Коммуникология: социология массовой коммуникации: Учебное пособие

Международная академия бизнеса и управления
Институт современных коммуникационных 
систем и технологий

Ф. И. Шарков

КОММУНИКОЛОГИЯ

СОЦИОЛОГИЯ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 

Учебное пособие

2-е издание

Допущено
Министерством образования Российской Федерации 
в качестве учебного пособия для студентов высших 
учебных заведений, обучающихся по специальности 
“Связи с общественностью”

Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
Альтехсофт «Издательство Шаркова»
Москва
 2012

УДК 659
ББК 76.0
Ш26

Шарков Ф. И.
Коммуникология: социология массовой коммуникации: Учебное пособие / Шарков Ф. И. — 2-е изд.  — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2012. — 
320 с.

ISBN 978-5-394-01463-5

В первом разделе книги читатель найдет краткий курс лекций по 
социологии массовой коммуникации. Второй раздел содержит материалы по методическому обеспечению  занятий. В нем раскрываются 
цели и задачи дисциплины, приводятся тематика и планы лекций и 
семинарских занятий, тесты для контроля знаний студентов, вопросы 
к экзамену (зачету), темы курсовых работ.
Для студентов, обучающихся по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью», будущих бакалавров, магистров 
соответствующего направления, не имеющих базовой подготовки по 
одноименному циклу, а также для аспирантов и преподавателей.

The book by Felix Sharkov, well-known professor, doctor of 
sociology, honored worker of science of Russian Federation, the 
founder of scientific directions in Russia such as “socionomics” and 
“communicology” is dedicated to one of the parts of communicology- 
sociology of mass communications.
 The first part of the book contains a short course of lectures 
“Sociology of mass communications”. The second part includes materials 
regarding the methodical supply of lectures, the discipline goals and 
purposes, the themes and plans of lectures and seminars, tests, questions 
for exams, themes for course written works.
The book is recommended for future bachelors who study in 
“Advertising and PR”, masters of the relevant speciality, who does 
not have  basic knowledge in subject in question, as well as for  postgraduates and lecturers. 

Ш26

ISBN 978-5-394-01463-5

Рецензенты:
А. Н. Чумиков — доктор политических наук, профессор, вице-президент 
Российской ассоциации связей с общественностью;
Т. В. Науменко — доктор социологических наук, профессор.

© Шарков Ф. И., 2009
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Раздел I. ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИИ 
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 1. Теория коммуникации и социология коммуникации 
как компоненты коммуникологии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1. Теория коммуникации как основа формирования нового 
научного направления — коммуникологии  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.2. Современные социологические школы и теории 
коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.3. Перспективы становления науки “коммуникология”. 
Развитие “коммуникативистики”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

Глава 2. Массовая коммуникация и ее социологическое 
изучение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.1. Особенности развития коммуникаций в современном 
обществе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
2.2. Массовая коммуникация: определения, критерии  . . . . . . . . . . 58
2.3. Социологический анализ коммуникации: определение 
объекта, предмета социологии массовой коммуникации, 
роли и места субъектов коммуникативной системы. . . . . . . . . . . . . 70
Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Глава 3. Генезис массовой коммуникации и развитие 
социологии СМИ  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.1. Возникновение и развитие массовой коммуникации. 
Социальная роль и социальные функции средств массовой 
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
3.2. Печать, телевидение и радио в системе средств 
массовой информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
3.3. Социология интернет-коммуникации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109

3.4. Социологические исследования с помощью 
интернет-технологий  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195

Раздел II. ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИЯ СБОРА 
И ОБРАБОТКИ ИНФОРМАЦИИ

Глава 4. Методологические принципы проведения 
социологических исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 197
4.1. Организация социологических исследований 
массовой коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 198
4.2. Программа социологического исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . 207
4.3. Выборочный метод в социологическом исследовании . . . . . . 216
4.4. Измерение в социологии. Основные виды шкал. . . . . . . . . . . . . 219
4.5. Изучение документов как метод социологического 
исследования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
4.6. Методы формализованного анализа текстовой 
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
4.7. Опрос — основной метод сбора информации
в социологических исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
4.8. Фокус-группы как разновидность опросного метода 
сбора информации  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255
4.9. Измерение радио-, телеаудитории (TV-метрия). 
Автоматизированный метод опроса  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 260
4.10. Метод наблюдения в социологическом исследовании. . . . . 267
4.11. Социометрический метод сбора данных  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 274
4.12. Эксперимент в социологическом исследовании  . . . . . . . . . . . 278
4.13. Тест семантического дифференциала. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283
4.14. Методы изучения предпочтений  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 286
4.15. Обработка, анализ данных и обобщение результатов 
социологического исследования  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 288
Приложения  . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303

ВВЕДЕНИЕ

Государственный образовательный стандарт высшего 
профессионального образования по направлению подготовки 
“Реклама и связи с общественностью” выдвигает ряд требований к освоению учебных программ, изучению их базовой 
(обязательной) и вариативной (профильной) частей, получению 
углубленных знаний, умений, навыков и компетенций. Освоение 
дисциплины будет способствовать приобретению ряда компетенций, которые будут приобретены перекрестным изучением 
тем в смежных дисциплинах. 
Выпускник с квалификацией (степенью) “бакалавр” должен 
уметь: 
— анализировать социально значимые проблемы и процессы 
(ОК-9 — общекультурные компетенции);
— под контролем использовать методики и техники проведения опросов общественного мнения и фокус-групп в рыночных 
исследованиях (ПК-4 — профессиональные компетенции);
— использовать методику и технику проведения маркетинговых кабинетных и внекабинетных исследований рынка, организации опросов потребителей с целью выявления их лояльности 
к товару и фирме, определять конкурентные преимущества и 
недостатки фирмы и организации (ПК-14);
— участвовать в формировании эффективных внутренних 
коммуникаций, нацеленных на создание и поддержание благоприятного психологического климата в коллективе, мотивацию 
сотрудников к активной деятельности и развитию организации, 
осуществлению работы по повышению квалификации и общего 
культурного и профессионального уровня (ПК-21);
— участвовать в создании эффективной информационнокоммуникационной инфраструктуры организации, обеспечении 
внутренней и внешней коммуникации, в том числе с государ

ственными службами, общественными организациями, коммерческими структурами, средствами массовой информации, 
участвовать в формировании и поддержании корпоративной 
культуры (ПК-25);
— принимать участие в планировании, подготовке и проведении информационно-коммуникационных кампаний и мероприятий в соответствии с целями и задачами организации на 
основе результатов исследований (ПК-26);
— работать с материалами вторичной информации (сбор, 
реферирование, анализ) и систематизировать исходные данные 
для проведения экспертиз и консалтинга высшему руководству 
(ПК-28);
— организовывать и проводить социологические исследования с целью составления прогноза общественного мнения и 
разработки мер по повышению имиджа фирмы, организации 
(ПК-31);
— организовывать и проводить рыночное наблюдение, опросы, анкетирование, эксперименты с целью повышения имиджа и 
конкурентной позиции организации и фирмы на рынке; осуществлять сбор, обработку и анализ полученных данных (ПК-32);
— подготавливать, организовывать и проводить анкетирование и опросы потребителей и определять общественное мнение, осуществлять обработку и подготовку данных для анализа 
(ПК-33);
— исполнять технические задания на проведение различных видов исследований, обрабатывать и готовить данные для 
экономического, маркетингового и социологического анализа 
(ПК-37);
— собирать и систематизировать научно-практическую 
информацию по теме исследований в области связей с общественностью и рекламы (ПК-38);
В пособии изложены современные проблемы массовой 
коммуникации, которые авторы излагают с социологических 
позиций, привлекая для этого теоретические разработки культурологов, социологов, психологов. Спектр рассматриваемых 
информационно-коммуникационных систем и технологий охва

тывает значительный период времени и представляет генезис не 
только массовой коммуникации, но и социологических технологий функционирования различных моделей коммуникации.
Развитая распределенная компьютерная сеть в сочетании с 
современной телекоммуникационной инфраструктурой и информационными ресурсами играет ключевую роль в формировании 
информационного общества. Но в то же время характеристика 
общества не сводится к наличию развитой компьютерной сети, телекоммуникаций и информационных ресурсов. В качестве субъектов 
информационного общества выступают индивиды, включенные в 
процесс деятельности (досуг, производственные и бытовые контакты), а также различные предприятия, учреждения и др.
Технологическая база развития глобальной информационной инфраструктуры, прежде всего Интернет, Интранет и 
другие глобальные компьютерные сети и спутниковые системы, 
сегодня играют особо важную роль в формировании системы 
глобальной коммуникации. Соединение этих сетей с аудиовизуальными средствами совершенно нового качества (например, с 
голографическим изображением) открывает новые перспективы. 
В то же время усиливается опасность насаждения информации 
социально неприемлемого содержания, пропаганды национальной вражды, порнографии, насилия, войн широко доступными 
средствами электронной коммуникации. 
Сегодня широко обсуждается проблема вытеснения традиционных средств массовой информации новыми. Появление 
новых средств массовой информации, по мнению авторов, не 
только не будет препятствовать традиционным СМИ, но и в известной степени поможет укреплению их позиций. К счастью, не 
сбылись пророчества известного канадского социолога Херберта 
Мак-Люэна, который утверждал, что пришел конец эре Гуттенберга, что люди со временем перестанут читать. На практике же 
Интернет вернул людей к чтению, к книге и газете1.

1 Засурский Я. Н. Информационное общество, Интернет и новые 
средства массовой информации // Информационное общество. Вып. 2. — 
2001. — С. 27.

В пособии широко использованы опубликованные источники: доктора социологических наук, профессора Л. Н. Федотовой, 
С. В. Бориснева, авторов классических трудов по социологии 
коммуникаций Н. Лумана, Ю. Хабермаса, Г. Лебона, Э. Тоффлера, 
Х. М. Мак-Люэна и П. Лазерсфельда. 
Структура курса и содержание лекций сформированы 
таким образом, что книга может быть интересна не только начинающим изучать дисциплину студентам, но и аспирантам и 
преподавателям вузов, специализирующимся на проблемах социологии и психологии коммуникаций, социологии управления, 
информационных и коммуникационных систем и технологий.

Раздел I. ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИИ 
МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ

Глава 1. Теория коммуникации и социология 
коммуникации как компоненты коммуникологии

Развитие теории коммуникации.
Социология коммуникации среди других наук и научных 
направлений, изучающих коммуникацию.
Становление коммуникологии как науки.
Коммуникативистика как научное направление коммуникологии.
Массовая коммуникация: определения, критерии.

1.1. Теория коммуникации как основа формирования нового 
научного направления — коммуникологии

Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека, 
где бы ни осуществлялась какая-либо коммуникация. Коммуникация может осуществляться и в животном мире, и между 
неживыми системами (например, кибернетическими). Активное развитие технических средств коммуникаций потребовало изучения проблем координации человеческих действий с 
информационно-техническими функциональными системами, 
обмена информацией между сложными динамическими системами.
В последние годы понятие “коммуникация” стало применяться в трех значениях: 1) путь сообщения, связь одного места 
с другим (например, транспортная коммуникация, подземные 
коммуникации); 2) общение, передача информации от человека 

(группы) к человеку (группе), специфическая форма их взаимодействия в процессе жизнедеятельности с помощью языка и 
других сигнальных форм связи; 3) устойчивая система связей и 
отношений между двумя или несколькими подсистемами (например, межкультурная коммуникация) или многими элементами, 
функционирующими внутри формализованной социальной 
системы (например, интегрированные маркетинговые коммуникации, в частности, система рекламы, связей с общественностью, 
рассматриваемые как коммуникация).
Коммуникация выступает как посредник между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой 
проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный про цесс передачи и восприятия информации в социально значи мый процесс персонального и массового 
воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности 
людей — именно в ней реализуются социально обусловленные 
нормы и правила общения. Разновидностью коммуникации 
является общение, в процессе которого люди обмениваются 
информацией. 
Передачу информации и массовый обмен информацией 
рассматривают как разновидность процесса осуществления 
коммуникации. Однако, как отмечает А. С. Орлов, понятие 
коммуникации не должно сводиться к информационному обмену1. Сведение коммуникации к информационному обмену есть 
следствие очевидного непонимания сути коммуникационного 
процесса как социального явления, в котором участвуют сознательные индивиды, а коммуникации между ними — результат их 
социального взаимодействия. При этом процесс осуществления 
коммуникации, естественно, включает и обмен информацией, но 
сам информационный обмен опосредован социальными характеристиками субъектов коммуникационного взаимодействия. 
Т. Шибутани отмечал: “Суть комму никативной деятельности 
... не в выражении предшествующих мыслей и чувств, но в 

1 Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. — М., 
2005. — С. 19.

установлении такой кооперации, когда поведение каждого изменяется и в известной степени регу лируется фактом участия 
других индивидов”.
Теория коммуникации в России стала складываться как 
междисциплинарное направление сравнительно недавно. Так, 
Министерство образования Российской Федерации в 2002 г. 
впервые рекомендовало в качестве учебника для обучающихся 
по специальности “Связи с общественностью” книгу “Основы 
теории коммуникации”. В 2003 г. с таким же названием вышла 
книга под редакцией профессора М. А. Василика, допущенная в 
качестве учебника для студентов высших учебных заведений, 
обучающихся по специальности “Социология”. В 2005 г. УМО по 
классическому университетскому образованию рекомендовало 
в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности “Социология”, книгу 
Т. В. Науменко “Социология массовой коммуникации”, в которой 
среди других вопросов рассматривались концепции массовой 
коммуникации в исследованиях зарубежных социологов. В 2007 г.
В. Б. Кашкин опубликовал краткий курс по основам теории коммуникации. Возникновение теории коммуникации “было связано 
с необходимостью рефлексии по поводу собственной деятельности представителями средств массовой коммуникации в условиях “информационного взрыва”, что обусловило преобладание 
в этой сфере знания журналистов и лингвистов, а также выбор 
в качестве теоретического основания общенаучных принципов 
информационного подхода”1. Теория коммуникации формировалась и находится ныне в тесной связи с другими науками и 
научными направлениями.
Социология изучает функциональные особенности общения 
различных социальных групп, их взаимо действие — передачу и 
получение смысловой и оценочной информации с целью оказа
1 Василькова В. В., Демидова И. Д. Социология коммуникаций — 
дисциплинарный статус и методологические очертания // Социология 
и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса 
“Общество и социология: новые реалии и новые идеи”. — СПб: Скифия, 
2000. — С. 348.

ния воздействия на это взаимодействие, а также на отношение 
к социаль ным ценностям определенных сообществ и общества в 
целом. Общение, являющееся процессом взаимодействия субъектов, определяется экономическими, социальными, политическими и иными интересами. Социология, кроме того, изучает 
взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во 
внутригрупповой межличностной и массовой коммуникации, а 
также уровни коммуникации, виды коммуникатив ных систем, их 
единицы, категории и частные функции социальной коммуникации. Для социолога важно исследование коммуникации как социально обусловленного процесса, в рамках кото рого формируются 
индивидуальные и групповые установки речевого поведения. На 
основе взаимопонимания в процессе взаимодействия формируется совокупность поступков, мероприятий, обеспечивающих 
достижение коммуникативных целей. 
Социологи изучают процесс передачи социальной информации при осуществлении коммуникации. “Интересы социологов 
обычно направлены на высшие уровни, где процесс коммуникации выступает в более сложной форме. При этом возникает два 
круга проблем. Во-первых, социологи обычно рассматривают 
коммуникацию как нечто предполагающее циркуляцию значений. 
В данном случае одним из способов исследования коммуникации 
является семиотика, исследование того, каким образом различные 
знаки наделяются смысловым значением и представляются в виде 
кодов, т. е. кодируются отправителем и декодируются получателем сообщения. Во-вторых, многое в современной коммуникации 
организовано в виде институтов (например, телевизионных кампаний), обращенных к массовой аудитории, т. е. коммуникация 
осуществляется как сообщения для многих от немногих. При этом 
внимание исследователей сосредоточивается на природе и контексте того, что передается в процессе коммуникации (…), внутренней 
структуре и ценностях коммуникаций, производящих сообщения, 
а также на реакции аудитории на особенности их передачи”1.

1 Социология массовой коммуникации //Словарь Аберкромби. Библ. 
Fiske.1990.