PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила

PR В РЕАЛЬНОМ 
ВРЕМЕНИ

ТРЕНДЫ. КЕЙСЫ. ПРАВИЛА

МОСКВА
2016

МИХАИЛ УМАРОВ

Я хочу порекомендовать эту книгу всем, кто работает в PR или 
хочет сделать карьеру именно в этой области. Пожалуй, она станет энциклопедией современных инструментов и кейсов в PR.
В книге Михаил дает полезные советы работы с социальными сетями, алгоритмы выстраивания личного бренда, 
много статистики и аналитики, которую я прежде не встречала. Уверена, что опытным профессионалам будет также 
интересно ее прочесть, чтобы «сверить часы» и не отставать.

Ольга Дементьева,
руководитель агентства hr4pr

Новая книга Михаила Умарова — один из лучших текстов для 
тех, кто постоянно развивается, совершенствуется и старается 
быть на шаг впереди. Кстати, пиар в книге получился далеко 
не чистым, а blended — смешанным. Михаилу удалось рассказать о существующих тенденциях рынка труда, карьеры, мотивации и управления, подтвердив факты статистикой.
Книга актуальна как никогда. Уверена, что читать ее стоит 
и руководителям, и пиарщикам, и тем, кто думает о развитии собственного бренда.

Анна Измайлова,
директор по маркетингу и продажам
Стокгольмской школы экономики в России, бизнес-тренер

Михаил заново осмыслил, обобщил и письменно зафиксировал все то, что действительно важно для развития нашей 
отрасли: актуальные принципы, современные методы 
и меня ющуюся социальную роль PR.
Уверен, отрасль еще не раз скажет Михаилу за это спасибо!

Олег Полетаев,
директор по связям с общественностью X5 Retail Group

Добрый и ироничный, настоящий PR-профессор Михаил 
Умаров в очередной раз разложил по полочкам злободневные вопросы, касающиеся разных граней связей с общественностью — от деталей в media relations до стратегий 
построения HR-бренда. Примечательно, что книга полезна 
и тем, кто только начинает трудиться в весьма запутанном 
мире современных коммуникаций, и тем, кто уже имеет 
опыт, но хочет свои ощущения систематизировать.

Мария Заикина,
PR-директор компании «Связной»

Отличный путеводитель по профессии пиарщика. Эта книга 
особенно интересна тем, что рассказывает о коммуникациях с разных сторон: со стороны клиента и агентства, 
сотрудника и руководителя. В книге много толковых примеров, масса практических советов о том, как определить 
цели и задачи PR, как вести себя в кризис, как сделать кампанию вашего бренда в соцмедиа более эффективной, наконец, как создавать и развивать свое агентство. И, главное, много правильных, хотя порой и не очень приятных 
вопросов к собратьям по профессии.

Светлана Анурова,
менеджер по связям с общественностью Google в России

Как бывший генеральный директор агентства, подписываюсь под каждым словом, читала с удовольствием. Я очень 
надеюсь, что именно такие подходы, такие практики будут 
развивать профессию и натаскивать (в хорошем смысле 
этого слова) новое поколение профессионалов-практиков. 
Браво, Михаил!

Татьяна Никульшина, член Правления WWF в России, 
независимый PR-консультант, медиатренер

Новая книга Михаила Умарова «PR в реальном времени» — 
вдохновляющий учебник о деловых коммуникациях в период всеобщей миграции в цифровую среду. И речь в нем 
в первую очередь не об инструментах PR, рекламы и маркетинга, а о том, как бизнесу осознать свою ценность для 
общества и научиться делиться этой ценностью с правильной аудиторией, правильными способами, в правильные 
моменты жизни и в итоге устанавливать правильные длительные отношения. Книга будет полезна как предпринимателям, так и специалистам рекламно-коммуникационного рынка.

Борис Омельницкий, президент IAB Russia, 
директор по развитию сервиса ADFOX компании «Яндекс»

Как работают коммуникации сегодня, когда появились соцсети и мы уже не помним, когда последний раз читали бумажную газету? Емкие, четкие и доказательные ответы 
на вопросы, которые сегодня должен задавать себе каждый 
управленец, а не только пиарщик.
Структурированный и системно изложенный актуальный 
практический опыт одного из опытнейших практикующих 
пиарщиков. Что может быть лучше?

Екатерина Тутон, директор по коммуникациям АНО 
«Оргкомитет Россия-2018» по подготовке и проведению 
Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™

ISBN 978-5-9614-5746-9

Все права защищены. Никакая часть этой 
книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы 
то ни было средствами, включая размещение 
в сети Интернет и в корпоративных сетях, 
а также запись в память ЭВМ для частного 
или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. 
По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь 
по адресу mylib@alpina.ru

© М. Умаров, 2016
© ООО «Альпина Паблишер», 2016

УДК 659.44
ББК 65.291.34
 
У52

Редактор А. Черникова

Умаров М.

У52  
PR в реальном времени: Тренды. Кейсы. Правила / Михаил 
Умаров. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 230 с.

ISBN 978-5-9614-5746-9

Российский гуру PR Михаил Умаров, который приложил руку 
к тому, чтобы бренд «Билайн» стал настолько известным, в своей 
новой книге рассказывает о самых важных трендах и правилах, которые помогут вам стать лидером на рынке. Традиционные приемы 
пиара больше не работают, пресс-релизы приходят прямиком в спам, 
пресс-конференции и новости партнеров никому не нужны. Классический пиар умер.
Однако социальные сети и новые каналы информации вернули 
профессию пиарщика к изначальной идее связи с общественностью: 
прямому разговору с аудиторией и быстрой обратной связи. Из этой 
книги, наполненной конкретными примерами и кейсами, вы узнаете, 
как в нынешние времена взаимодействовать с журналистами, блогерами и лидерами мнений, как использовать с умом возможности 
социальных сетей, как делать полезную аналитику и измерять эффективность своих действий.

УДК 659.44
ББК 65.291.34

Содержание

Предисловие ...................................................................................... 9

Введение .............................................................................................11

5 признаков профессиональной 
деградации ........................................................................................15

«Цифровые» люди .........................................................................25

Молодым тут не место ................................................................33

«Аналоговые» коммуникации в эпоху 
цифрового маркетинга ...............................................................41

Уместная реклама .........................................................................49

Как найти свою аудиторию в социальных сетях .........61

Актуальные PR-тренды ...............................................................73

Миллион друзей .............................................................................87

Продавать нельзя дружить ......................................................97

10 шагов по созданию SMM-стратегии ............................105

Как защитить репутацию компании 
в социальных сетях ....................................................................117

Темы, которых стоит избегать ..............................................131

10 правил кризисного менеджмента ................................141

PR и экономический кризис ..................................................153

PR В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ

Катастрофичная публичность ..............................................161

9 секретов успешных публичных выступлений .........167

Как измерить результаты PR ................................................ 177

Продвижение бренда руководителя — стоит ли 
игра свеч? ........................................................................................187

5 способов угробить бренд работодателя 
в социальных сетях ....................................................................195

Зачем PR-агентству корпоративная культура? .......... 209

Вместо послесловия: мои правила PR ........................... 223

Предисловие

Стремительно меняющийся медийный ландшафт не дает 
«расслабиться» тем, для кого коммуникации стали не просто ремеслом, «средой обитания», а частью идентичности, 
частью их «я». Иначе не избежать профессиональной деградации. Где взять противоядие? Собственно, об этом 
книга Михаила Умарова «PR в реальном времени». Времени ломки коммуникационного сознания (определяемого 
«медийным бытием»).
Заметьте: тезис о «грузе» собранного на полях «коммуникационных кампаний» опыта находит у автора неожиданную интерпретацию. Оказывается, чем опытней 
специалист, тем большим заложником своих знаний он 
становится. То есть и экспертам учиться не поздно: учеба — 
всегда «наклон компетенций», постановка своих знаний 
под сомнение. Меняться, расти приходится, хотим мы того 
или нет. Изменения следует признать и… учиться осваивать их быстрее других!
По Умарову, PR-рынок — это мир бизнес-идей, идей 
свежих и нестандартных. Идей эффективного разграничения каналов общения, не игнорирующего «аналоговые» 
коммуникации, общения с глазу на глаз. Проверяя телефон 
полтораста раз на дню и не вылезая из социальных сетей, 

PR В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ

мы вовсе не гарантируем качества нашего общения. А ведь 
пропустишь что-то важное — вроде как сам виноват…
Эта книга адресована прежде всего «поколению Y», 
не готовому, не желающему повторять карьерный путь 
своих родителей. «Чистить манеж» в ожидании своего 
звездного часа — это не про них. Здесь и сейчас! Всё и без 
остатка!
Не знаете как? Откройте «PR в реальном времени»!
Пожалуй, один из немногих тезисов автора, с которым лично я не соглашусь: «с вузовской скамьи взять готовых специалистов невозможно — обучение происходит 
на практике». Во-первых, само понятие «готовый специалист» становится динамичным: его «готовость» — не в статике, а в постоянном развитии, в профессиональном росте. 
Во-вторых, обучение на практике — это то, чем высшая 
школа сегодня и занимается, причем с первых курсов.
Испытание боем — лучшее испытание! Во всяком 
случае, я буду рекомендовать своим студентам эту книгу 
в качестве настольной!
Если, разумеется, они еще читают, сидя за столом 
на студенческой скамье…

Ярослав Скворцов,
декан факультета международной журналистики 
МГИМО МИД России,
кандидат социологических наук

Введение

Как говорится, и снова здравствуйте!
Восемь лет назад вышла моя первая книга «PRописные 
истины»1, в которой я поделился опытом работы в крупной компании, абсолютно субъективным взглядом на PRиндустрию, кейсами и байками из профессиональной 
жизни. Спасибо, что читали, что давали обратную связь — 
это было важно.
Многие спрашивали: «Когда выйдет следующая 
книга?» Сразу как-то не получилось, видимо, нужен был 
этап накопления опыта, впечатлений и эмоций.
За это время я ушел из компании в агентство, сильно 
изменился и сам рынок. В общем, было время обдумать новый материал.
Взгляд со стороны PR-агентства изменил мое восприятие профессии и рынка. Компания — большая вселенная, 
где все вертится вокруг одного центра. И значимость инструментов, подходов, кейсов, результатов сильно привязана к этой системе координат. Напротив, в агентстве ты 
как на астероиде: смотришь на звезды со стороны, можешь 

1 Умаров М. PRописные истины. Почему не все могут сделать очевидное. — М.: Вершина, 2008. — Здесь и далее прим. ред. 

PR В РЕАЛЬНОМ ВРЕМЕНИ

12

холодной головой оценить и сравнить их яркость, размер 
и значимость.
Эта книга, по сути, состоит из ряда заметок. Некоторые из них выходили в СМИ в виде колонок, получали 
комментарии и лайки. Вы, читатели, стали чем-то вроде 
фокус-группы. Или, тешу себя мыслью, системы контроля 
качества.
Мы поговорим о нескольких ключевых темах. Вопервых, о том, как трансформировался сам PR за последние годы. А это произошло — и дело здесь не только в развитии SMM.
Да, социальные сети многое изменили. Мы получаем 
информацию из френдленты, там же ее и обсуждаем. Смотрим видео на YouTube, а кино в сети «ВКонтакте». За справками лезем не в книги, а в «Википедию».
У СМИ больше нет монополии на новости, у пиарщиков — на информационные поводы. Восемь лет назад 
работа с социальными сетями была экзотикой. Блогеры 
представлялись либо айтишниками, либо прыщавыми студентами. Сейчас аудитория социальных сетей составляет 
десятки миллионов человек1, и уже понятно, что эти загадочные существа — мы сами. Существенная и самая активная часть общества. Умер ли PR? В прежнем виде — да.
Но социальные сети и маркетинг в реальном времени вдохнули в профессию новую жизнь, вернули к изначальным ценностям, которые вкладывались в понятие «связи с общественностью» (public relations) на заре 

1 По данным TNS на первое полугодие 2015 г., ежемесячная аудитория «ВКонтакте» составляет 53,6 млн человек, «Одноклассников» — 38,8 млн, Facebook — 24,5 млн, «Мой Мир» — 23,7 млн, 
Instagram — 10,7 млн, Twitter — 7,4 млн (http://br-analytics.
ru / blog / socialnye-seti-v-rossii-vesna-2015-cifry-trendy-prognozy).