продвижение брендов.
     Среди внутренних предпосылок, определяющих развитие маркетинговых каналов, стоит выделить прежде всего активный процесс развития аутсорсинга, проявляющегося в специализации отдельных компаний на наиболее важных ключевых бизнес-процессах и покупке всех недостающих элементов бизнеса у партнеров. Развитие аутсорсинга способствовало формированию партнерских сетей вокруг процесса создания, производства и доставки ценности потребителю. Объединение всех партнеров, координация их деятельности для достижения максимально полного и быстрого ответа на запросы потребителей и удовлетворения их потребностей — все это должно опираться на единую философию и инструменты, которые может предоставить только маркетинг. Поскольку сфера дистрибьюции представляет собой совокупность участников процесса распределения, маркетинг как общая философия бизнеса наиболее быстро захватил эту сферу, превратив каналы распределения в маркетинговые.
     Уже в конце 1990-х гг. в Америке, а затем и в Европе возникает необходимость интеграции не только функций маркетинга и дистрибьюции, но и маркетинга и логистики (цепи поставок). Появляется концепция управления цепочкой спроса (М. Кристофер, В. Селен, Ф. Солиман и др.), основная цель которой — синхронизация во времени этих процессов. Таким образом, маркетинг проникает и в логистику.
     Тенденции развития иностранных и глобальных рынков отражаются и на России, особенно на отраслях, где сильные конкурентные позиции принадлежат глобальным компаниям. Этот факт подтверждает активность российских ученых, развивающих основные положения теории маркетинговых каналов и логистики, среди которых И. А. Аренков, Г. Л. Багиев, Д. И. Баркан, В. А. Городилов, И. Н. Дзюменко, В. И. Кате-нев, С. П. Кущ, В. Н. Наумов, С. В. Никифорова, А. А. Рябов, О. У. Юлдашева и многие другие. Российские исследователи вносят существенный вклад в формирование методологии управления маркетинговыми каналами и логистикой на принципах современной концепции маркетинга взаимоотношений. В книге представлены наиболее интересные результаты исследований российских авторов, касающиеся развития дистрибьюции, маркетинга и логистики в условиях российского рынка.

Введение

11

     Таким образом, мы попытались обобщить различные взгляды па развитие теории маркетинговых каналов, синтезируя ключевые положения западной теории дистрибьюции, маркетинга и логистики со спецификой их развития и проявления в российских условиях.
     Учебник состоит из трех разделов.
     В первом разделе представлены основные положения формирующейся теории маркетинговых каналов: понятие маркетинговых каналов и их роль в современной глобальной экономике; функции, участники и потоки маркетинговых каналов; роль и структура факторов внешней среды каналов. Также в разделе подробно освещены роль, значение, функции и особенности развития оптовой и розничной торговли в России, представлены многообразные типы оптовых и розничных посредников в маркетинговых каналах. В заключительной части раздела рассматриваются особенности проектирования структуры маркетинговых каналов и разработки стратегии их построения.
     Второй раздел посвящен рассмотрению вопросов функционирования маркетинговых каналов. Темы раздела подобраны таким образом, чтобы всесторонне осветить поднимаемые вопросы: с точки зрения управления системой дистрибьюции (отбор и мотивирование участников канала, управление конфликтами и контроль деятельности партнеров); с точки зрения инструментов маркетинга в канале (роль инструментов маркетинг-микса в каналах и специфика их использования производителем, оптовым и розничным продавцами); с точки зрения логистики в каналах и ее взаимосвязи с маркетингом (процесс становления маркетинговой логистики).
     В третьем разделе учебника основное внимание уделяется вопросам развития маркетинговых каналов. Предлагается детальное обсуждение одной из современных концепций управления цепочкой ценности — концепции управления цепью спроса, сконцентрированной на координации деятельности маркетинга (CRM) и логистики (SCM). Значительная часть раздела посвящена изучению вопросов развития вертикальных и горизонтальных маркетинговых систем, маркетинговых каналов за рубежом, а также новым формам и системам продаж. Заключительная часть раздела включает рассмотрение вопросов развития региональных маркетинговых систем.
     Используемые в тексте слайды представляют наиболее важные теоретические положения, содержащиеся в разделах книги. Для облегчения усвоения материала учебника в конце каждой темы предложено краткое резюме, обобщающее ее содержание. Освещение многих теоретических вопросов иллюстрируется примерами развития дистрибьюции на российских рынках, почерпнутыми из периодических печатных изданий, специализирующихся на вопросах практики организации маркетинговых каналов.
     Учебник предназначен для студентов бакалаврских и магистерских программ, слушателей МВА, ЕМВА и программ переподготовки. Книга

   будет полезна преподавателям маркетинга и логистики, а также руководителям и специалистам служб маркетинга, продаж и логистики.
      Надеемся, что учебник внесет определенный вклад в процесс упорядочения и развития современной теории маркетинговых каналов и способствует формированию у читателя комплексного представления о сущности, структуре и направлениях развития этой теории.
      В заключение хотелось бы выразить искреннюю благодарность всем, без кого эта книга не смогла бы выйти в свет. Прежде всего — декану Высшей школы менеджмента профессору В. С. Катькало, а также рецензентам книги д. экон. н. О. У. Юлдашевой (C.-Петерб. гос. ун-т экономики и финансов) и вице-президенту по маркетингу ОАО «Пивоваренной компании "Балтика"» Д. В. Шерстенникову.
      Особая благодарность коллегам по кафедре маркетинга ВШМ, которые сделали ряд ценных замечаний в процессе написания книги и подготовки издания: профессорам Д. И. Баркану и С. П. Кущу, доцентам С. Старову и И.В.Гладких.
      Самая глубокая благодарность директору издательства ВШМ Е. В. Лебедкиной, которая явилась инициатором, организатором и вдохновителем данного проекта, и редактору учебника Д. В. Шаманскому.
      Хочется также горячо поблагодарить всех тех, кто принимал участие в подборе материала и подготовке к публикации данной книги.

 Раздел





Формирование маркетинговых каналов

Раздел I. Формирование маркетинговых каналов

     Практика развития современного предпринимательства демонстрирует повышение значения маркетинговой ориентации компаний, что выражается в постоянном изучении потребительских нужд и предпочтений и, соответственно, предложении товаров и услуг, ориентированных на удовлетворение покупательского спроса. Маркетинговая ориентация компаний обеспечивает им долгосрочные конкурентные преимущества на рынке, поскольку позволяет не только отвечать на появление спроса, но и предугадывать его посредством предложения компаниями новых и новых решений проблем покупателей.
     Рост числа клиентоориентированных компаний обусловил активную интеграцию маркетинга в процесс стратегического планирования, а также усиление роли маркетинговой стратегии и инструментов маркетинга в разных функциональных сферах деятельности компаний — НИОКР, производстве, логистике, дистрибьюции. Последняя (дистрибьюция), хотя и считается в теории одним из инструментов маркетинг-микса (комплекса маркетинга), в реальной практике часто существует как независимая от службы маркетинга и равнозначная с ней по организационной иерархии структура, выполняющая свои конкретные функции.
     Между тем перенасыщение рынка товарами, усиление глобальной конкуренции, рост дифференциации продукции, предлагаемой в рамках одного сегмента покупателей, а также повышение компетенции потребителей и их требований к качеству товара и обслуживанию заставляет лидеров рынка рассматривать маркетинг как стратегическую функцию управления, способную координировать многие виды деятельности внутри компаний, включая работу каналов распределения. Таким образом, традиционные каналы распределения трансформируются в маркетинговые каналы, поскольку маркетинговые потоки в каналах распределения начинают доминировать и определять развитие долгосрочных компетенций и конкурентных преимуществ компаний на рынке.
     Структура данного раздела включает три темы. В первой теме раскрываются основные понятия в сфере маркетинговых каналов, обосновывается необходимость использования термина «маркетинговый канал» в противовес термину «канал дистрибьюции», обсуждаются роль, функции, участники и структура внешней среды маркетинговых каналов.
     Вторая тема охватывает вопросы развития оптовой и розничной торговли в России, ее роли и функций в системе распределения товаров и услуг, раскрывает основные формы и типы предприятий оптовой и розничной торговли.
     Третья тема посвящена изучению стратегии маркетинговых каналов: исследованию и анализу существующих каналов, изучению их структуры, методов выбора типа будущего канала и его построению.

                Тема


                Маркетинговые каналы основные понятия, функции,участники




    1.1. Что такое маркетинговые каналы?
    1.2. Роль маркетинговых каналов в экономике
    1.3. Функции и потоки в маркетинговых каналах
    1.4. Участники маркетинговых каналов
    1.5. Внешняя среда маркетинговых каналов