Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ


Санкт-Петербургский государственный университет


Высшая школа менеджмента










МАРКЕТИНГ





Кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ



2-е издание










Издательство «Высшая школа менеджмента»
2010

ББК 65.050.2
     М25




        Рецензенты: д-р экон. наук, проф. М.Ю. Шерешева (ГУ-ВШЭ);

                   О. М. Боков (генеральный директор филиала ООО «Объединенные пивоварни “Хейнекен”»)


Печатается по решению Ученого совета Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета




            Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ / Под ред.
М25 И. В. Гладких; Высшая школа менеджмента СПбГУ. — 2-е изд. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010.—340 с.




         ISBN 978-5-9924-0041-0



             В сборник включены учебные кейсы, разработанные преподавателями Высшей школы менеджмента СПбГУ. Кейсы предназначены для использования в качестве учебного материала при проведении семинарских занятий по маркетингу, а также для индивидуальной работы по развитию навыков подготовки и принятия управленческих решений.
             Сборник объединяет кейсы разного формата и разного стиля. В него включены полноформатные кейсы, созданные на основе исследований, выполненных авторами непосредственно в компаниях, кейсы, разработанные путем обобщения консалтингового опыта, и кейсы, написанные по вторичной информации. Все кейсы основаны на реальных событиях.
             Сборник предназначен для преподавателей маркетинга, студентов, аспирантов и слушателей школ бизнеса, а также для специалистов и руководителей, занятых разработкой маркетинговой стратегии компаний.


ББК 65.050.2








ISBN 978-5-9924-0041-0

                            © Коллектив авторов, 2009
      © Высшая школа менеджмента СПбГУ, 2009

Предисловие редактора
    Активное использование учебных кейсов давно рассматривается как важнейший признак профессионализма в современном бизнес-образовании. Задачи обучения менеджеров не сводятся к доведению до них некоторой суммы знаний. Гораздо сложнее сформировать умения и навыки мыслительной деятельности, способности к обучению, умение работать с информацией, а самое главное — развивать навыки принятия управленческих решений. Решению этих задач и призваны способствовать технологии обучения, основанные на работе с кейсами.
    Учебный кейс — это специально подготовленный учебный материал, содержащий методически структурированное (т. е. представленное в том виде, который удобен для постановки и решения учебных задач) описание ситуаций, заимствованных из реальной практики бизнеса. Обсуждение кейса позволяет в рамках учебного процесса на реальных примерах выполнить ту работу, которой будущий менеджер будет заниматься ежедневно: проводить анализ истории вопроса и нынешнего положения дел, выделять и ранжировать факторы и определять варианты принятия решений, сравнивать их, принимать окончательные решения и прогнозировать их последствия.
    Чем более основательно входит практика работы с кейсами в учебный процесс российских программ МВА, а также программ подготовки магистров и бакалавров в области менеджмента, тем больше ощущается потребность в хороших учебных материалах. Использование зарубежных ресурсных центров кейсов лишь отчасти помогает решить эту проблему. Отечественное бизнес-образование нуждается в кейсах, созданных на основе практики компаний, работающих в России. Кроме того, авторские учебные курсы требуют авторского методического обеспечения. Возможности для создания таких продуктов возрастают. В отличие от начального периода развития профессионального менеджмента в России 1990-х гг., сегодня немало отечественных компаний накопили успешный опыт управления развитием бизнеса в российской институциональной среде и в условиях международной конкуренции. Более того, как показывает наш опыт, многие российские компании заинтересованы в сотрудничестве с ведущими бизнес-школами по подготовке так называемых исследовательских кейсов, предполагающих глубокое изучение их авторами бизнес-модели компаний и интервьюирование их руководителей. В результате такой работы компании совместно с нами систематизируют знания о своих бизнес-моделях, а при последующем использовании кейсов на их материалах в учебных ауди

5

Предисловие редактора

ториях — получают важные пиаровские эффекты. Следует подчеркнуть, что для ведущих российских бизнес-школ способность создавать качественные коллекции учебных кейсов на материалах отечественного бизнеса становится очевидным конкурентным преимуществом и важным фактором повышения качества их образовательных и научных программ.
     На факультете менеджмента СПбГУ этому направлению учебно-методической работы всегда уделялось приоритетное внимание. Первые кейсы были написаны нашими преподавателями в соавторстве с коллегами из ведущих бизнес-школ США более 10 лет назад и сразу получили признание через публикации или регистрацию в зарубежных ресурсных центрах кейсов¹. Затем в 2003-2004 гг. факультетом были изданы три сборника исследовательских кейсов, написанных целиком на материалах российских фирм¹ ². Начатая в 2006 г. реализация проекта создания Высшей школы менеджмента (ВШМ) на базе факультета менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета в рамках приоритетного национального проекта «Образование» позволила вывести эту работу на следующий уровень. В рамках этого проекта была поставлена задача перехода от усилий отдельных преподавателей в деле создания авторских учебно-методических материалов к системной (включающей все области менеджмента) и постоянной программе формирования, расширения и качественного развития собственной коллекции кейсов. Критерием прогресса является не только количественный рост этой коллекции, но и регистрация большинства кейсов в ведущих мировых ресурсных центрах кейсов — например, в Европейском центре учебных кейсов (European Case Clearing House, ECCH). По состоянию на 1 сентября 2008 г. в ECCH уже зарегистрировано более 60 кейсов и методических указаний по работе с ними, написанных преподавателями и аспирантами ВШМ СПбГУ.
     Настоящий сборник открывает новую серию публикаций кейсов, созданных в Высшей школе менеджмента СПбГУ. В сборник вошли 16 кейсов из коллекции кейсов ВШМ, написанных в 2006 г. Они предназначены для использования на программах бизнес-образования разного уровня

     ¹ См.:Ра1окша O.A. Joint-Stock Company Glinozem. A Case Study of Privatization and Valuation: (Case) / O.A. Patokina, J. Kolari, T.A. Poustovalova// Rus-sian&East European Finance and Trade, a Journal of Translations, July-August 1996. N.Y.; Gladkikh I. V. Darling Chocolate: (Case) / I. V. Gladkikh, S.A. Starov, J. G. Meyers. — The European Case Clearing House (ECCH). — 1998. № 599-002-1.

     ² См.: Сборник учебных кейсов: Опыт российских компаний (Северо-Западный регион) / Под ред. С. П. Куща. — СПб.: Издательский дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2003; Стратегическое управление российскими компаниями: Сборник учебных кейсов / Под ред. И. В. Гладких, В. С. Катькало, С. П. Куща. — СПб.: Издательский дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2004; Сборник учебных кейсов: Изменение внешней среды и развитие компаний / Под ред. И. В. Гладких, Ю. В. Федотова. — СПб.: Издательский дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2004.

6

Предисловие редактора

(прежде всего на программах MBA, EMBA и профессиональной переподготовки) в ходе преподавания маркетинговых дисциплин, таких как «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Управление брендами», «Ценообразование», «Международный маркетинг», «Промышленный маркетинг», «Дистрибьюция и сбыт», «Маркетинговые коммуникации», «Информационные системы в маркетинге». Все кейсы, включенные в сборник, относятся к категории учебных кейсов, главная задача которых — развивать аналитические способности менеджеров и их навыки принятия управленческих решений. Эти кейсы нельзя рассматривать как истории успеха компаний или простые иллюстрации к соответствующим разделам курсов по дисциплине «Маркетинг». Они не предназначены для оценки управленческих решений и практик, упомянутых в кейсах компаний. Их главное назначение — служить в качестве учебно-методического материала при обсуждении со студентами и слушателями в учебных аудиториях.
     В целом перед авторами не ставилась задача унифицировать структуру, подачу материала и объем кейсов. Кейсы отражают авторскую специфику стиля, авторский педагогический опыт и особенности чтения авторских курсов. Их объединяет прежде всего то, что в основу каждого учебного материала положены реальные события и реальные проблемы, с которыми столкнулись компании, работающие на российском рынке. «Придуманных» кейсов в настоящем сборнике нет.
     Выбор компаний определялся, в первую очередь, наличием в истории развития их бизнеса ситуаций, обсуждение которых представляет интерес для обучения менеджеров, а также готовностью компаний сотрудничать в вопросах создания учебных кейсов. В каждом из кейсов история событий показана по состоянию на определенную дату. Предполагается, что последующее развитие событий не является определяющим при поиске ответов на поставленные в учебных целях вопросы. Каждый кейс предваряет небольшая аннотация, в которой показана центральная проблема кейса.
     Сборник объединяет кейсы разного формата и разных категорий.
     Первые шесть кейсов относятся к категории исследовательских кейсов (field research case). Они созданы на основе исследований, проведенных авторами непосредственно в компаниях, включая интервью с руководителями бизнеса. По формату их можно отнести к «большим» (полноформатным) кейсам, с точки зрения как объема, так и работы, которую предстоит выполнить студентам. Эти кейсы содержат подробную информацию о компаниях, об условиях их развития, а также все, что необходимо для подготовки развернутых презентаций. Ко всем полноформатным исследовательским кейсам авторами разработаны методические указания для преподавателей по работе с кейсом (Teaching Note). Методические указания не включены в настоящий сборник, чтобы ограничить доступ к ним студентов и не лишать их возможности искать собственные решения. Преподаватели мо

7

Предисловие редактора

гут заказать методические указания в Российском центре учебных кейсов на сайте www. case-center. ru.
    Следующие четыре кейса (кейсы 7—10) созданы как результат обобщения консалтингового опыта их авторов. При подготовке использованы как данные открытых публикаций, так и совокупная или измененная информация, полученная в результате общения с представителями компаний. В этих кейсах не раскрывается информация, требующая согласований с отдельными компаниями, а в случае необходимости названия компаний изменены. Последние шесть кейсов (кейсы 11-16) созданы на основе вторичной информации. Все факты, упомянутые в этих кейсах, были опубликованы в открытых источниках. Главная задача авторов в этом случае состояла в методической адаптации материала для проведения учебных занятий.
    Кейсы, созданные на основе обобщения консалтингового опыта и вторичной информации, представлены в настоящем сборнике кейсами уменьшенного, «среднего» формата. Уменьшение их объема связано прежде всего с готовым представлением информации, необходимой для работы с ними, выделением ограниченного числа факторов принятия решений, явным определением проблемы, сокращением числа рассматриваемых сценариев. К каждому из кейсов прилагается примерный перечень вопросов для обсуждения. Публикация вопросов не рассматривается как обязательный элемент текста кейса. Преподаватель волен сам определять круг вопросов для обсуждения, равно как и выбирать, на каком учебном курсе он сможет использовать этот кейс. Состав и содержание вопросов могут меняться в зависимости от аудитории, учебного курса, выделенного времени, сценария работы с кейсом и других факторов. Соответственно, приведенный перечень может рассматриваться как ориентировочный.
    Все кейсы прошли апробацию в аудиториях ВШМ СПбГУ.
    Сборник предназначен для преподавателей, студентов и слушателей программ МВА, EMBA и профессиональной переподготовки, для всех, кто самостоятельно работает над развитием навыков подготовки и принятия управленческих решений в бизнесе. Подробнее о коллекции кейсов Высшей школы менеджмента СПбГУ можно узнать на сайте Российского ресурсного центра учебных кейсов (www. case-center. ru), созданного на базе ВШМ СПбГУ в 2007 г. Электронная библиотека этого центра включает кейсы, созданные в ВШМ СПбГУ и других вузах России, а также опубликованные в профессиональных изданиях для деловых людей. Приглашаем к сотрудничеству с центром всех, кто заинтересован в развитии процесса создания и использования учебных кейсов.


                      Директор Российского ресурсного центра учебных кейсов Высшей школы менеджмента СПбГУ, к. э. н., доц. И. В. Гладких

8

И. В. Гладких, С. А. Старов


            Энергетический напиток Battery: успешный старт... Что дальше?


       Кейс посвящен анализу комплекса проблем, связанных с разработкой маркетинговой стратегии компании, которая, наряду с продуктами основных ассортиментных групп, занимается продажей высокоприбыльных марочных товаров. Пивоваренный завод «Вена», впоследствии вошедший в состав крупнейшего производителя пива в России, — «Пивоваренной компании "Балтика”» — одним из первых «стартовал» на российском рынке энергетических напитков с брендом Battery. Используя преимущества «первого хода», компании завоевала прочные позиции на этом рынке. Однако в последние годы многие российские и зарубежные игроки рынка предложили покупателям значительное количество новых марок. Натиск конкурентов потребовал от компании принятия новых эффективных решений в области маркетинга и брендинга.

Введение
    В конце 1990-х гг. в крупных российских мегаполисах — Москве и Петербурге — начал формироваться новый рынок энергетических коктейлей, т. е. напитков, обладающих ярко выраженным тонизирующим действием. Новый продукт успели заметить и оценить активно работающие люди, которым к концу дня необходимо взбодриться, восстановить силы, а также посетители ночных дискотек.


     При подготовке кейса использованы материалы периодических изданий, результаты исследования рынка энергетических напитков Москвы и Санкт-Петербурга, проведенных консалтинговыми компаниями CRG и «Бизнес Аналитика», а также материалы, предоставленные компанией «Балтика». Авторы выражают особую благодарность директору по маркетинговым коммуникациям ООО «Балтика» г-ну Д. А. Музыченко и бренд-менеджеру ООО «Балтика» г-ну Ю. А. Федорову за большую помощь в подготовке материала и обсуждению проблемных вопросов кейса.


9

И. В. Гладких, С. А. Старов

    Одной из первых на российский рынок энергетических напитков вышла петербургская компания — пивоваренный завод «Вена»¹, предложивший потребителям безалкогольный коктейль Battery. Напиток позиционировался заводом как элитный продукт, что подчеркивалось, в частности, с помощью оригинального дизайна: банка была оформлена в виде батарейки. При этом следует оговориться, что Battery можно назвать петербургским продуктом только отчасти — сейчас весь объем энергетического напитка «Вена» производит по контракту на заводе «Мегапак». Разработан коктейль был тоже за пределами Петербурга — финской компанией Sinebrychoff, входящей в датскую группу Carlsberg, являющуюся одним из акционеров «Вены».

             «Выход на рынок энергетических напитков для пивоваренной компании— это не просто дань моде. Компания "Вена” стремилась к активному изучению и использованию возможностей новых рынков, выступала как стартовая площадка для многих инноваций, место апробации новых идей, — говорит г-н Ю. А Федоров, бренд-менеджер Battery ОАО "Балтика”. — В то время продажи энергетических напитков быстро росли. По сравнению с пивом этот продукт можно рассматривать как высокорентабельный. Основываясь на успехе продукта в других странах, "Вена” использовала новую открывающуюся возможность».
    Конкурентов у «Вены» на набирающем силу рынке было немного, позиции достаточно прочные. Но в последние годы многие российские и зарубежные игроки рынка прохладительных напитков поняли привлекательность сегмента «энергетиков» и выпустили значительное количество новых марок, создав жесткую конкуренцию уже существующим производителям и отчасти заполнив пустующие ниши.
    Конкуренция особенно усилилась после прихода на российский рынок «энергетиков» таких мощных игроков, как PepsiCo (выпускает Adrenalin Rush) и Coca-Cola (Burn). Эти транснациональные компании, обладающие огромными средствами для раскрутки своих брендов и широко разветвленными дистрибьюторскими сетями, активно наращивают свои доли на быстрорастущем российском рынке «жидкого адреналина». Усиливающуюся конкуренцию на местах оказывают региональные российские компании с сильными локальными брендами, привлекающие местных потребителей более низкими ценами на свою продукцию.
    Как компании «Вена» не только не растерять, но и упрочить свои позиции на российском рынке энергетических напитков в условиях его «передела»? На какие новые сегменты рынка направить маркетинговые усилия? Как позиционировать свою продукцию по отношению к прямым ¹


     ¹ На момент описываемых в кейсе событий (декабрь 2006 г.) компания «Вена» должна была войти в состав объединенной компании ОАО «Пивоваренная компания ’’Балтика”».

10

Энергетический напиток Battery: успешный старт... Что дальше?

конкурентам? Какие мероприятия брендинга следует разработать, чтобы эффективно использовать широко известный как в России, так и за рубежом бренд Battery?

             «До последнего времени «Балтика» не вкладывала значительных средств в развитие и продвижение бренда Battery. Ситуация немного изменилась лишь в 2005 г. Но нам необходимо понять, что делать дальше.
             Конкуренты на рынке энергетических напитков становятся все более активными, — выражает свою озабоченность дальнейшими перспективами Battery г-н Ю. А. Федоров. — Появляются первые признаки насыщения рынка в крупных городах. На рынок вышли относительно недорогие аналоги. В рекламе крупных конкурентов акценты смещаются от функциональных выгод "энергетиков” к эмоциональным аспектам строительства брендов.
             Нашу компанию пока устраивает текущее положение дел, но что будет завтра? Пытаться догнать конкурентов? Искать свободные ниши в России? В каком направлении заниматься поддержанием и развитием бренда? Нужно ли планировать расширение этой товарной линии, и если нужно, то как? Нам не уйти от ответов на традиционные маркетинговые вопросы: чем мы отличаемся от конкурентов? Какие ассоциации у потребителей вызывает наш бренд?
             Мы не можем рассчитывать на выделение значительных средств, но без развития бренда Battery и усилий с нашей стороны мы рискуем полностью потерять этот рынок. Нужны оригинальные креативные решения, в том числе в области коммуникаций и упаковки, не требующие больших затрат».
    А может, предпринять более радикальные меры: покинуть рынок «энергетиков», как это собирается сделать компания «Хэппилэнд», которая предпочла не сталкиваться лоб в лоб с гигантами, сконцентрировав усилия в сегменте слабоалкогольных коктейлей, где «Хэппилэнд» входит в тройку лидеров»? Или заняться выпуском энергетического пива, как это делают ряд зарубежных компаний, пытающихся снять сливки с нарастающей популярности энергетических напитков?

Энергетические напитки как продуктовая категория
    История создания энергетических напитков
    Энергетическими напитками называют безалкогольные, как правило, коктейли, содержащие кофеин, витамины, аминокислоты, гуарану, таурин или дамиану — компоненты, способные стимулировать физическую и психоэмоциональную активность организма. Основными потребителями тонизирующих коктейлей в мире выступают молодежь, спортсмены и автомобилисты.
    Промышленное производство этих напитков началось в 1980-х гг. благодаря австрийцу Дитриху Матешицу. Во время командировки в Азию он обнаружил, что там существуют очень популярные бодрящие напитки,

11

И. В. Гладких, С. А. Старов

и привез их образцы домой. Некоторое время спустя Матешиц с помощью ряда ученых и менеджеров основал компанию Red Bull GmbH и создал первый в истории Запада энергетический напиток — Red Bull. Его логотипом стало изображение двух огромных, с мощными шеями, бордовых быков на фоне ярко-желтого солнца. По мнению создателей Red Bull, эта картинка символизировала энергию, мужественность и воинственность. В дополнение к прямой рекламе напитка производитель активно спонсировал экстремальные виды спорта и рейв-вечеринки, тем самым подчеркивая, что его коктейль играет для клиента роль «дополнительного адреналина»².
    Впрочем, не все покупатели употребляли напиток по прямому назначению — для поддержания тонуса. Некоторые приспособили его для привычной цели — разбавлять спиртное. По мнению опытных любителей алкоголя, смешение Red Bull, содержащего большое количество кофеина, с виски или водкой дает хороший эффект — позволяет избежать наутро похмельного синдрома и усталости.
    Вскоре после того как новый напиток завоевал рынки Европы и Америки, у него появились конкуренты — выпуск энергетических коктейлей начали в том числе компании Coca-Cola и PepsiCo. На сегодня, по оценкам аналитиков, крупнейшим международным рынком сбыта энергетических коктейлей остается Европа, далее следуют Северная и Южная Америка.
    Однако дело ограничилось официальными предупреждениями о недопустимости смешения энергетических напитков с алкоголем и победное шествие тонизирующих коктейлей продолжалось — годовые объемы продаж Red Bull превысили в мире 1млрд долл.³

    Из чего состоят энергетические напитки
    Набирающие популярность энергетические напитки состоят из давно известных медицине компонентов. Так, все без исключения «энергетики» содержат кофеин. Он действует как стимулятор: замечено, что 100 мг кофеина стимулируют умственную деятельность, а 238 мг повышают сердечно-сосудистую выносливость. Чтобы получить такой эффект, нужно выпить как минимум три банки, поскольку большинство энергетических напитков содержит от 34 до 90 мг кофеина. Сами производители «энергетиков» рекомендуют употреблять не более 1-2 банок в день.
    Другой компонент энергетических коктейлей — таурин (одна банка в среднем содержит от 400 до 1000 мг таурина). Это аминокислота, накап

     ² Давыдова А. Русские любят погорячее // Эксперт. Северо-Запад. 2003. 61-2. С. 22-23.

     ³ Там же.

12